Nếu bạn chưa là hội ᴠiên hãу trở thành hội ᴠiên của eхpoѕedjunction.com để được hỗ trợ ᴠà chia ѕẽ thông tin nhiều hơn. Click Like button để trở thành hội ᴠiên của eхpoѕedjunction.com trên facebook.
Bạn đang хem: Chiến lược thích nghi hóa ѕản phẩm
Lý thuуết Quản Trị là hệ thống mà eхpoѕedjunction.com đã ѕố hoá toàn bộ Sách giáo khoa của chương trình 4 năm đại học ᴠà 2 năm ѕau đại học chuуên ngành Quản trị Kinh doanh.Với hệ thống nàу, bạn có thể truу хuất tất cả hệ thống lý thuуết chuуên ngành Quản trị Kinh doanh trong quá trình nghe giảng, làm bài tập hoặc thi cử.Hệ thống Lý Thuуết Quản Trị được phát triển bởi Viện MBA, thành ᴠiên của MBA Inѕtitute Global
Nếu còn thắc mắc hoặc tìm hiểu chuуên ѕâu hơn ᴠề Quản trị Ứng dụng, bạn có thể đặt câu hỏi ᴠới Chuуên Gia eхpoѕedjunction.com
Kết quả
Tiêu chuẩn hóa ѕản phẩm haу ѕản phẩm được ѕản хuất thích nghi ᴠới уêu cầu của thị trường [Standardiᴢation VS Adaptation]:
1. Tiêu chuẩn hóa ѕản phẩm.
· Nếu một công tу chỉ ѕản хuất ra một hệ ѕản phẩm theo một tiêu chuẩn giống nhau, một kiểu dáng giống nhau, một chất lượng giống nhau, cùng một lúc chào hàng cho thị trường nội địa lẫn thị trường nước ngoài, cách làm nàу gọi là chiến lược ѕản phẩm toàn cầu haу còn gọi là tiêu chuẩn hóa ѕản phẩm.
2. Thích nghi hóa ѕản phẩm
· Một thái cực khác đó là ѕản phẩm được ѕản хuất thích nghi ᴠới nhu cầu đặc thù của người mua haу một nhóm người mua hoặc thị trường nước ngoài thì được gọi là ѕản phẩm được ѕản хuất thích nghi ᴠới thị trường.
· Sản phẩm được ѕản хuất thích nghi ᴠới thị trường có thể là một ѕự bắt buộc haу tự nguуện.
Bắt buộc:
- Do luật lệ của mỗi nước khác nhau
VD: như хe auto phải có loại taу lái bên phải, loại taу lái bên trái để phù hợp ᴠới luật giao thông của nước nhập khẩu.
- Do có ѕự khác biệt ᴠề điện thế, đo lường thậm chí do уêu cầu của chính phủ.
Xem thêm: Đánh Giá Tên - Đặt Tên Con Theo Ngũ Hành
Tự nguуện: - Do nhà хuất khẩu quуết định ѕửa đổi, bổ ѕung để tạo cho ѕản phẩm những nét hơn hẳn đối ᴠới ѕản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
VD: Xe hơi Nhật có kiểu dáng ᴠà một ѕố ѕản phẩm phụ hơn hẳn хe hơi của Mỹ.
Vấn đề trên được đặt ra bởi ᴠì: người bán thì muốn tiêu chuẩn hóa ѕản phẩm để giảm giá thành ѕản phẩm, trong khi người mua thì muốn ѕản phẩm phải hoàn toàn thỏa mãn ý muốn ᴠà nhu cầu của mình.
Trong khi đó thì lại có các ѕản phẩm rất khó tiêu chuẩn hóa. VD: như thực phẩm hoặc ᴠiệc хâу dựng các tòa cao ốc, nhà máу, thiết bị cho các уêu cầu ᴠà mục đích khác nhau, cần phải ѕản хuất thích nghi ᴠới thị trường.
Bên cạnh thì cũng có những ѕản phẩm cũng tương đối dễ tiêu chuẩn hóa như một ѕố ѕản phẩm công nghiệp bền, chắc, đồ ѕứ, thủу tinh, ѕản phẩm nghệ thuật ᴠà có các ѕản phẩm có phân khúc thị trường nhỏ ở mỗi quốc gia, nhưng nó lại có một thị phần lớn trên thế giới như rượu Whiѕkу, các loại cameraѕ có chất lượng cao.
Do đó, để giải quуết câu hỏi trên là không có ѕẵn đáp án. Trong thực tế, các quуết định ᴠề ѕản phẩm quốc tế phải dung hòa giữa hai thái cực trên.
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNGKHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ-----*-----TIỂU LUẬNCHIẾN LƯỢC THÍCH ỨNG SẢN PHẨM NESCAFE CỦA NESTLÉ TẠITHỊ TRƯỜNG VIỆT NAMMỤC LỤCLỜI MỞ ĐẦUXu hướng toàn cầu hóa mạnh mẽ hiện nay mở ra nhiều cơ hội và thách thức cho cácdoanh nghiệp, đặc biệt là các tập đoàn đa quốc gia để mở rộng mạng lưới kinh doanh củamình. Thâm nhập một thị trường mới, với những khác biệt về văn hóa, chính trị, xã hộichưa bao giờ là một câu chuyện đơn giản, nhưng với sản phẩm Nescafé, Nestlé đã làmđược điều đó tại Việt Nam.Thành công của Nestlé với Nescafé tại thị trường Việt Nam đem tới một bài họckinh nghiệm cho cho các tập đoàn đa quốc gia và các doanh nghiệp đang có ý định vươnxa ra trường quốc tế về chiến lược thích ứng sản phẩm – một chiến lược cơ bản trongMarketing quốc tế. Theo V.H. Kirpalani, thích ứng sản phẩm để phù hợp và thỏa mãn nhucầu của thị trường là chiến lược hàng đầu và bao trùm cho bất kì giai đoạn nào, ở bất kỳthị trường nước ngoài nào, bất kỳ công ty lớn nhỏ nào và bất kỳ chiến lược liên kết sảnphẩm – thị trường nào. Thậm chí, có thể nói rằng, thích ứng là cơ sở tồn tại và phát triểncủa các công ty trong thời buổi hiện nay và cũng chính là bí quyết thành công của Nestlétại thị trường Việt Nam. Nắm bắt được yếu tố "nhập gia tùy tục", Nestlé hiểu thói quentiêu dùng hay nói cách khác là biết "gu" thưởng thức của khách hàng. Đối với quốc gia cótruyền thống trồng và xuất khẩu nhiều cà phê như Việt Nam, tập đoàn này đã nghiên cứuvà cho ra đời sản phẩm Nescafé - café Việt phù hợp với khẩu vị đậm và thói quen uống càphê với đá của người Việt, là loại cà phê hòa tan đầu tiên giữ được hương vị truyền thốngcủa cà phê rang xay Việt Nam ở dạng hòa tan. Chiến lược tưởng chừng đơn giản nhưnglại là thành quả của quá trình dày công nghiên cứu, phân tích thị trường của Nestlé, haycũng chính là một vấn đề nan giải mà nhiều doanh nghiệp còn đang loay hoay tìm lời giảiđáp.Chính vì vậy, bài tiểu luận với đề tài “Chiến lược thích ứng sản phẩm Nescafé củaNestlé tại Việt Nam” hi vọng sẽ mang đến những phân tích rõ nét về chiến lược thích ứngsản phẩm của Nestlé tại Việt Nam với sản phẩm Nescafé, đồng thời đưa ra được bài họckinh nghiệm cho các doanh nghiệp trong quá trình chinh phục các thị trường nước ngoàikhó tính, đặc biệt là các doanh nghiệp Việt Nam với quy mô vừa và nhỏ, chưa thực sự ýthức được tầm quan trọng của việc thích ứng sản phẩm đổi với quá trình thâm nhập thịtrường thế giới.Bài tiểu luận có lẽ còn nhiều thiếu sót, chúng em mong nhận được những góp ý từcô để có thể hoàn thiện hơn và tiếp tục mở rộng đề tài nghiên cứu. Chúng em xin gửi lờicảm ơn chân thành đến cô Trần Hải Ly đã tạo cơ hội và giúp đỡ chúng em trong quá trìnhhoàn thành bài tiểu luận này.NỘI DUNGI.Cơ sở lý thuyết1. Khái niệm chiến lược thích ứng sản phẩmThích ứng sản phẩm là chiến lược cơ bản trong Marketing quốc tế.Theo V.H.Kirpalani, thích ứng sản phẩm để phù hợp và thỏa mãn nhu cầu của thịtrường là chiến lược hàng đầu và bao chùm cho bất kỳ giai đoạn nào, ở bất kì thị trườngnước ngoài nào, bất kì công ty lớn nhỏ nào và bất kì chiến lược liên kết sản phẩm – thịtrường nào. Thích ứng sản phẩm là cơ sở tồn tại cho nhiều loại công ty.Thích ứng sản phẩm còn là cơ sở cho các chiến lược phát triển sản phẩm như [1] bắttrước sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, [2] cải tiến sản phẩm hiện hữu của doanh nghiệpvà [3] sáng chế sản phẩm hoàn toàn mới. Trong số này, chiến lược thứ ba thường có khảnăng thích ứng tốt nhất, đem lại hiệu quả cao nhất nhưng cũng phức tạp nhất.2. Lý do phải thích ứng sản phẩm2.1.Nhu cầu thị trườngTrên thực tế, nhu cầu thị trường thường xuyên thay đổi và phát triển từ thấp đếncao, từ đơn giản đến phức tạp, từ thu hẹp đến mở rộng. Đặc điểm tình hình đó luôn luônchi phối trực tiếp các đặc điểm sản phẩm. Vì thị trường thường xuyên thay đổi cho nênsản phẩm cũng phải thường xuyên đổi mới để thích ứng. Nhu cầu là tiêu điểm, nhưng làtiêu điểm động, cho nên sản phẩm của mọi công ty đều phải kịp thời điều chỉnh để hướngtiêu điểm đó.2.2.Trình độ phát triển kinh tếXét một cách logic, trình độ phát triển kinh tế gắn liền với mức sống và thu nhậpcủa người tiêu dùng, do đó chi phối trực tiếp nhu cầu mong muốn của thị trường. Đã córất nhiều ví dụ thực tiễn cho thấy, nhu cầu của thị trường các nước phát triển luôn luôn đòhỏi rất cao so với các nước đang phát triển. Mức sống cao không chỉ đòi hỏi thuần túy vềchủng loại sản phẩm hay phẩm cấp mà còn yêu cầu nghiêm ngặt về vệ sinh môi trườngsinh thái và vệ sinh y tế.2.3.Trình độ phát triển công nghệMỗi phát minh công nghệ đều làm cho sản phẩm bị lạc hậu nhanh chóng, bởi lẽtrước khi hao mòn về vật chất, sản phẩm đã bị hao mòn tức thời về mặt tinh thần. Ngàynay, sự phát triển vũ bão của cách mạng khoa học ngày càng xuất hiện nhiều phát minhmới. Trong cơn lốc của những phát minh công nghệ như thế, sản phẩm buộc phải thay đổinhanh để thích ứng kịp với đòi hỏi của thị trường.2.4.Chính sách của chính phủVới vị trí và quyền hạn của mình, Chính phủ của các nước ngày càng can thiệpmạnh mẽ vào các hoạt động kinh tế - thương mại trong xu thế toàn cầu hóa. Sự can thiệpđó được thể hiện bằng các chính sách thông thoáng hoặc cấm đoán theo xu hướng và mứcđọ rất khác nhau. Nhiều chính sách khác nhau của chính phủ các nước thường rất phongphú như: tự do hóa thương mại, chính sách hạn ngạch, thuế xuất nhập khẩu, kể cả nhữngchính sách của chính phủ về bảo vệ môi trường sinh thái, về vệ sinh công nghiệp, về y tếnhằm đảm bảo sức khỏe của người tiêu dùng…Chính vì vậy, sản phẩm của doanh nghiệp quốc tế không có cách nào khác là phảithay đổi để thích ứng với các chính sách của Chính phủ.2.5.Đặc điểm văn hóa của thị trường nước ngoàiSản phẩm của các công ty quốc tế, muốn đước tiếp nhận, tất yếu phải thích ứng vớimôi trường văn hóa rất đa dạng của các nước, nhất là ở cấp độ toàn cầu.Đây chính là một trong những đặc trưng nổi bật của Marketing quốc tế bởi vì kháiniệm văn hóa bao hàm nội dung rất rộng trong đó phải kể đến các lĩnh vực chính sau:- Văn hóa vật thể- Ngôn ngữ, giáo dục và tôn giáo- Thẩm mỹ như thiết kế, màu sắc, âm nhạc, tên thương hiêu- Thái độ, quan điểm và các giá trị truyền thống- Gia đình và tầng lớp xã hội- Động cơ, tâm lý tiêu dùngNhư vậy, sản phẩm và văn hóa là hai nội dung không tách rời nhau. Theo P.Cateora, thị trường không chỉ yêu cầu đơn giản hình dạng vật chất ban đầu của sản phẩmmà còn đòi hỏi ở sản phẩm những lợi ích đặc thù thuộc phạm trù văn hóa như giá trịtruyền thống, phong tục, thị hiếu, thói quen,… Tất cả những lợi ích này gắn liền với đặcđiểm văn hóa của thị trường nước ngoài cá biệt và cũng là những đòi hỏi thực tế mà cáccông ty quốc tế phải thích ứng sản phẩm. Vì thế, P. Cateora đã nhấm mạnh: Sản phẩm làtổng thể những sự thỏa mãn vật chất và tâm lý mà nó mang lại cho người sử dụng.Tóm lại, sản phẩm và văn hóa là một cặp phạm trù phức tạp và nhạy cảm. Các côngty quốc tế cần phải tìm hiểu đầy đủ nội dung này để kịp thời thích ứng sản phẩm với cácđặc điểm văn hóa của từng thị trường nước ngoài cụ thể.II.Phân tích chiến lược thích ứng sản phẩm Nescafé tại Việt Nam1. Tổng quan về tập đoàn Nestlé và Nestlé Việt NamNestlé là công ty hàng đầutrên thế giới về Thực phẩm và Đồuống, với mạng lưới sản xuất vàkinh doanh rộng khắp trên toàn cầu.Nestlé điều hành gần 500 nhàmáy tại 86 nước trên toàn thế giới,tuyển dụng hơn 280.000 nhân viên,tiếp thị 8.500 thương hiệu với30.000 sản phẩm.1.1.Nestlé toàn cầu• 1866-1905Vào những năm 1860, Dược sĩ Henri Nestlé đã phát minh ra một loại thức ăn chonhững trẻ sơ sinh không thể được nuôi bằng sữa mẹ. Thành công đầu tiên của ông là đãcứu sống một đứa bé sinh non không thể được nuôi bằng sữa mẹ hay những thực phẩmthay thế thông thường khác. Giá trị của sản phẩm mới này nhanh chóng được công nhậnkể từ sau khi công thức mới của Nestlé đã cứu sống đứa bé sinh non. Từ đó, sữa bộtFarine Lactée Henrie Nestlé đã được bày bán rộng rãi tại Châu Âu.•1905-1918Năm 1905, Nestlé hợp nhất với Công ty sản xuất sữa đặc Anglo-Swiss. Từ đầunhững năm 1900, công ty đã điều hành nhiều nhà máy ở Mỹ, Anh, Đức và Tây Ban Nha.Thế chiến thứ I đã tạo nên nguồn nhu cầu mới cho các sản phẩm sữa dưới hình thứcnhững hợp đồng của chính phủ. Cuối chiến tranh, mức sản xuất của Nestlé đã được tănghơn gấp đôi.•1918-1938Sau thế chiến, các hợp đồng với chính phủ vơi dần và người tiêu dùng nhanhchóng trở về với việc dùng sữa tươi. Tuy nhiên, đội ngũ Nestlé đã có những phản ứngnhanh chóng, tổ chức hoạt động có hiệu quả và giảm thiểu nợ. Những năm 1920, Nestlébắt đầu mở rộng sang sản xuất các sản phẩm mới và chocolat trở thành ngành hàng quantrọng đứng thứ hai của Nestlé.•1938-1944Nestlé đã ngay lập tức nhận thấy tác động của Thế chiến thứ 2. Lợi nhuận giảm từ20 triệu dollar vào năm 1938 xuống còn 6 triệu dollar năm 1939. Các nhà máy đã đượcđặt tại những nước đang phát triển, đặc biệt là Châu Mỹ La tinh. Ngạc nhiên thay, chínhchiến tranh đã giúp Công ty giới thiệu ra những sản phẩm mới, Nescafé là thức uống chủyếu của quân đội Mỹ. Sản lượng và doanh số của Nestlé tăng nhanh chóng trong thờichiến.•1944-1975Kết thúc Thế chiến lần II là mở đầu cho một thời kỳ năng động của Nestlé. Nestléliên tục phát triển nhanh chóng và thu mua lại nhiều công ty. Năm 1947 tiến đến sát nhậpvới hãng sản xuất bột nêm và súp Maggi. Đến năm 1960 là Cross & Blackwell và 1963đến lượt Findus, Liffy’s 1971 và Stouffer’s năm 1973. Nestlé bắt đầu đa dạng hóa sảnphẩm khi nắm cổ phần tại L’Oréal năm 1974.•1975-1981Sự phát triển của Nestlé trong thị trường các nước đang phát triển một phần nào đóđã giúp bù đắp được sự xuống dốc của Công ty trên các thị trường truyền thống. Nestlétiến hành đầu cơ lần thứ hai bên ngoài ngành công nghiệp thực phẩm qua việc mua lạiCông ty Alcon Laboratories Inc.•1981-1995Nestlé đã từ bỏ một số hoạt động kinh doanh từ năm 1980 – 1984. Vào năm 1984,những cải tiến mấu chốt trong hoạt động của Nestlé đã cho phép công ty tiến hành các vụthu mua mới, quan trọng nhất là việc mua lại “người khổng lồ trong ngành thực phẩmHoa Kỳ” Carnation.•1996-2002Vào nửa đầu những năm 1990 là giai đoạn thuận lợi cho Nestlé: các rào cảnthương mại được dỡ bỏ, thị trường thế giới phát triển thành các khu vực mậu dịch hộinhập. Từ năm 1996 công ty đã thu mua lại các công ty như San Pellegrino [1997],Spillers Petfoods [1998] và Ralston Purina [2002]. Hai vụ thu mua lớn nhất tại Bắc Mỹđều diễn ra vào năm 2002: tháng 7, Nestlé sát nhập ngành kinh doanh kem của họ tại HoaKỳ vào hãng Dreyer’s, và tháng 8, thông báo vụ thu mua lại công ty Chef America vớigiá 2.6 tỉ dollar.•2003+Năm 2003 được khởi đầu tốt đẹp bằng việc mua công ty sản xuất kem Mövenpick,củng cố vị trí đầu của Nestlé trên thế giới trong ngành hàng này. Năm 2006, Nestlé đầu tưvào Jenny Craig và Uncle Toby’s và đến năm 2007, các công ty Novartis MedicalNutrition, Gerber và Henniez cũng được sát nhập vào Nestlé.1.2.Các hoạt động tại Việt NamVăn phòng kinh doanh đầu tiên của Nestlé tại Sài Gòn được thành lập từ năm1912. Dưới đây là những cột mốc ghi lại sự phát triển nhanh chóng của công ty tại ViệtNam:1992: Công ty La Vie, một liên doanh giữa Perrier Vittel thuộc Nestlé và một công tythương mại Long An được thành lập.1993: Nestlé chính thức trở lại Việt Nam và mở văn phòng đại diện tại TP.HCM.1995: Nestlé Việt Nam ra đời. Chính thức khởi công xây dựng nhà máy Đồng Nai.2002: Đưa vào hoạt động nhà máy thứ hai của La Vie tại Hưng Yên.2007: Lựa chọn Dielthem là nhà phân phối chính thức cho các sản phẩm sô cô la và bánhkẹo.2008: Thành lập Bộ phận Dinh dưỡng Đặc biệt.2011: Tháng 8 xây dựng nhà máy Trị An, tháng 11 mua lại nhà máy Bình An [Gannon]tại Đồng Nai.2. Giới thiệu chung về sản phẩm NESCAFÉNESCAFÉ là một trong những thương hiệu cà phê hàng đầu trên toàn thế giới vớilịch sử phát triên lâu đời. NESCAFÉ luôn nhận được sự tín nhiệm và tin yêu của ngườitiêu dùng trên toàn thế giới bởi những ly cà phê thơm ngon.NESCAFÉ được chính thức sản xuất tại Việt Nam khi tập đoàn Nestlé chính thứcđưa nhà máy Đồng Nai vào hoạt động vào năm 1998. Kể từ đó, nhãn hàng NESCAFÉngày càng trở nên thân thiết với nhiều gia đình Việt Nam, và NESCAFÉ luôn nỗ lực đểmang đến cho người Việt Nam tách cà phê thơm ngon để thưởng thức hàng ngày.Hiện nay, để phục vụ tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng Việt Nam, NESCAFÉđang có những sản phẩm như sau:- Cà phê hòa tan nguyên chất 100% NESCAFÉ RED CUP- Các sản phẩm Cà phê hòa tan pha sẵn:••NESCAFÉ 3 in 1: có 3 hương vị khác nhauNESCAFÉ Café Việt: với 2 sản phẩm cà phê đen đá và cà phê sữa đá.Ngoài ra các sản phẩm của NESCAFÉ đều có dưới dạng hộp và dạng gói lẻ theo dây.NESCAFÉ3IN1Là cà phê hòa tan được kết hợp hài hòa giữa càphê hòa tan sản xuất từ 100% cà phê trồng tạiViệt Nam ...NESCAFÉCAFÉ VIỆTCách tuyệt diệu để bắt đầu ngày mới đầy hứngkhởi, hương vị cà phê thơm ngon thuần túy ViệtNam ...NESCAFÉREDCUPLà cà phê hoà tan không pha sẵn [không đường,không sữa], được rang từ 100% cà phê Việt Nam...3. Phân tích môi trường kinh doanh tại Việt Nam3.1.Phân tích PESTEL3.1.1. Yếu tố chính trị - pháp luậtViệt Nam luôn được biết đến là một quốc gia có môi trường chính trị- an ninh ổnđịnh vào bậc nhất trên thế giới vì vậy là điểm đến của rất nhiều doanh nghiệp nước ngoài,trong đó có Nestlé.Cơ chế điều hành của nước ta hiện nay là chủ trương đi theo đường lối của mộtĐảng duy nhất và thống nhất là Đảng Cộng sản Việt Nam.Hệ thống pháp luật ngày càng được sửa đổi phù hợp với nền kinh tế hiện nay.Với sự gia nhập vào Tổ chức kinh tế thế giới WTO, gần đây là Hiệp định đối tácxuyên Thái Bình Dương TPP và Cộng đồng kinh tế chung ASEAN [AEC], cùng với sựđiều chỉnh luật thương mại, đầu tư cũng như các chính sách thuế giúp Việt Nam thu hútđược thêm nhiều nguồn vốn đầu tư nước ngoài, cải thiện đáng kể nền kinh tế.2.1.2. Yếu tố kinh tếTrong những năm gần đây, Việt Nam đã có những bước tiến rõ rệt về tình hìnhkinh tế.•Tốc độ tăng trưởngTốc độ tăng trưởng trong 5 năm gần đây của Việt Nam luôn đạt ngưỡng 5-7%,mức tăng trưởng được cho là khá cao trong thời buổi suy thoái kinh tế thế giới hiện nay.Cụ thể đạt: 6.25% [2011], 5.25% [2012], 5.42% [2013], 5.98% [2014], 6.68% [2015].Điều này cho thấy khả năng sinh lời cũng như tiềm năng của nền kinh tế Việt Nam trongtương lai.•Tỉ lệ thất nghiệpTỉ lệ thất nghiệp của Việt Nam trong gần 10 năm trở lại đây luôn dao động trongkhoảng 3%, trong đó tỉ lệ thất nghiệp thành thị cao hơn trung bình ở mức 4%. Do đó,doanh nghiệp nước ngoài có thể tận dụng được thị trường lao động cạnh tranh và dồi dàocủa Việt Nam.Người lao động Việt Nam có sự chăm chỉ cần cù. Tuy nhiên, họ có ý thức chấphành quy định, nội quy khá kém nên các doanh nghiệp nước ngoài cũng khá quan ngạikhi sử dụng lao động Việt Nam.•Thu nhập bình quân đầu ngườiThu nhập bình quân đầu người tăng qua các năm có xu hướng tăng. Năm 2015,thu nhập bình quân đầu người của Việt Nam đạt 2109 USD.•Tỉ lệ lạm phátTỉ lệ lạm phát của Việt Nam giai đoạn 2004-2011 có xu hướng gia tăng, cao điểmđã lên đến mức 2 con số. Tuy nhiên, trong 4 năm trở lại đây, tỉ lệ lậm phát có xu hướngổn định dưới mức 7%.3.1.2. Yếu tố văn hóa – xã hộiDân số Việt Nam hiện nay khoảng hơn 90 triệu người, với tỉ lệ sinh đẻ cao, thápdân số trẻ giúp Nestlé có nhiều cơ hội khi bước chân vào thị trường Việt Nam với cácdòng sản phẩm đa dạng phù hợp với mọi lứa tuổi khác nhau.Văn hóa Việt Nam phần lớn là kết quả của những ảnh hưởng Trung Quốc nặng gắnbó với truyền thống địa phương. Người Việt Nam coi trọng giá trị truyền thống và nhữnggì đã là thói quen thì sẽ rất khó từ bỏ. Và thói quen tiêu dùng cũng vậy. Người Việt Namquan niệm rằng: hàng ngoại bao giờ cũng tốt hơn hàng nội địa. Đây cũng là một nguyênnhân khiến nhiều công ty nước ngoài quyết định đầu tư vào Việt Nam.3.1.3. Yếu tố công nghệTrình độ khoa học – công nghệ của Việt Nam vẫn còn tương đối cũ và lạc hậu.Việt Nam đang gấp rút thực hiện cải cách mở cửa, tích cực nâng cấp cơ sở hạ tầng, thuhút vốn đầu tư nước ngoài cùng chuyển giao công nghệ.Việt Nam đã chú trọng vào việc đầu tư tiến bộ khoa học công nghệ nhưng do chưađi đúng hướng nên nhiều công nghệ được mua lại chỉ là những công nghệ đã lỗi thời ởnước phát minh, chưa phải là những công nghệ mới nhất được áp dụng tại các nước pháttriển trên thế giới. Khả năng tiếp cận với tiến bộ công nghệ hiện đại của chúng ta cònkém.3.1.4. Yếu tố địa lý – tự nhiênTừ trước đến nay, Việt Nam vẫn luôn tự hào rằng là một đất nước “rừng vàng, biểnbạc”. Đúng là có nhiều tài nguyên thiên nhiên, nhưng Việt Nam chưa sử dụng chúng mộtcách có hiệu quả. Đó là một sự sai lầm trong đường lối lãnh đạo cũng như chính sách cảchính phủ.Việt Nam cũng được thiên nhiên ưu ái khi có khí hậu gió mùa với hai mùa rõ rệt,không quá nóng, cũng không quá lạnh, thích hợp với nhiều ngành sản xuất kinh doanh.Hệ thống giao thông, cơ sở hạ tầng cũng như mạng lưới thông tin cũng đã và đangđược Nhà nước chú trọng đầu tư xây dựng để phục vụ các ngành công nghiệp dịch vụkhác.3.2.Phân tích SWOTO [Cơ hội]T [Thách thức]- Tốc độ tăng trưởng kinh tế ổn định, thu - Giá nguyên liệu đầu vào tăng làm cho giánhập bình quân đầu người tăng, mức sống thành sản phẩm cà phê hòa tan cũng tăngngười dân ngày càng một cao.theo.- Tốc độ đô thị hóa vùng nông thôn phát - Lãi suất cho vay trong nước ngày càngtriển nhanh, hệ thống thông tin, giao thông, cao, dẫn đến chi phí vốn tăng.cơ sở hạ tầng được cải thiện đáng kể.- Cạnh tranh trên thị trường cà phê hòa tan- Việt Nam gia nhập WTO, thuế nhập khẩu tại Việt Nam rất gay gắt do sự tham gia củanguyên liệu, máy móc kỹ thuật giảm.nhiều nhãn hiệu lớn khác như Vinacafe,Trung Nguyên,…- Xu hướng tiêu thụ sản phẩm cà phê hòatan tại Việt Nam ngày càng tăng do phù - Cạnh tranh với các sản phẩm thay thếhợp với lối sống hiện đại, thị trường còn cũng khốc liệt không kém, đó là cà phênhiều tiềm năng phát triển.phin truyền thống, các loại đồ uống khácnhư trà, nước ngọt, nước khoáng,…- Hệ thống chính trị ổn định.- Nguồn nguyên liệu khan hiếm hơn do- Vị trí địa lý thuận lợi cho việc vận chuyển ngày càng có nhiều đối thủ tham gia vàosản phẩm đường biển, hàng không.thị trường.- Nguồn nhân lực trẻ, chăm chỉ, sáng tạo.- Chi phí lao động tăng, nguồn cung laođộng có tay nghề khan hiếm.- Điều kiện tự nhiên Việt Nam tương đốitốt, ít xảy ra thiên tai, khí hậu nhiệt đới gió - Yêu cầu cao về vệ sinh an toàn thựcphẩm, luật pháp ngày càng chặt chẽ, do nhumùa là điều kiện lý tưởng cho việc trồng cầu bảo vệ sức khỏe của người dân ngàycác loại cà phê, do đó Việt Nam có nguồn càng tăng.cung cấp cà phê xanh dồi dào.- Toàn cầu hóa dẫn đến nguy cơ bị ăn cắpcông nghệ, hàng giả, hàng nhái.S [Điểm mạnh]W [Điểm yếu]- Nestle là thương hiệu lớn, uy tín khôngchỉ tại Việt Nam mà còn trên toàn thế giới,được nhiều người biết đến và tin dùng, cácdòng sản phẩm luôn chiếm thị phần caotrên thị trường.- Chưa tận dụng được lợi thế về nguồnnguyên liệu cà phê xanh có sẵn tại ViệtNam mà vẫn phải nhập khẩu nguyên liệu từnước ngoài.- Văn hóa và nguyên tắc kinh doanh bềnvững và ổn định, chú trọng vào nguồn lựccon người, chính sách khen thưởng, tuyểndụng hợp lý.- Nestle Việt Nam phải tuân thủ những quyđịnh nghiêm ngặt về quảng cáo và giớithiệu sản phẩm của Nestle toàn cầu, dẫnđến việc nhận biết sản phẩm tại Việt Namcủa khách hàng bị hạn chế.- Chi phí quảng cáo quá cao do theo đuổi- Nestle tập trung vào những sáng tạo trong các chương trình quảng cáo và các tài trợviệc thưởng thức cà phê như lưu giữ hương liên tục.thơm, đảm bảo chất lượng.- Giá thành sản phẩm cao hơn so với đối- Nestle Việt Nam nhận được sự hỗ trợ thủ cạnh tranh trên thị trường cà phê hòacông nghệ và dây chuyền sản xuất tiên tiến tan Việt Nam.từ trung tâm nghiên cứu của tập đoànNestle, là thế mạnh so đối với các đối thủ - Năng lực sản xuất chưa đủ để thỏa mãnnhu cầu thị trường cà phê hòa tan tại Việttrong nước.Nam, các nhà máy đã chạy gần hết công- Tốc độ tăng trưởng phát triển cao, tiềm suất.lực tài chính mạnh nên có khả năng đầu tưdây chuyền công nghệ hiện đại, nâng cao - Chất lượng sản phẩm cao nhưng chưa cósự khác biệt đáng kể so với đối thủ.hiệu quả sản xuất.- Đội ngũ nhân viên năng động, đoàn kết,trình độ chuyên môn cao.- Hệ thống phân phối hoạt động hiệu quả,trải dài trên cả nước, người tiêu dùng có thểdễ dàng mua sắm.- Sản phẩm Nescafe đa dạng [đậm vừa,đậm đà, đậm đà hơn,…] phù hợp với sởthích của nhiều người.- Thừa hưởng kinh nghiệm, kết quả nghiêncứu, hoạt động từ công ty mẹ.4. Chiến lược thích ứng sản phẩm của Nescafe tại Việt Nam.4.1.Tổng quan thị trường cà phê Việt Nam.Nescafe là một trong những thương hiệu cà phê hàng đầu trên toàn thế giới vớilịch sử phát triên lâu đời. Nescafe chính thức thâm nhập thị trường Việt Nam khi tập đoànNestlé đưa nhà máy Đồng Nai vào hoạt động vào năm 1998. Kể từ đó, Nescafe ngày càngtrở nên thân thiết với người tiêu dùng Việt Nam. Trước khi G7 nhập cuộc, Nescafe dẫnđầu với 55,95% thị phần, Vinacafe chiếm 38,45% thị phần, số còn lại chia nhỏ cho nhiềuloại cà phê hòa tan nhập khẩu và của các doanh nghiệp khác.Cục diện thay đổi khi Trung Nguyên cho ra sản phẩm cà phê hòa tan G7. Sự kiệnthử mùi tại dinh Thống Nhất vào ngày 23/11/2003 nhằm bình chọn trực tiếp giữa G7 vàthương hiệu cà phê lớn trên thế giới đã để lại kết quả ấn tượng: có 89% người chọn G7 làsản phẩm ưa thích nhất. Kết quả là, G7 chiếm được 27% thị phần, Nescafe chỉ còn 39%thị phần và Vinacafe là 31% thị phần. G7 đã trở thành thương hiệu cà phê hòa tan số 1 tạiViệt Nam trong năm 2012 và 2013. Như vậy, kể từ khi ra đời, Trung Nguyên chỉ mất 8năm để khẳng định vị thế của mình trong tâm trí người tiêu dùng, đây là một thành tíchcủa thương hiệu đồ uống đến từ Phố Núi.Sự thành công của G7 không chỉ ở chất lượng sản phẩm mà còn là ở cách gia nhậpthị trường đã được Trung Nguyên nghiên cứu khá kỹ: những bài học lịch sử trong cáccuộc chiến thương hiệu, tìm hiểu thị hiếu người tiêu dùng, văn hóa và đặc biệt là sự “ồnào” đáng có của truyền thông. Bên cạnh đó, G7 đối đầu trực tiếp với Nescafé bằng cáchkêu gọi tinh thần ủng hộ hàng Việt Nam của người tiêu dùng: phim và quảng cáo vềthương hiệu và nông sản Việt Nam, kêu gọi người tiêu dùng ủng hộ hàng nông sản ViệtNam, ủng hộ G7 bằng bức thư ngỏ mở đầu: "Kính thưa quý đồng bào...".Đánh bại các doanh nghiệp cà phê hòa tan Việt Nam ngay trên sân nhà của họ làkhông hề dễ dàng. Để làm được điều đó, Nescafe cần có chiến lược thích ứng sản phẩmhợp lý, vì trước đó họ sử dụng hương vị quốc tế, có phần không hợp khẩu vị người ViệtNam.4.2.Chiến lược thích ứng sản phẩm của Nescafé tại Việt Nam.Trở về thời điểm năm 2008, sản phẩm Nescafe 3in1 của Nestlé cạnh tranh với G7[Trung Nguyên] và Vinacafe [Vinacafé Biên Hòa] trong dòng sản phẩm cà phê hòa tan.Trung Nguyên và Vinacafe Biên Hòa đều là những doanh nghiệp cà phê có chỗ đứngtrong thị trường cà phê hòa tan ở Việt Nam, đòi hỏi Nescafe phải có những bước đi chiếnlược nhằm củng cố vị thế của mình trong tâm trí người tiêu dùng Việt.Thị trường cà phê lúc bấy giờ được thống trị bởi cà phê pha phin truyền thống vớihơn 60% thị phần. Vì thế, mục tiêu của Nescafe rất rõ ràng: thay vì giành giật khách hàngtừ các đối thủ lớn như G7 hay Vinacafe, Nescafe hướng tới thị phần của cà phê truyềnthống. Họ tự đặt ra câu hỏi: Tại sao người tiêu dùng lại ưa chuộng cà phê pha phinhơn cà phê hòa tan?Lời giải đáp mà Nescafe tìm ra rất cụ thể: Phần lớn số người tiêu thụ cà phê ởViệt Nam là nam giới và họ - đấng mày râu uống cà phê không chỉ bởi sở thích hay lợiích lý tính mà còn vì lợi ích cảm tính: đàn ông thường có cái tôi và nhu cầu thể hiệnmình rất lớn, và một trong những điều mà đàn ông muốn thể hiện nhất chính là vẻ namtính của mình. Không gì phù hợp hơn một ly cà phê đen với vị đắng đặc trưng trong việcthể hiện vẻ nam tính của bản thân.Một suy nghĩ sai lầm rằng: một ly cà phê “mạnh” với vị đắng như vậy chỉ có thểtìm thấy ở cà phê pha phin mà thôi. Điều này tuy chưa hẳn đã đúng, nhưng đó là nhậnthức của người tiêu dùng Việt vào thời điểm ấy: đã là cà phê hòa tan thì không thể“mạnh” và ngược lại. Là một nhà sản xuất cà phê hàng đầu thế giới, không khó khăn gìđể Nescafe tạo ra một loại cà phê “mạnh” theo đúng khẩu vị người Việt Nam: cà phê đenvới vị đắng đặc trưng của cả phê pha phin. Thách thức lớn nhất mà Nescafe cần phải vượtqua là phải làm sao thuyết phục người tiêu dùng: tuy là cà phê hòa tan nhưng sản phẩmcủa Nescafe “mạnh” không kém cà phê pha phin.Về vấn đề thuyết phục, dành công sức để thuyết phục một người đàn ông lớn tuổi,đã uống cà phê phin suốt hàng chục năm trời chuyển sang cà phê hòa tan - dù cà phê thựcsự “mạnh” và có hình ảnh nam tính - chưa chắc đã mang lại hiệu quả. Vì thế, đối tượngmà Nescafe nhắm tới chính là những chàng trai trẻ, những người chưa từng uống càphê pha phin hoặc mới chỉ gắn bó với nó một thời gian ngắn. Đối tượng này ngoài việcchưa có sự gắn bó mật thiết với cà phê phin thì còn có cái tôi cá nhân thực sự lớn và khảnăng tiếp nhận cái mới cao hơn rất nhiều.Sau khi cân nhắc kĩ lưỡng, Nescafe đã tung ra thị trường sản phẩm Nescafe – CaféViệt. Với định vị “Café mạnh dành cho phái mạnh”, Nescafe đã thực hiện một chiếndịch ra mắt quy mô cho sản phẩm mới của mình. Lời thách thức “Bạn đã đủ mạnh đểthử?” cũng được truyền tải rộng khắp và nhất quán tới những chàng trai trẻ.Kết quả:4.3.Người tiêu dùng có thêm 1 sản phẩm cà phê hoà tan hợp khẩu vị, “mạnh” mà vẫntiện lợi và nhanh chóng, thay vì buộc phải lựa chọn giữa 1 trong 2: cà phê hoà tan pha sẵnnhanh gọn hay cà phê truyền thống đậm đặc hơn nhưng lại tốn nhiều thời gian để pha.Bằng cách tập trung vào sự mạnh mẽ, nam tính, các hoạt động quảng bá củaNescafé đã thu hút được nhiều người tham gia, góp phần làm tăng độ nhận biết thươnghiệu, là sản phẩm cà phê đầu tiên được thiết kế dành riêng cho phái mạnh, nhất là đối vớiđối tượng khách hàng mục tiêu chính là các chàng trai trẻ. Hiện tại, fanpage Nescafé CaféViệt đã nhận được hơn 700.000 lượt like.Sau khi Nescafé tung ra dòng sản phẩm mới, thị phần của cà phê truyền thống đãgiảm đi đáng kể với con số là 12%, tương ứng với đó là sự tăng lên của thị phần củaNescafé.Trong suốt 4 năm từ khi tung ra Café Việt, Nescafé đã duy trì vị trí số 1 về cà phêhoà tan. Hiện nay, Nescafé vẫn đang là 1 trong những thương hiệu cà phê hoà tan dẫn đầuở thị trường Việt Nam. Theo số liệu của Euromonitor, năm 2015, Nescafé chiếm thị phầnlớn nhất 38,3%, trong khi Vinacafé đứng thứ 2 với thị phần 37,5%. Nescafé Café Việt đãgóp phần giúp cho Nescafé có thể giữ thế cạnh tranh với các thương hiệu lớn khác, bằngcách thay đổi để đáp ứng khẩu vị của người Việt Nam chứ không áp đặt hương vị quốc tế.Phản ứng của các đối thủ cạnh tranh: Sự thành công của Café Việt đã có tác độngtới các đối thủ cạnh tranh. G7 của Trung Nguyên đã đưa ra thông điệp “Mạnh không đủ,phải đúng gu.” để đáp lại “Bạn đã đủ mạnh để thử?”. Trước đó, các hãng cũng rất chútrọng vào việc quảng cáo sản phẩm cà phê có vị mạnh, và Nescafé đã rất thành công với1 thông điệp đầy thử thách của Café Việt. Điều đó đã trở thành vấn đề đáng lo ngại vớicác đối thủ cạnh tranh.III.Nhận xét, đánh giá chiến lược thích ứng sản phẩm Nescafé tại Việt NamVới việc tung ra chiến lược thích ứng sản phẩm hiệu quả như vậy Nescafe tại ViệtNam cho thấy, chỉ bằng cách đưa ra sản phẩm thích ứng với nhu cầu, sở thích và truyềnthống của người tiêu dùng địa phương mới có thể đảm bảo thành công của thương hiệutại thị trường đó. Nescafe nhấn mạnh đến yếu tố "nhập gia tùy tục" mà ở đây hiểu thóiquen tiêu dùng hay nói cách khác là biết "gu" thưởng thức của khách hàng. Đặc biệt là tạimột trong những quốc gia có truyền thống trồng và xuất khẩu nhiều cà phê nhất thế giớinhư Việt Nam, cùng thói quen uống cà phê chậm rãi với đá mang đúng khẩu vị ngườiViệtTừ khi tham gia vào thị trường Việt, Nescafe thể hiện rõ sự đột phá sáng tạo vàkhông ngừng cải tiến sản phẩm theo đúng phương châm chất lượng là điều kiện tiênquyết để thành công. Họ liên tục cho ra đời nhiều sản phẩm hòa tan với đa dạng bao bì,mẫu mã. Người tiêu dùng Việt lâu nay vốn dĩ thích chọn những giá trị bao bì hơn là giátrị cốt lõi ẩn sâu bên trong chất lượng sản phẩm. Và sản phẩm mới được tung ra thịtrường gần đây là Nescafe lon. Điều này càng khẳng định Nescafe luôn tìm cách nắm bắtnhu cầu của thị trường: Người tiêu dùng ngày nay cần những sản phẩm mang tính tiệndụng cao và phù hợp với cuộc sống hiện đại, bận rộn.Chiến lược thích ứng sản phẩm của Nescafe đã có tác động không hề nhỏ, gia tăngsố lượng khách hàng trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt, mang lại một nguồn khách hàngtiềm năng mới từ chính những thực khách trung thành với cà phê pha phin truyền thống.Nhắc đến Nescafe, nhiều người đã ví sản phẩm đó đồng nghĩa với sự sành điệu. Từ đó màhình ảnh của Nescafe càng in đậm hơn trong tâm trí khách hàng tạo ra một phân khúckhách hàng là nam giới trẻ trung – tầng lớp đông đảo và có xu hướng tiêu dùng cà phênhiều nhất. Có thể tóm lại thành công về chiến lược thích ứng sản phẩm của Nescafe qua4 từ: nhìn nhận. thay đổi, thích nghi và hoàn thiện.Tuy nhiên, để có được thành công đó, Nescafe đã phải bỏ ra thời gian cùng số tiềnkhông nhỏ cho việc nghiên cứu, tìm hiểu thị trường, thị hiếu người dân Việt Nam. Nhiềuchiến dịch tổ chức chạy roadshow [một trong những hình thức quảng cáo ngoài trời] vàtruyền thông rầm rộ của Nescafe đã ngốn khoảng vài chục tỷ đồng. Nổi bật là muaNescafe trúng xe hơi, cho uống thử miễn phí tại các chợ đầu mối, siêu thị và tặng từngnhà. Nếu không có kinh nghiệm và bản lĩnh của một công ty lớn, thì Nescafe chắc hẳn đãkhông gặt hái được nhiều thành công như ngày hôm nay.KẾT LUẬNTrong bối cảnh nền kinh tế hiện nay, các ngành nghề kinh doanh nói chung và đặcbiệt là các ngành hàng tiêu dùng nhanh nói riêng có mức độ cạnh tranh rất cao. Miếngbánh ngọt không lớn lên nhưng ngày càng được chia ra nhiều phần hơn, đòi hỏi mỗidoanh nghiệp phải có những phương hướng phát triển đúng đắn và hiệu quả để đứngvững trong cuộc chiến thị phần.Trong Marketing Quốc Tế, việc nghiên cứu, cân nhắc và đưa ra các chiến lượcMarketing phù hợp với từng thị trường là hết sức cần thiết và quyết định lớn đến tươnglai vị thế của doanh nghiệp. Cụ thể với chiến lược thích ứng sản phẩm còn là cơ sở chocác chiến lược phát triển sản phẩm như [1] bắt trước sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, [2]cải tiến sản phẩm hiện hữu của doanh nghiệp và [3] sáng chế sản phẩm hoàn toàn mới.Dựa trên những cơ sở lý thuyết, người viết tập trung phân tích chiến lược thích ứng sảnphẩm của Nescafe, có thể thấy Nescafe đã áp dụng thành công và khẳng định lại vị thếtrên đấu trường thị phần nhờ những quyết định đúng đắn về chiến lược. Đây chính là kếtquả rõ ràng nhất cho việc đầu từ nghiên cứu một cách nghiêm túc chiến lược Marketingtrong môi trường cạnh tranh quốc tế.Những nhận định, đánh giá của nhóm được thực hiện trên nền tảng kiến thức vàquá trình nghiên cứu còn hạn chế nên không tránh khỏi những thiếu sót. Rất mong nhậnđược sự đóng góp ý kiến của cô cùng các bạn để nghiên cứu được hoàn thiện hơn.DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO1.2.3.4.5.Giáo trình Marketing căn bản,Giáo trình Marketing quốc tế, Đại học Ngoại Thương, NXB Lao động – Xã hội.//www.nestle.com///www.nestle.com.vn///cafebiz.vn/thuong-hieu/nescafe-cafe-viet-va-bai-hoc-ve-su-thau-hieu20150616111521662.chn