Mong muốn là gì cho ví dụ

Chương 1: Tổng quan về quản trị marketing
1. Hãy phân biệt sự khác nhau giữa nhu cầu [needs] và mong muốn [wants] của người tiêu
dùng được thể hiện đối với một chiếc xe máy. Tại sao sự phân biệt này lại quan trọng đối với
các nhà sản xuất xe máy?
TL:Mong muốn của con người là một nhu cầu cấp thiết có dạng đặc thù tương ứng với trình độ văn
hóa và nhân cách của mỗi người.
Nhu cầu là những mong muốn kèm thêm điều kiện có khả năng thanh toán. Các mong muốn sẽ trở
thành nhu cầu khi được bảo đảm bởi sức mua.
Con người không bị giới hạn bởi mong muốn mà bị giới hạn bởi khả năng thỏa mãn ước muốn.
Rất nhiều người cung mong muốn 1 sp nhưng chỉ có số ít là thỏa mãn được nhờ khả năng thanh
toán của họ. Do vậy trong hoạt động Mar các DN phải đo lường được không chỉ bao nhiêu người
muốn sp của mình mà quan trọng hơn là bao nhiêu người có khả năng và thuận lòng mua chúng.
Trong quá trình thực thi marketing như một chức năng kinh doanh, những người làm marketing
không tạo ra nhu cầu, nhu cầu tồn tại một cách khách quan. Người làm marketing cùng với các
yếu tố khác trong xã hội tác động đến những mong muốn, nhu cầu bằng càch tạo ra những sản
phẩm thích hợp, dễ tìm, hấp dẫn và hợp túi tiền cho những khách hàng mục tiêu của họ. Sản
phẩm càng thỏa mãn mong muốn và nhu cầu của khách hàng mục tiêu bao nhiêu thì người làm
marketing càng thành công bấy nhiêu.
2. Bạn đang định vào một cửa hàng để ăn trưa. Hãy vận dụng các khái niệm về sản phẩm,
trao đổi, giao dịch và thị trường vào hoàn cảnh này?
TL: sản phẩm: là bất cứ thứ gì có thể đưa ra thị trường, gây sự chú ý, được tiếp nhận, được tiêu thụ
hay sử dụng để thỏa mãn 1 nhu cầu hay mong muốn của con người.
Trong trường hợp này sản phẩm ở đây là các món ăn đáp ứng nhu cầu ăn uống, thoản mãn cơn đói,
kèm theo đồ ăn là các loại thức uống.
Trao đổi: là hành vi thu được 1 vật mong muốn từ người nào đó bằng sự cống hiến trở lại vật gì đó.
Trao đổi là 1 trong 4 cách để người ta nhận được sản phẩm mà họ mong muốn.
ở đây trao đổi được hiểu là mình sẽ trả tiền cho bữa ăn mình dùng.
Giao dịch: nếu 2 bên cam kết trao đổi đã đàm phán và đạt được một thỏa thuận thì ta nói một vụ
giao ịch[giao dịch kd] đã xảy ra. Giao dịch chính là đơn vị cơ bản của trao đổi. Một giao dịch kinh
doanh là một vụ buôn bán các giá trị giữa hai bên. Ta có thể nói A giao X cho B để đổi lại nhận
được X. C giao cho D khoản tiền 3tr đồng và nhận được một cái ti vi. Đó là một giao dịch kinh

doanh bằng tiền. Giao dịch trong TH này là bạn trả tiền cho bữa ăn hết 100k.
Thị trường: là tập hợp những người mua thực hiện hay tiềm năng đối với 1sp. Quy mô của thị
trường phụ thuộc số cá nhân có nhu cầu và có những sp được người khác quan tâm đến và sẵn
1


lòng đem đổi những sản phẩm này để lấy cái mà họ muốn Một thị trường có thể hình thành xung
quanh 1 sp, 1 dịch vụ, or bất cứ cái gì khác có giá trị. Trong th này thi trường ở đây là tất cả những
sp mà của hàng có thể bán cho người tiêu dùng như; thức ăn, đồ uống, thuốc lá...
3. Phân biệt triết lý sản xuất và triết lý sản phẩm? Lấy ví dụ cụ thể để giải thích sự khác biệt
đó?
TL: triết lý sản xuất cho rằng người tiêu dùng sẽ ưa chuộng những sản phẩm có sẵn được phân
phối rộng rãi với giá thấp. Vì vậy, việc quản trị mar tập trung vào việc đẩy mạnh sản xuất cũng như
phân phối sản phẩm.
Người tiêu dùng chú trọng tới tính sẵn có và giá cả thấp được giải thích bởi 2 lý do.1 là khi nhu cầu
về một sản phẩm vượt quá khả năng cung ứng, thường thấy ở các nước đang phát triển. Người mua
sẽ quan tâm nhiều đến việc có được sản phẩm đó hơn là đặc tính ũng như chất lượng sp. Do vậy
mà nhà sản xuất sẽ tập trung vào việc gia tăng quy mô sản xuất với mong muốn tăng được khối
lượng bán và lợi nhuận. 2 là khi giá thành sp cao và cần phải giảm xuống, các doanh nghiệp tìm
cách tăng sản lượng để đạt hiệu quả kinh tế theo quy mô và nhờ đó mỏ rộng thị trường.
Henrry Ford là một trong những người đi tiên phong trong quan niệm mar sản xuất. Từ những
năm 1900, ông đã cố gắng tập trung mọi cố gắng để hoàn thiện việc sản xuất oto hàng loat nhằm
hạ thấp chi phí, sao cho nhiều nguời mỹ có thể nua được chúng. Sự định hướng này cũng đã là một
chiến lược then chốt của rất nhiều công ty Nhật Bản.
Tuy nhiên triết lý này sẽ rất khó thực hiện khi mà nhu cầu không lớn hơn khả năng cung cấp. Giá
cả thấp cùng với sự dễ dàng trong mua sắm[ do phân phối rộng rãi] không còn là yếu tố chi phối
tới quyết đinh mua hàng.
Triết lý sp: triết lý này cho rằng người tiêu thụ ưa thích những sp có chất lượng tốt, tạo được sự
khác biệt. Do vậy nhà qtri cần tập trung nỗ lực của mình để có được những sản phẩm cải tiến liên
tục. Triết lý sp có thể dẫn tới sai lầm trong việc thực hàng qtri mar, làm cho ban lãnh đạo chỉ chú

trọng tới sp và cải tiến nó theo quan điểm của mình mà không xem xét tới nhu cầu và mong muốn
của khách hàng.
Công ty đồng hồ Elgin là một ví dụ điển hình về quan điểm coi trọng sp hơn thị trường. thành lập
năm 1864, Elgin nổi tiếng là một nhà sx đồng hồ tốt nhất nước mỹ với một hệ thống phân phối
chọn lọc bao gồm các cửa hàng bán đồ trang sức và siêu thị cỡ lớn. Nhưng tới năm 1960 doanh số
công ty sụt iảm mạnh, vị trí dẫn đầu bị lung lay. Trong khi công ty vẫn trung thành với triết lý của
mình và tập trung chế tạo những chiếc đồng hồ đắt tiền với độ bền cao, kiểu dáng truyền thống
trong khi đó người tiêu dùng lại có sự thay đổi suy nghĩ về sp. Theo họ đồng hồ là một vật để chỉ
giờ, không đòi hỏi phải chính xác nhưng hình thức phải bắt mắt, độc đáo, giá cả không quá cao và
dễ dàng mua đươc. Thêm vào đó là sự xuất hiện những đối thủ cạnh tranh, phân phối rộng rãi các
loại đồng hồ giá rẻ mẫu mã đẹp. Như vậy đáng lẽ công ty phải nhanh chóng thích nghi với sự thay
2


đổi nhu cầu và đáp ứng những mong đợi thị trường thì ct lại chú trọng vào việc cải tiến những tiêu
chuẩn mà thị trường đã chối bỏ.
Ngoài ra triết lý này sẽ gặp khó khăn trong việc thực hiện khi nguy cơ của sp thay thế gia tăng, vì
vậy người tiêu dùng sẽ lựa chọn sp thay thế có công dụng và lợi ích mang lại tốt nhất thay vì sử
dụng những sp có chất lượng tuyệt hảo nhưng hiệu năng sủ dụng kém.
4. Có phải mọi công ty đều cần phải thực hành triết lý marketing hay không? Theo bạn, có
những công ty nào không cần theo định hướng này?
TL: không phải công ty nào cũng cấn phải thực hành triết lý Mar.
Triết lý mar dựa trên 4 trụ cột chính là thị trường mục tiêu, xu hướng của khách hàng, mar phối
hợp và khả năng sinh lợi. Triết lý mar khẳng định rằng, chìa khóa để đạt mục tiêu của tổ chức nằm
ở việc xác định nhu cầu và mong muốn của các thị trường mục tiêu, đồng thời phân phối những sự
thỏa mãn một cách hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh.
Còn triết lý marketing định hướng vào nhu cầu của người mua; nó xuất phát từ nhu cầu và mong
muốn của khách hàng với ý tưởng tìm cách thỏa mãn nhu cầu của họ bằng việc phối hợp các nỗ
lực marketing và những gì liên quan đến việc tạo ra, phân phối và tiêu dùng sản phẩm, trên cơ sở
đó mà đạt được mục tiêu lợi nhuận của mình.

Triết lý bán hàng nhằm vào nhu cầu của người bán; nó xuất phát từ doanh nghiệp, tập trung vào
những sản phẩm đang có, đẩy mạnh bán hàng,vận động quảng cáo nhằm tạo ra lợi nhuận thông
qua việc tăng doanh số bán, chú trọng vào việc biến sản phẩm thành tiền
Những công ty độc quyền phân phối về 1 hay 1 số sp thì không cần thực hành triết lý mar. Do
những cty này độc quyền bán độc quyền phân phối nên họ không cân xác định nhu cầu và mong
muốn của khách hàng. Tự bản thân sp đã mang giá trị và tự nó sẽ được tiêu thụ.
5. Marketing là khoa học về việc biến tiềm năng mua của thị trường về một loại sản phẩm
trở thành hiện thực. Định nghĩa này phản ánh triết lý sản phẩm, triết lý bán hàng hay triết lý
marketing?
TL: phản ánh triết lý mar vì triết lý này hướng vào nhu cầu của người mua. Nó xuất phát từ nhu
cầu và mong muốn của khách hàng với ý tưởng tìm cách thỏa mãn nhu cầu của họ bằng việc phối
hợp các nỗ lực mar và những gì liên quan đến việc tạo ra, phân phối và tiêu dùng sp, trên cơ sở đó
đạt được mục tiêu lơi nhuận. Trong khi đó triết lý bán hàng lại nhằm vào nhu cầu của người bán,
nó xuất phát từ doanh nghiệp, tập trung vào những gì đang có, đẩy mạnh bán hàng vận động quảng
cáo nhằm tạo ra lợi nhuận thông qua doanh số bán hàng. Cồn đối với triết lý sản phẩm tập trung
vào chất lượng sp.
6. Trong các chức năng hoạt động sau, marketing bao gồm những chức năng nào? Giải thích
tại sao?
a] Bán hàng, quảng cáo và quan hệ với công chúng
3


b] Đánh giá nhu cầu và phát triển sản phẩm
c] Định giá và phân phối
d] Tất cả các công việc trên
TL: d, tất cả các công việc trên. Vì người quản trị marketing thực hiện các hoạt động chủ yếu và ra
các quyết định cơ bản:
+chức năng hoạch định,+ Chức năng tổ chức,+ Chức năng lãnh đạo.+ Chức năng kiểm tra
Do đó chức năng bán hàng, quảng cáo và quan hệ với công chúng nằm trong chức năng tổ chức.
Cthức năng đánh giá nhu cầu và phát triển sản phẩm nằm trong chức năng hoạch định. Chức nawg

đánh giá và phân phối nằm trong chức năng kiểm tra.
a.Trong chức năng hoạch định:
- Lập kế hoạch nghiên cứu marketing.
- Quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu cho doanh nghiệp.
- Hoạch định chiến lược marketing.
- Quyết định danh mục sản phẩm.
- Lập các chương trình phát triển sản phẩm.
- Xây dựng các chính sách định giá.
- Lập các chương trình quảng cáo và khuyến mãi.
- Quyết định về tổ chức kênh phân phối.
- Kế hoạch huấn luyện và đào tạo nhân viên marketing.
b. Trong chức năng tổ chức
- Tổ chức thực hiện các chương trình nghiên cứu marketing.
- Quyết định về cơ cấu tổ chức của bộ phận marketing [tổ chức theo chừc năng hay sản phẩm,
theo khu vực địa lý hay cấu trúc ma trận ].
- Phân công trách nhiệm cho mỗi bộ phận hoạt động.
- Tổ chức mạng lưới các trung gian bán hàng và quyết định về các địa điểm bán.
- Thiết lập các quan hệ với chính quyền , các cơ quan truyền thông và công chúng.
-Tuyển dụng, huấn luyện và đào tạo nhân viên marketing.
- Tổ chức mạng lưới kho và hệ thống vận chuyển.
- Tổ chức các hội nghị khách hàng, điều hành việc tham gia hội chợ, triển lãm.
- Quyết định về thay đổi giá, cải tiến sản phẩm, tổ chức hoạt động khuyến mãi.
c. Trong chức năng lãnh đạo:
- Thương lượng đàm phán với các lực lượng liên quan [công chúng, các cơ quan truyền thông].
- Kích thích và động viên nhân viên bán hàng.
- Kích thích và động viên các trung gian bán hàng.
d. Trong chức năng kiểm tra:
4



- Kiểm tra ngân sách marketing.
- So sánh chi phí với ngân sách.
- Đánh giá hiệu quả quảng cáo, khuyến mãi.
- Kiểm tra sự thay đổi giá và điều chỉnh giá .
- Kiểm soát hệ thống phân phối, bán hàng.
7. Marketing-mix là gì? Giải thích mối quan hệ giữa các yếu tố trong marketing-mix?
TL: mar mix là tập hợp các công cụ tiếp thị mà công ty sử dụng để đạt được các mục tiêu trong
một thị trường đã chon. Các công cụ nàybao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối, xuc tiến.
- Sản phẩm: Là sự kết hợp "vật phẩm và dịch vụ" mà doanh nghiệp cống hiến cho thị trường
mục tiêu gồm có: phẩm chất, đặc điểm, phong cách, nhãn hiệu, bao bì, quy cách [kích cỡ], dịch
vụ, bảo hành.
- Giá cả: Là số tiền mà khách hàng phải bỏ ra để có được sản phẩm
- Phân phối:Bao gồm những hoạt động khác nhau của doanh nghiệp nhằm Đưa sản phẩm đến tay
người tiêu dùng mà doanh nghiệp muốn hướng đến
- Cổ động: Là những hoạt động thông đạt những giá trị của sản phẩm và thuyết phục được khách
hàng mục tiêu mua sản phẩm ấy. Cổ động bao gồm các hoạt động quảng cáo, bán trực tiếp,
khuyến mãi, quan hệ công chúng.
Các công cụ mar được pha trộn và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với
những khác biệt và thay đổi trên thị trường. có thể nói Mar như một giải pháp có tính tình thế của
tổ chức.
Việc phối hợp 4P trong một chiến lược duy nhất để đạt thành công trong mar được gọi là ar hỗn
hợp. Với nhân tố sp, DN cần có một chiến lược sp đúng đắn cho dù sp đó là sp mới hay sp cải tiến.
Để sp có thể bán tốt nhất, chiến lược giá là vô cùng quan trọng. giá rẻ không hẳn là tốt có những sp
đặc biệt là đồ hiệu phải bán giá cao mới có thể thâm nhập thị trường]. nếu điều kiện cho phép DN
cũng có thể tiến hành chiến lược giá hớt váng sữa để thu lợi tối đa. Diễn biến về giá cũng có thể
là công cụ tốt để DN vừa gặt hái lợi nhuận tối đa vừa cạnh tranh tốt nất tren thị trường.
Kênh phân phối cũng được xem là một nhân tố quan trọng quyết định sự thành công trong mar.
Địa điểm thích hợp và tối ưu luôn được tìm kiếm và cân nhắc.
Việc khuếch trương được hoạch định ngay từ trước khi tung sản phẩm.
Các biến số trong marketing - mix không phải tất cả đều điều chỉnh được trongmột thời gian

ngắn. Thường thì doanh nghiệp có thể thay đổi trong ngắn hạn các biến số như giá cả, qui mô lực
lượng bán hàng và chi phí quảng cáo. Còn thì hát triển sản phẩm mới hay thay đổi kênh phân
phối đòi hỏi phải có thời gian dài hơn. Vì thế trong ngắn hạn, doanh nghiệp thường không thay
đổi phương án marketing - mix đã lựa chọn, mà chỉ điều chỉnh một số biến số mà thôi.
5


Cần lưu ý rằng 4P thể hiện quan điểm của người bán về các yếu tố marketing có thể sử dụng để
tác động đến người mua. Còn theo quan điểm người mua thì mỗi yếu tố marketing đều có chức
năng cung ứng một lợi ích cho khách hàng. Robert auterborn cho rằng 4P tương ứng với 4C
[Customer needs and wants, Cost to thecustomer, Convenience, Communication] của khách
hàng.
4P
Sản phẩm
Giá cả
Phân phối
Cổ động

4C
Nhu cầu và mong muốn của kh
Chi phí đối với kh
Sự thuận tiện
Thông tin

Do đó, những doanh nghiệp thành công là những doanh nghiệp có thể đáp ứngcác nhu cầu của
khách hàng một cách kinh tế, thuận tiện và có thông tin hữu hiệu
Chương 2: Hoạch định chiến lược marketing
1. Phân tích các hoạt động trong hoạch định chiến lược ở cấp doanh nghiệp?
TL:các hoạt động trong hoạch định chiến lược cấp DN bao gồm các hoạt động.
1.Xác định sứ mệnh của công ty

2.Thiết lập các đơn vị kinh doanh chiến lược [SBU]
3.Phân bổ các nguồn lực cho mỗi SBU
4.Hoạch định các hoạt động kinh doanh mới, giảm quy mô của các hoạt động kinh doanh cũ.
1.

xác định sứ mệnh của công ty: sứ mệnh hoặc mục đích cụ thể của tổ chức thường được

tuyên bố rõ ràng khi khởi nghiệp. Qua thời gian sứ mệnh có thể mất đi tính thích ứng do các điều
kiện thay đổi của thị trường or tỏ ra không rõ ràng khi công ty tung ra thêm sp mới hay mở rộng thị
trường trong danh mục vốn đầu tư của mình. Khi nhà quản trị nhận ra tổ chức đang đi chệch khỏi
sứ mệnh của mình, họ cần phải đổi mới và họ phải trả lời được các câu hỏi cơ bản như: hoạt đông
kd của tc? Khách hàng là ai? Giá trị nào mà tc mang lại cho khách hàng? Hoạt động kd của tc sẽ là
gi và nên là gì trong tương lai?. Các công ty thành công luôn phải đặt ra câu hỏi đó và phải nỗ lực
trả lời một cách thấu đáo và hoàn hảo. Các tổ chức cần công bố sứ mệnh của mình để các nhà quản
lý, nhân viên và khách hàng cùng chia sẻ.
Một bản tuyên bố xứ mệnh tốt có 3 đặc tính. 1 định rõ 1 số lượng giới hạn các mục đích. Bản
tuyên bố: chúng tôi muốn sản xuất ra những sp có chất lượng cao nhất, cung ứng những dịch vụ
tốt nhất, phân phối rộng rãi nhất và bán với giá thấp nhất là đòi hỏi quá nhiều. 2 sứ mệnh cần
nhấn mạnh các giá trị và các chính sách chính mà ct muốn tôn vinh. 3 chúng phải xác định phạm
vi cạnh tranh chủ yếu của công ty.
2. xác định các đơn vị kinh doanh chiến lược [SBU]
Hầu hết các ct hoạt động trong nhiều lĩnh vực kinh doanh. Họ thường định nghĩa các hoạt động kin
doanh của mình theo sp. Đối với Levitt cho rằng nên định nghĩa hoạt động kinh doanh theo thị
6


trường hơn là theo sp. Một hoạt động kinh doanh phải được xen như một tiến trình làm thỏa mãn
khách hàng và nhu cầu cơ bản là mãi mãi. Levitt khuyến cáo các ct nên xác định hoạt động kinh
doanh theo nhu cầu chứ không theo sp. Một hoạt động kinh doanh có thể xác định trên 3 phương
diện: nhóm khách hàng, nu cầu khách hàng và công nghệ. Chẳng hạn như một ct nhỏ xác định việc

kinh doanh của nó bằng việc thiết kế ra hệ thống đèn sáng ở các phim trường. nhóm khách hàng
của nó là các hãng điện ảnh, nhu cầu của khách hàng là ánh sáng, nếu xác định theo công nghệ thì
đó là kỹ thuật phối trí ánh sáng. Ct có thể phát triển thêm các hoạt động kinh doanh của mình.
Chẳng hạn họ có thể cung cấp hệ thống ánh sáng cho các nhóm khách hàng khác như hộ gia đình,
nhà xưởng hay văn phòng.ct có thể cung cấp các dịch vụ khác theo nhu cầu của các phim trường
như lò sưởi, hệ thống gió hay điều hòa nhiệt độ. Hay cũng có thể thiết kế những kỹ thuật chiếu
sáng khác cho phim trường như sử dụng tia hồng ngoại hay tia cực tím.
3.phân bổ nguồn lực cho các đơn vị kinh doanh.
Mục đích xác định các đơn vị kd chiến lược của ct là phát triển các chiến lược riêng biệt và phân
bổ ngân sách thích hợp cho từng đơn vị kd chiến lươc. Các nhà qt cấp cao cần hiểu rõ danh mục
các đơn vị kd của một ct thường bao gồm một số đơn vị đã không còn triển vọng phát triển cũng
như những đơn vị kd chính yếu và đầy tiềm năng pt. Vị thế pt của từng đơn vị kd được xác định
không phải dựa trên cảm tính của các nhà qt mà cần sử dụng các công cụ phân tích thích hợp để
xác định.Hai mô hình đánh giá danh mục các đơn vị kinh doanh rất nổi tiếng là mô hình của
nhóm tư vấn Boston[BCG] và mô hình của General Electric[GE]
4.các chiến lược tăng trưởng.
4.1 phân tích khe hở chiến lược: là những kế hoạch của ct đối với các đơn vị kd hiện tại cho phép
dự tính tổng doanh số và lợi nhuận. Thông thường doanh số và lợi nhuận dự kiến thấp hơn so với
những gì mà cấp quản trị mong muốn. Và nếu có 1 khe hở trong hoạch định chiến lược giữa
doanh số dự kiến và doanh số mong muốn trong tương lai thì cấp quản trị ct sẽ pt 1 ngành hay hoạt
động kd mới để lấp đầy khe hở đó.
4.2 các chiến lược tăng trưởng tập trung: chiến lược này có ý nghĩa nếu như dn đã không khai thác
hết những cơ hội có trong các sp và thị trường hiện tại của mình. Các chiến lược này gồm các
bước: thâm nhập thị trường, phát triển thị trường và phát triển sp.
4.3 các chiến lược tăng trưởng hội nhập: phát triển hội nhập có ý nghĩa nếu công việc kd đang
mạnh hoặc ct có thể vuôn tới kiểm soát các đơn vị phía sau, đằng trước hay hàng ngang trong
ngành. Có 3 khả năng để 1 ct có thể lựa chọn chiến lược pt hội nhập: hội nhập phía sau, hn hàng
ngang và hội nhập phía trước.
4.4 các chiến lược tăng trưởng đa dạng hóa: hoạt động này có ý nghĩa nếu các đơn vị kd hiện tại
cho thấy không có nhiều cơ hội để ct pt xa hơn nữa. Hoặc xuất hiện nhiều cơ hội tốt hơn ở ngoài

những ngành kd hiện tại của công ty. Việc đa dạng hóa không có nghĩa là ct nên khai thác bất ký
7


cơ hội nào mà cần phải nhận dạng rõ những lĩnh vực nào có khả năng phát huy những điểm mạnh
của mình để thành công.
2.

Trình bày các nội dung trong chiến lược tăng trưởng tập trung? Doanh nghiệp có thể

áp dụng chiến lược tăng trưởng tập trung trong những hoàn cảnh nào?
TL:
Chiến lược này có ý nghĩa nếu như DN đã ko khai thác hết những cơ hội có trong các sản phẩm và
thị trường hiện tại của mình. Ansoff đề xướng một phương tiện hữu hiệu để tìm ra các cơ hội phát
triển tập trung, được gọi là mạng mở rộng sản phẩm/thị trường. Mạng này vạch rõ 3 dạng cơ hội
phát triển tập trung cơ bản sau;
-

Thâm nhập thị trường: công ty tìm cách gia tăng thị phần của sản phẩm hiện có trong thị

trường hiện thông qua nỗ lực marketing năng động.
-

Phát triển thị trường: nâng lỗ lực của cty để đạt được mức tăng doanh số qua việc đưa các

sản phẩm hiện có vào thị trường mới.
-

Phát triển sản phẩm; công ty tìm cách gia tăng doanh số qua việc triển khai những sản phẩm


mới có liên quan mật thiết, hoặc cải thiện sản phẩm cho những thị trường hiện tại.
3.

Thế nào là chiến lược tăng trưởng hội nhập? Doanh nghiệp có thể áp dụng chiến lược

tăng trưởng hội nhập trong những hoàn cảnh nào?
Phát triển bằng cách hội nhập có ý nghĩa nếu công việc kinh doanh đang mạnh hoặc công ty có thể
vươn tới kiểm soát các dơn vị phía sau, dằng trước hay ngang bằng trong ngành. Có 3 khả năng để
một công ty có thể lụa chọn chiến lược phát triển hội nhập:
-

Hội nhập phía sau: công ty tìm cách sở hữu hoặc gia tăng sự kiểm soat các hệ thống cung

cấp của mình
-

Hội nhập hàng ngang: công ty tìm cách sở hữu hoặc gia tăng sự kiểm sooats lên một số đối

thủ cạnh tranh của mình.
-

Hội nhập phía trước; công ty tìm cách sở hữu hoặc gia tăng sự kiểm soát lên những hệ thống

phân phối của mình.
4.

Chiến lược tăng trưởng đa dạng hóa là gì? Tại sao doanh nghiệp áp dụng chiến lược

này? Cho ví dụ minh họa?
Tăng trưởng tông qua việc đa dạng hóa sẽ có ý nghĩa nếu các đơn vị kinh doanh hiện tại cho thấy

không có nhiều cơ hội để công ty phát triển xa hơn, hoặc xuất hiện nhiều cơ hội tốt hơn ở ngoài
những ngành kinh doanh hiện tại của công ty. Việc đa dạng hóa không có nghĩa là công ty nên khai
thác bất kỳ cơ hội nào, mà cần phải nhận dạng rõ những lĩnh vực nào có khả năng phát huy những
điểm mạnh của mình để thành công, hoặc có thể vượt qua được các yếu kém đặc trưng nào đó để
duy trì và củng cố vị thế cạnh tranh của mình. Có 3 loại đa dang hóa:

8


-

Đa dạng hóa đồng tâm; cty phát triển thêm những sản phẩm có cùng chung nguồn lực với

các loại sản phẩm hiện có. Xét về mặt marketing cũng như về mặt kỹ thuật, các sản phẩm này
thường sẽ thu hút được những lớp KH mới.
-

Đa dạng hóa hàng ngang: cty có thể đưa ra những sản phẩm mới có khả năng lôi cuốn được

những KH hiện tại của mình dù noc chảng liên quan gì về mặt công nghệ với các chủng loại sản
phẩm hiên có.
-

Đa dạng hóa kết khối [tổng hợp]: cty có thể đưa ra thêm những sản phẩm mới chẳng liên

quan gì đến kỹ thuật, sản phẩm hoặc thị trường hiện tại của mình mà những sản phẩm này bình
thường sẽ thu hút KH mới.
Một công ty có thể thường xuyên xác định những cơ hội kinh doanh mới bằng cách sử dụng mô
hình phân tích khe hở thị trường để: đầu tiên tìm cách xác định vị trí của mình trên thị trường sản
phẩm hiện có, sau đó ở bên ngoài các ngành kinh doanh hiện tại của mình.

5.

Thế nào là lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp? Hãy phân tích các yếu tố quyết định

lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp?
Những lợi thế được doanh nghiệp tạo ra và sử dụng cho cạnh tranh thì được gọi là lợi thế cạnh
tranh. Lợi thế cạnh tranh còn được hiểu như là các đặc điểm hay các biến số của sản phẩm hoặc
nhãn hiệu, mà nhờ có chúng doanh nghiệp tạo ra một số tính trội hơn, ưu việt hơn so với những
người cạnh tranh trực tiếp.


Một công ty được xem là có lợi thế cạnh tranh khi tỷ lệ lợi nhuận của nó cao hơn tỷ lệ bình

quân trong ngành. Và công ty có một lợi thế cạnh tranh bền vững khi nó có thể duy trì tỷ lệ lợi
nhuận cao trong một thời gian dài.


Hai yếu tố cơ bản hình thành tỷ lệ lợi nhuận của một công ty, và do đó biểu thị nó có lợi thế

cạnh tranh hay không, đó là: lượng giá trị mà các khách hàng cảm nhận về hàng hoá hay dịch vụ
của công ty, và chi phí sản xuất của nó.


Giá trị cảm nhận của khách hàng là sự lưu giữ trong tâm trí của họ về những gì mà họ cảm

thấy thỏa mãn từ sản phẩm hay dịch vụ của công ty. Để làm được điều này Công ty cần cố gắng
tạo ra nhiều giá trị hơn cho khách hàng, làm cho họ có được sự thỏa mãn vượt trên cả mong đợi
của chính họ. Các nỗ lực của công ty làm cho sản phẩm hấp dẫn hơn nhờ sự vượt trội về thiết kế,
tính năng, chất lượng và điều gì đó tương tự để chính khách hàng cảm nhận được một giá trị lớn
hơn và họ sẵn lòng trả giá P cao hơn.



Chi phí sản xuất là tât cả các chi phí lao động sống và lao động vật hóa để tạo nên sp. Công

ty có thể cố nâng cao hiệu quả các hoạt động của mình để giảm chi phí [C]. Hệ quả là biên lợi
nhuận tăng lên, hướng đến một lợi thế cạnh tranh.
Theo Porter, lợi thế cạnh tranh đến với các công ty nào đó có thể tạo ra giá trị vượt trội. Và cách
thức để tạo ra giá trị vượt trội là hướng đến việc giảm thấp chi phí kinh doanh hoặc tạo khác biệt
9


SP, và nhờ thế KH đánh giá cao nó hơn và sẵn lòng trả một mức tăng thêm. Michael Porter đã chỉ
ra rằng chi phí thấp và sự khác biệt lầ 2 chiến lược căn bản để tạo giá trị và giành lợi thế cạnh tranh
trong 1 ngành.
Các lợi thế cạnh tranh được tạo ra từ bốn nhân tố: hiệu quả, chất lượng, sự cải tiến và đáp ứng
khách hàng. Chúng ta là những khối chung của lợi thế cạnh tranh mà một công ty có thể lựa chọn
để tạo ra sự vượt trội so với các đối thủ cạnh tranh.
Chương 3: Các chiến lược marketing cạnh tranh
1. Trình bày những cơ sở nào để xây dựng các chiến lược marketing cạnh tranh?
TL: cơ sở để xây dựng chiến lược mar cạnh tranh là tập trung vào những điểm mạnh, khai thác
điểm mạnh đó và nắm bắt lấy cơ hội. Đối diện với điểm yếu để khách phục, hạn chế hoặc loại
bỏ hoàn toàn chúng.
Những vấn đề chủ yếu khi xây dựng chiến lược cạnh tranh:
+ tìm hiểu về công việc kd của ct: điểm mạnh điểm yếu của ct là gì. Có cách nào để thay đổi
hoặc cải thiện bất kỳ sản phẩm or dịch vụ nào để có thể tăng doanh thu bán hàng và lợi nhuận?
Điều gì trong môi trường kd ảnh hưởng tới ct? Và các biến đổi đố ảnh hưởng tới công viêc kđ
như thế nào
+ tìm hiểu về khách hàng: tìm hiểu xem mong muốn và nhu cầu của khách hàng về sp là gì?
Tại sao kh lại mua sp của đối thủ cạnh tranh cảu ct? Kh đã hài lòng về sp của bn chưa?. Phân
loại khách hàng mục tiêu và khách hàng tiềm năng để có sự quan tâm và chăm sóc nhóm kh đó

tốt nhất. Ngoài vấn đề giá cả, kh còn quan tâm tới những yếu tố nào nưa? Chất lượng? sự tin
cậy? Hiệu quả?... cách tiếp cận tới kh tốt nhất là gi? Qua truyền hình, báo chí, trang web hay
qua thư điện tử. Có khả năng pt dịch vụ kh không\?
+ mục tiêu: đảm bảo mục tiêu ct thống nhất với sự hiểu biết của bạn về công việc kinh doanh
và kh.
+bán sp và dịch vụ: định giá cho sp và dịch vụ của ct ntn? Giá cả của ct khách biệt ntn so với
đối thủ cạnh tranh?
Cách nào tốt nhất để bán và giao sp? Sử dụng kênh phân phối nào tốt nhât?
Cách tiếp cận nào tốt nhất tới kh? Sử dụng loai hình cổ động nào hiệu quả và tiết kiệm chi phí
nhât[ quảng cáo, tiếp thị trực tiếp, hội chợ, quan hệ công chúng, tài trợ]
Để xây dựng chiến lược cạnh tranh hiệu quả ngoài nhưng yếu tố trên,ct cần phải kiểm soát hoạt
động marketing của mình. Ct có thể thay đổi chiến lược giá, cách giao tiếp, số lượng bán hàng
và nhiều thứ khác nữa. Bên cạnh đó cũng cần kiểm soát phản ứng của các đối thủ cạnh tranh.
2. Vì sao khi xây dựng các chiến lược marketing, doanh nghiệp cần phân tích các đối
thủ cạnh tranh? Doanh nghiệp cần biết những gì về đối thủ và điều đó thể hiện như
thế nào trong tiến trình hoạch định chiến lược marketing cạnh tranh?
10


TL: phân tích đối thủ cạnh tranh là quá trình đánh giá điểm mạnh điểm yếu của đối thủ hiện tại
và tiềm tàng. Những phân tích này cung cấp cho doanh nghiệp bức tranh về chiến lược tấn công
và phòng ngự, qua đó có thể xác định những cơ hội và thách thức.
Định hình rõ đối thủ là thu thập tất cả những thông tin phân tích về đối thủ vào 1 hệ thống, nhằm
hỗ trợ quá trình hình thành, triển khai và điều chỉnh chiến lược một cách tốt nhất. 1 xác định
được nhược điểm của đối thủ để tấn công, 2 cho phép dự báo được bước đi và phản ứng chiến
lược của đối thủ trước những chiến lược của mình, chiến lược của đối thủ cạnh tranh khác và
những thay đổi của môi trường kinh doanh. 3 tạo ra sự linh hoạt cho chiến lược của tổ chức.
Doanh nghiệp cần biết được:
+ Đối thủ cạnh tranh của mình là ai? : đó là tất cả những hãng đang cung hoặc đã cung cấp cho
kh hiện tại của dn. Trước tiên phải thu thập thông tin những nhà cung cấp đem đến nhiều nỗi đe

dọa cho nhóm kh hiện hữu. Những đối thủ mới thâm nhập vào thị trường. luôn luôn tỉnh táo
trước những mối đe dọa tiềm ẩn khi bất kỳ dn nào có vẻ sắp đưa ra 1 sp cạnh tranh. Bên cạnh đó
quan tâm tới những dn đưa ra các sp or dịch vụ thay thế, đặc biệt khi sp or dv đó có tiềm năng
hơn so với dn.
+ Họ chào bán những gi? : tìm hiểu xem toàn bộ dòng sp or dv của họ bao gồm những gì. So
sánh dong sp của họ với dn mình. Cần cân nhắc những khía cạnh dịch vụ khác mà đối thủ cạnh
tranh chào mời [ vd giao hàng, tư vấn, dịch vụ hậu mãi..]
+ Chính sách giá cả của họ? : khách hàng thường cẩn thận cân nhắc giá cả dịch vụ sp của bạn so
với đối thủ cạnh tranh. Không phải giá thấp hơn lúc nào cũng tốt. Vd giá của dn thấp hơn liệu
chất lượng của dn or giá thanh sx cũng thấp hơn? Nếu giá của dn cao hơn những nhà cung ứng
khác liệu dn có cung cấp những giá trị tăng thêm cho khách hàng? Liệu kh có nhận ra và đánh
giá cao những lợi ích này.
+ Khách hàng của họ là ai? : xem xét các nhóm khách hàng khác nhau mà đối thủ cạnh tranh của
dn đang cung cấp. Tìm hiểu xem họ cung cấp sp và dv ở mức giá tối thiểu để thâm nhập vào một
nhóm khách hàng khác? Họ làm thế nào để lôi kéo khách hàng và duy trì sự trung thành từ phía
kh. Điều quan trọng hơn là họ đang truyền bá thông điệp gì tới kh, họ đang tuyên bố những lợi
ích đặc biệt gi?
+ Nhà cung ứng của họ là ai? : họ có sử dụng nhà cung ứng giống như bạn không? Nếu có họ
quan hệ với những nhà cung ứng này ntn?
+ Tình hình tài chính của họ ntn? : các bản báo cáo tài chính công khai của đối thủ cạnh tran có
thể cung cấp những thông tin hữu ích và giúp dn có thể làm những so sánh trực tiếp.
+ Loại hình tổ chức của họ là gì? : tìm hiểu cách thức tổ chức hoạt động của họ. So sánh với dn
xem cách thức họ có gì khác và có những ưu nhược điểm gì.

11


+ Điểm mạnh và điểm yếu của họ là gi? : chỉ ra được điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ cạnh
tranh là cách tốt nhất để tóm tắt những thông tin này trong một hình thức ý nghĩa và dễ sử dụng
nhất.

+ Chiến lược kinh doanh của họ là gì? Khhi dn hiểu đối thủ cạnh tranh của mình, dn có thể tiên
lượng được những quyết định mà họ sẽ đưa ra trong một hoàn cảnh cụ thể nào đó. Sự thấu hiểu
này cực kỳ có giá trị
3. Thế nào là quan điểm marketing định hướng theo đối thủ cạnh tranh? Hãy lấy ví dụ
về một doanh nghiệp mà bạn biết đã thực hiện marketing theo quan điểm này?
TL: Công ty lấy đối thủ cạnh tranh làm trung tâm
Một công ty lấy đối thủ cạnh tranh làm trung tâm là công ty đề ra các biện pháp của mình về cơ
bản đều xuất phát từ những hành động và phản ứng của đối thủ cạnh tranh. Công ty đó theo dõi
các hoạt động và thị phần của các đối thủ cạnh tranh trên từng thị trường.
Các doanh nghiệp tìm cách theo sát các bước đi của đối thủ cạnh tranh và phản ứng ngay lập tức
với những động thái của họ. Điển hình trong việc sử dụng thành công chiến lược này là
Samsung. Samsung luôn chờ cho các đối thủ của mình tung ra sản phẩm mới và ngay lập tức
Samsung tung ra sản phẩm bắt chước. Tuy nhiên những sản phẩm này đã được cải tiến mẫu mã
và sự tiện dụng hơn hẳn các sản phẩm của đối thủ. Với chiến lược hớt phần ngọn, trong vòng
một tuần, Samsung thu về một khối lượng lợi nhuận khổng lồ trong pha tăng trưởng của vòng
đời sản phẩm và rút lui khi lợi nhuận đã có dấu hiệu suy giảm.
Kiểu lập kế hoạch chiến lược này có một số ưu điểm và một số nhược điểm. Về mặt tốt, công ty
xây dựng được hướng chiến đấu. Nó rèn luyện những người làm Marketing của mình tinh thần
luôn luôn cảnh giác, theo dõi những mặt yếu ở vị trí của mình và theo dõi những mặt yếu của các
đối thủ cạnh tranh. Về mặt xấu, công ty đưa ra quá nhiều cách phản ứng. Đáng lẽ ra phải xây
dựng và thực hiện một chiến lược nhất quán định hướng theo khách hàng, thì công ty lại đi xác
định các biện pháp của mình trên cơ sở những biện pháp của các đối thủ cạnh tranh. Nó không
hướng đến những mục tiêu của chính mình. Công ty không biết nên dừng lại ở đây, vì phụ thuộc
quá nhiều vào những gì mà các đối thủ cạnh tranh làm.
4. Thế nào là quan điểm marketing định hướng theo khách hàng? Lấy ví dụ về
một doanh nghiệp mà bạn biết đã thực hiện marketing theo quan điểm này?
TL: Công ty lấy khách hàng làm trung tâm
Một công ty lấy khách hàng làm trung tâm sẽ tập trung nhiều hơn vào việc phát triển khách hàng
khi hoạch định các chiến lược của mình. Rõ ràng là công ty lấy khách hàng làm trung tâm có vị
trí tốt hơn để phát hiện những cơ hội mới và đề ra những chiến lược có ý nghĩa lâu dài. Nhờ theo

dõi những nhu cầu của khách hàng, công ty quyết định được những nhóm khách hàng nào và

12


những nhu cầu mới xuất hiện nào là quan trọng nhất cần phục vụ [có tính đến các nguồn tài
nguyên và mục tiêu của mình].
Các doanh nghiệp định hướng theo khách hàng thường có vị thế tốt hơn các doanh nghiệp định
hướng theo đối thủ cạnh tranh trong việc phát hiện các cơ hội mới và đưa ra những chiến lược có
ý nghĩa lâu dài. Qua việc theo sát khách hàng, doanh nghiệp hiểu đưọc nhóm khách hàng nào và
những nhu cầu mới nào của họ cần ưu tiên phục vụ trong khả năng nguồn lực cho phép và phù
hợp với mục tiêu của mình.
5. Thế nào là quan điểm marketing định hướng theo thị trường? Ý nghĩa của nó trong
hoạch định chiến lược marketing cạnh tranh? Cho ví dụ minh họa?
TL: marketing hướng ra thị trường, tìm kiếm nhu cầu để thoả mãn thị trường, lấy thị trường làm
điểm xuất phát. Nó trái ngược với Marketing truyền thống: :"bán cái mình có", còn marketing định
hướng thị trường là" bán cái thị trường cần".
Quan điểm này khẳng định rằng chìa khoá để doanh nghiệp thành công là họ phải xác định chính
xác nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu, đồng thời có thể thoả mãn các nhu cầu
mong muốn đó sao cho có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh.
Chẳng hạn, nếu bạn định kinh doanh một cửa hàng chuyên phục vụ đồ ăn tại nhà thì thay vì việc
quảng cáo với tất cả mọi người trên mặt báo thì bạn có thể tập trung hơn qua việc gửi mail trực
tiếp đến các hộ gia đình nhóm khách hàng mục tiêu của cửa hàng bạn.
Một doanh nghiệp có rất nhiều cách để định vị thị trường mục tiêu tuỳ thuộc vào mục đích kinh
doanh của mình. Tuy nhiên, chúng ta vẫn có ba cách thức xác định chính như sau:
-Xác định thị trường theo khu vực địa lý dựa vào phân bố dân cư hay địa chỉ cư trú trên địa bàn
bạn muốn tham gia kinh doanh.
- Xác định theo nhân khẩu dựa trên những thống kê như về độ tuổi hay thu nhập chẳng hạn.
- Xác định theo nhu cầu và mong muốn dựa trên lối sống, sở thích của từng nhóm khách hàng
mục tiêu.

Nếu bạn thực sự có ý định triển khai kế hoạch xác định thị trường tiếp thị mục tiêu thì việc đầu
tiên mà bạn phải làm là nghiên cứu để biết xem liệu thị trường đó có lợi cho việc kinh doanh của
bạn hay không.
6. Vị thế cạnh tranh là gì? Vì sao nói mục đích của hoạch định chiến lược marketing
cạnh tranh là nhằm xây dựng vị thế cạnh tranh?
TL: Quy mô và vị thế trong ngành của mỗi doanh nghiệp sẽ xác định chiến lược của doanh
nghiệp ấy.Những doanh nghiệp lớn với ưu thế vượt trội trong ngành có thể thực hành những
chiến lược mà doanh nghiệp nhỏ không đủ khả năng thực hiện. Nhưng lớn cũng chưa phải là đủ.
Có những chiến lược thành công cho những doanh nghiệp lớn, thì cũng có những chiến lược để
đạt được tỷ lệ sinh lời cao hoặc cao hơn các doanh nghiệp lớn. Cả hai loại doanh nghiệp lớn và
13


nhỏ đều phải thiết kế những chiến lược định vị có hiệu quả của mình chống lại đối thủ trên thị
trường.
Tùy thuộc vào vị thế trong ngành mà mỗi công ty có thể theo đuổi các chiến lược cạnh tranh phù
hợp với vị thế của mình. Với vị thế của người dẫn đầu thị trường, công ty có thể sử dung một
trong 3 chiến lược: mở rộng toàn bộ thị trường, bảo vệ thị phần và phát triển thị phần, và người
thách thức thị trường phải xác định mục tiêu chiến lược của mình cũng như của đối thủ canh
tranh để lựa chọn chiến lược tấn công. Chiến lược cuả người theo đuổi thi trường có thể là sao
chép, nhái kiểu hoặc cải tiến nhằm mục đích luôn bám sát những tiến triển trong ngành. Cuối
cùng, những người lấp lỗ trống thị trường chọn cách chuyên môn hóa vào những phân đoạn ở đó
họ tránh được những va cham với các dn lớn.
Vì: Mục tiêu của hoạch định marketing không chỉ là nhứng gì mà hoạt động marketing của
doanh nghiệp phải đạt được thông qua các nỗ lực marketing mà chính là tạo dựng vị thế của
doanh nghiệp, để doanh nghiệp có chỗ đứng trên thị trường. Chiến lược marketing của doanh
nghiệp phải xác định được các phương tiện và giải pháp nhằm đạt được các mục tiêu marketing
đã đề ra.
7. Những điểm khác nhau cơ bản giữa các chiến lược dẫn đầu thị trường, thách
thức thị trường, đi theo thị trường và lấp chỗ trống thị trường?


14


Ng dẫn đầu thị trường

Ng thách thức
Ng bắt chước
- Người thách thức thị Bắt chước đổi

- Công ty này có thị trường trước tiên phải mới

Lấp chỗ trống
- Những công ty nhỏ
thường cạnh

phần lớn nhất trên thị xác định mục tiêu công ty có thể làm theo, sao tranh với những công
trường sản phẩm liên chiến lược của mình.
quan. Nó thường đi

chép hay cải tiến sản phẩm ty lớn bằng cách nhắm

Nguyên tắc quân sự mới rồi tung nó ra thị vào những thị trường

trước các công ty khác về mục tiêu đòi hỏi trường. Tuy công ty đó nhỏ mà những
trong việc thay đổi

mỗi chiến dịch phải không thể vượt qua được công ty lớn ít hoặc

giá, đưa ra sản phẩm


nhắm vào mục tiêu người dẫn đầu, nhưng người không quan tâm.

mới, phân chia phạm

được

vi và cường độ quảng

xác định rõ ràng dứt lời nhiều hơn, bởi

cáo.

khoát và có thể

theo sau có thể kiếm được - họ hiểu biết rõ nhóm
đạt vì nó không phải gánh chịu đến mức độ họ đáp

Người dẫn đầu là một được. Mục tiêu chiến một chi phí đổi mới nào.
điểm chuẩn để định lược của hầu hết
hướng đối với các đối những người
thủ cạnh tranh, một

khách hàng mục tiêu
ứng tốt

- người theo sau thị trường hơn những nhu cầu
thách không có những

của khách hàng so với


thức thị trường là tăng chiến lược. Một người theo các công ty khác tình

công ty để thách thức, thị phần của mình với sau thị trường cần thiết phải cờ bán hàng cho
noi theo hay né tránh.

những suy nghĩ là

biết làm thế nào để giữ

khu vực ẩn khuất đó

Các công ty dẫn đầu điều đó sẽ dẫn đến những người khách hàng chiến lược chủ yếu của
đều muốn giữ vị trí số khả năng sinh lời. hiện có và giành được một họ là thâm nhập vào
một. Điều này đòi hỏi Việc quyết định mục phần chính đáng trong số những thị trường có
phải hành

tiêu, dù là đánh bại khách

động trên ba hướng. đối

quy mô, sức mua đủ

hàng mới. Mỗi người theo để sinh lời.

Thứ nhất, công ty phải thủ cạnh tranh hay sau thị trường đều cố gắng

+

tìm cách tăng tổng làm giảm thị phần của tạo ra những ưu thế đặc biệt


tăng trưởng ít bị đối

nhu cầu thị trường.

chỗ có tiềm năng

người đó, có tác động cho thị trường mục tiêu của thủ cạch tranh lớn

Thứ hai, công ty phải qua lại với vấn đề ai

mình - địa điểm, dịch vụ, tài quan tâm

bảo vệ thị phần hiện là đối thủ cạnh tranh. trợ.

+ nơi mà cty có đủ khả

tại của mình bằng Về cơ bản, một người -người theo sau thị trường năng phục vụ tốt
những hành động tự tiến công có thể lựa phải giữ cho giá thành xuất
vệ

chọn tấn công một

xưởng của mình thấp, chất

và tiến công. Thứ ba, trong ba loại công ty lượng sản phẩm và dịch vụ
công ty có thể cố gắng sau:

cao. Họ cũng cần tham gia


tăng thị phần của + Có thể tấn công vào những thị trường mới
mình hơn nữa, cho dù

người dẫn

đầu thị khi chúng xuất hiện.

quy mô thị trường trường:
không thay đổi.

Người theo sau phải xác
15
+ Có thể tấn công định con đường phát triển,
những công ty địa nhưng phải là con được
phương hay khu vực không dẫn đến sự cạnh


8. Những cách thức mở rộng thị trường của người dẫn đầu thị trường?
TL: Mọi doanh nghiệp trong ngành đều có thể có lợi khi toàn bộ thị trường được mở rộng,
nhưng doanh nghiệp đẫn đầu thường được lợi nhiều hơn hết. Nếu người Mỹ thích chụp ảnh
nhiều hơn thì Kodak được lợi nhiều nhất vì nó bán hơn 80 % lượng phim ở Mỹ. Nói chung người
dẫn đầu thị trường nên tìm kiếm nhiều người sử dụng mới, tạo ra nhiều công dụng mới và
khuyến khích dùng nhiều hơn cho các sản phẩm của mình.
Người tiêu dùng mới
Mỗi loại sản phẩm đều có tiềm năng thu hút những người mua chưa biết đến sản phẩm hay
không mua nó vì giá cả hay do nó thiếu một tính chất nhất định. Người sản xuất có thể tìm kiếm
những người tiêu dùng mới trong ba nhóm. Ví dụ, một nhà sản xuất mỹ phẩm có thể cố gắng
thuyết phục những phụ nữ không dùng mỹ phẩm sẽ dùng nó [chiến lược thâm nhập thị trường]
hay thuyết phục nam giới bắt đầu dùng dầu thơm [chiến lược thị trường theo khách hàng] hay
bán dầu thơm sang các nước khác [chiến lược mở rộng địa bàn].

Công dụng mới
Thị trường có thể mở rộng nhờ phát hiện ra và quảng cáo những công dụng mới của sản phẩm.
Ví dụ, người Mỹ thuộc tầng lớp trung lưu thường ăn sáng bằng ngũ cốc ba lần mỗi tuần. Những
người sản xuất ngũ cốc sẽ được lợi nếu họ có thể đẩy mạnh việc ăn ngũ cốc cả trong những bữa
ăn khác trong ngày. Cho nên một số ngũ cốc được làm thành bánh snack để tăng tần xuất sử
dụng chúng.
Tăng khối lượng tiêu dùng
Chiến lược mở rộng thị trường thứ ba là, thuyết phục người dân sử dụng nhiều hơn sản phẩm
trong mỗi dịp dùng. Nếu nhà sản xuất ngũ cốc thuyết phục được những người tiêu dùng ăn đầy
một chén ngũ cốc thay vì nửa chén, thì tổng mức bán hàng sẽ tăng lên. Hay hãng Procter &
Gamble khuyến cáo khách hàng dùng dầu gội đầu Head & Shoulders hai lần sẽ có hiệu quả tốt
hơn là dùng một lần.
9. Các giải pháp bảo vệ thị phần của người dẫn đầu thị trường?
TL: Trong khi cố gắng mở rộng quy mô toàn bộ thị trường, công ty dẫn đầu phải thường xuyên
bảo vệ sự nghiệp kinh doanh hiện tại của mình chống lại những cuộc tiến công của các địch thủ.
Người dẫn đầu giống như một con voi lớn bị một đàn ong tấn công. Con ong lớn nhất và nguy
hại nhất luôn bay vo ve xung quanh người dẫn đầu. vì vậy họ phải có các biện pháp bảo vệ thị
phần của mình như:
Bảo vệ vị thế : Ý tưởng cơ bản nhất của việc phòng thủ là xây dựng công sự kiên cố xung quanh
địa bàn của mình. Tuy nhiên hình thức này không đảm bảo chắc chắn rằng vị thế của dn được an
toàn. Ngay như Coca-Cola huyền thoại bán gần một nửa số nước ngọt trên thế giới ngày nay
cũng đang phải đa dạng hóa sản phẩm sang nước trái cây, thiết bị khử mùi và đồ nhựa.
16


Bảo vệ sườn: Người dẫn đầu thị trường không những phải canh giác địa bàn của mình, mà còn
phải xây dựng những tiền đồn để bảo vệ một mặt trận xung yếu hay có thể làm bàn đạp để tấn
công.Bài học cay đắng của các hãng hàng đầu General Motors và Ford trong việc thiết kế các
loại xe nhỏ kém hiệu năng không cạnh tranh nổi với các hãng ôtô Nhật Bản và châu Âu thâm
nhập thị trường Mỹ trong những năm 70 là một ví dụ điển hình.

Phòng vệ chặn trước: chính là chủ động tấn công đối thủ trước khi nó có thể tấn công chống lại
doanh nghiệp. Phòng vệ chăn trước có thể tiến hành trên từng thị trường mục tiêu hay trên phần
lớn các thị trường, Như Seiko đã thực hiên với 2300 kiểu đồng hồ được phân phối trên khắp thế
giới
Phòng vệ phản công: Hầu hết những người dẫn đầu thị trường bị tấn công đều sẽ phản công lại.
Người dẫn đầu không thể giữ thái độ thụ động trước việc cắt giảm giá, một đợt khuyến mại, việc
cải tiến sản phẩm hay việc xâm chiếm địa bàn tiêu thụ của đối thủ cạnh tranh.
Phòng vệ cơ động
Cách phòng thủ cơ động được vận dụng nhiều hơn đối với người dẫn đầu theo đuổi chiến lược
bảo vệ tích cực lãnh địa của mình. Trong phòng thủ cơ động người dẫn đầu trải rộng lĩnh vực của
mình ra những vùng lãnh thổ mới mà sau này có thể trở thành những trung tâm phòng thủ và tiến
công. Nó đầu tư vào những vùng lãnh thổ mới này không nhiều lắm thông qua việc phát triển
bình thường nhãn hiệu của mình, như thông qua việc đổi mới hoạt động trên hai mặt trận là mở
rộng thị trường và đa dạng hoá thị trường. Những hoạt động này có ý nghĩa chiến lược sâu sắc
đối với công ty vì nó tạo ra cho công ty khả năng hoặc là tiến công liên tục hoặc là tung ra những
đòn trả đũa.
Phòng vệ co cụm:

Một khi doanh nghiệp không còn bảo vệ được toàn bộ thị trường của mình

nữa vì nguồn lực quá dàn trãi và vì đối thủ cạnh tranh đang lấn dần trên một số phân đoạn thị
trường thì cách tốt nhất là nên co cụm lại, tức là rút lui chiến lược. Việc rút lui chiến lược không
có nghĩa là từ bỏ thị trường, mà là từ bỏ những phân đoạn thị trường yếu kém và tập trung nguồn
lực sang những phân đoạn thị trường mạnh hơn.
10. Vì sao những người thách thức thị trường lựa chọn các chiến lược tấn công đối
thủ? Những chiến lược tấn công nào có thể được sử dụng để thách thức đối thủ cạnh
tranh?
TL: vì khi dn có khả năng, thực lực về kinh tế và tài chính, am hiểu thị trường đang đứng ở vị
trí thứ 2 or 3 và họ nắm được những điểm yếu của đối thủ cạnh tranh. Họ muốn dẫn đầu thị
phần cung cấp sp trong ngành. Hoặc đơn giản là muốn đánh bại dn khác. Có những trường hợp

những người thách thức thị trường đã đuổi kịp hay vượt qua những ngườiì dẫn đầu thị trường.
Canon chỉ có qui mô khoảng một phần mười Xerox vào những năm 1970, ngày nay đã sản xuất
một lượng máy photocopy nhiều hơn cả Xerox.
17


Chiến lược tấn công:
Tấn công trực diện: Doanh nghiệp có thể tung ra một cuộc tấn công trực diện bằng cách tập
trung các điểm mạnh của mình của mình để chống lại các điểm mạnh của đối thủ. Và để cho một
cuộc tấn công trực diện giành thắng lợi, người tấn công phải có ưu thế về sức mạnh so với đối
thủ cạnh tranh. Thông thường người thách thức sẽ tấn công trực diện đối thủ bắng các ưu thế về
sản phẩm, giá cả và quảng cáo...General Motors và Xerox đã thất bại khi tung ra những đòn tấn
công trực diện vào IBM mà coi thường khả năng phòng thủ vững chắc của công ty này.
Tấn công bên sườn.:Đối thủ thường tập trung tiềm lực bảo vệ những vị thế mạnh nhất mà theo
dự đoán của họ là sẽ bị tấn công. Do đó sẽ ít có khả năng bảo vệ tốt những điểm yếu khác. Chính
những điểm yếu này sẽ là đối tượng cho những người thách thức tấn công. Người thách thức có
thể tấn công vào điểm mạnh của đối thủ để phân tán bớt nguồn lực của nó , rồi sau đó sẽ tấn
công thực sự vào điểm yếu sơ hở của đối thủ.Chiến thuật này thường làm cho người phòng thủ
mất cảnh giác và nó đặc biệt có ý nghĩa quan trọng đối với các doanh nghiệp có nguồn lực ít hơn
đối thủ cạnh tranh.
Tấn công bao vây.Tấn công bên sườn đòi hỏi việc tìm ra những sơ hở trên thị trường hiện tại của
đối thủ. Tấn công bao vây, ngược lại, bao hàm việc tung ra một cuộc tấn công trên nhiều trận
tuyến, do đó đối thủ phải bảo vệ phía trước, bên cạnh và đắng sau ngay lập tức. Để thực hiện
chiến lược này thành công người tấn công phải có ưu thế về nguồn lực hơn, có khả năng cung
ứng cho thị trường tốt hơn và nhiều lợi ích hơn đối thủ cạnh tranh , sao cho có thể thuyết phục
khác hàng rắng sản phẩm và dịch vụ của nó đem lại cho họ nhiều sự thỏa mãn hơn đối thủ.
Tấn công đường vòng.Cuộc tấn công đường vòng là một chiến lược cạnh tranh gián tiếp, tránh
được việc phải đương đầu trực tiếp với đối thủ. Người thách thức tấn công vòng qua đối thủ và
nhằm vào những thị trường dễ hơn để mở rộng cơ sở nguồn lực của mình.Chiến lược này có thể
triển khai theo ba hướng: Đa dạng hóa sang những sản phẩm không liên quan đến những sản

phẩm hiện có; đa dạng hóa sang những thị trường mới; nhảy vào những lĩnh vực công nghệ mới
để tạo ưu thế mới và loại bỏ những sản phẩm hiện có.Như trường hợp Colgate đầu những năm
1970 đã thực hiện chiến lược tấn công đường vòng đối với P & G có nguồn lực lớn gấp ba lần
bằng cách tăng cường vị trí dẫn đầu của mình về xà phòng và chất tẩy cứng ở nước ngoài và đa
dạng hóa sang các thị trường không phải thế mạnh của P & G ở trong nước như các sản phẩm
dệt, sản phẩm phục vụ bệnh viện, mỹ phẩm, thực phẩm và dụng cụ thể thao để tăng qui mô kinh
doanh từ một nữa lên ba phần tư so với P & G.
Tấn công du kích.Tấn công theo kiểu du kích là sự lựa chọn khác có thể có được đối với người
thách thức thị trường, đặc biệt đối với doanh nghiệp nhỏ và yếu kém tài chính. Nhà thách thức
thực hiện những cuộc tấn công nhỏ, định kỳ để quấy rối làm suy yếu lực lượng và tinh thần đối
thủ, hy vọng rằng dần dần sẽ xây dựng được chỗ đứng ổn định trên thị trường
18


11. Thế nào là một chỗ trống thị trường? Những định hướng để chuyên môn hóa
hoạt động của những người lấp chỗ trống thị trường?
TL: chỗ trống thị trường là những thị phần nhỏ mà những dn lớn thường bỏ qua. Hầu như các
dn nhỏ thường tập trung vào những chỗ trống thị trường nay do sẽ tránh được những va cham
với các dn lớn. Những doanh nghiệp nhỏ này cố tìm lấy một hoặc nhiều chỗî an toàn và có lợi
trên thị trường. Họ phải cố gắng hiểu rõ khách hàng để có thể phục vụ tốt hơn. Người lấp chỗ
trống thị trường thường đạt lợi nhuận cao, trong khi người bán đại trà đạt được khối lượng lớn
Mỗi chỗ trống lý tưởng ở thị trường có những đặc điểm sau :
- Chỗ trống ấy có quy mô và mãi lực đủ để có thể sinh lời.
- Chỗ trống ấy có tiềm năng tăng trưởng.
- Chỗ trống ấy không được những người dẫn đầu thị trường để ý đến.
- Doanh nghiệp có những kỹ năng cần thiết và nguồn lực để phục vụ chỗ trống ấy của thị trường
một cách có hiệu quả.
Định hướng:
Chuyên môn hóa theo khách hàng sử dụng cuối cùng . Doanh nghiệp chuyên môn hóa trong việc
phục vụ một loại khách hàng sử dụng cuuói cùng nào đó. Ví dụ, một doanh nghiệp pháp lý có thể

chuyên hóa trong các thị trường luật hình sự, dânsự, hay thương mại.
Chuyên môn hóa theo chuỗi giá trị sản xuất - phân phối sản phẩm. Doanh nghiệp chuyên hóa
theo các giai đoạn trong chu kỳ sản xuất - phân phối.
Chuyên môn hóa theo qui mô khách hàng. Doanh nghiệp tập trung vào việc bán cho những
khách hàng quy mô nhỏ, trung bình hay lớn. Nhiều người lấp chỗ trống thị trường chuyên hóa
vào việc phục vụ loại khách hàng nhỏ mà các doanh nghiệp lớn không quan tâm.
Chuyên môn hóa theo khách hàng đặc biệt. Doanh nghiệp giới hạn việc bán cho một hoặc vài
khách hàng lớn chủ yếu nào đó.
Chuyên môn hóa theo địa lý. Doanh nghiệp chỉ bán hàng trong phạm vi một địa phương, một
miền hay một khu vực nào đó của thị trường.
Chuyên môn hóa theo sản phẩm hay nhóm sản phẩm. Doanh nghiệp chỉ sản xuất loại một sản
phẩm hay một nhóm sản phẩm.
Chuyên môn hóa theo đặc tính sản phẩm. Doanh nghiệp chuyên hóa vào việc sản xuất một loại
sản phẩm nhất định hay một sản phẩm có đặc tính nhất định.
Chuyên môn hóa theo đặt hàng chuyên biệt. Doanh nghiệp sản xuất những sản phẩm thay đổi
cho phù hợp với yêu cầu của khách hàng.
Chuyên môn hóa theo giá cả/ chất lượng. Doanh nghiệp hoạt động ở đầu cao hoặc đầu thấp của
thị trường theo chất lượng sản phẩm và mức giá tương ứng.
Chuyên môn hóa theo dịch vụ. Doanh nghiệp cung cấp một hoặc nhiều dịch vụ mà ở doanh
19


nghiệp khác không thực hiện.

20


Chuyên môn hóa theo kênh phân phối. Doanh nghiệp chuyên phục vụ một kênh phân phối duy nhất.
Không có một chỗ trống thị trường nào là an toàn tuyệt đối và không có đối thủ cạnh tranh tiềm
tàng. Chiến lược lấp chỗ trống thị trường có thể gặp phải những rủi ro do thị trường hết nhu cầu hay

bị đối thủ tấn công. Vì thế, doanh nghiệp cần phải không ngừng củng cố vị thế của chỗ trống thị
trường hiện có, đồng thời khai thác thêm những chỗ trống mới trên thị trường để giảm bớt nguy cơ
và duy trì khả năng sống còn của mình.
Chương 4: Hệ thống thông tin marketing và nghiên cứu marketing
1. Vai trò của hệ thống thông tin marketing trong việc đề ra các quyết định marketing
của doanh nghiệp?
TL: Để quản trị tốt một doanh nghiệp thì phải quản trị được tương lai của nó, mà muốn quản trị
tương lai của nó thì phải quản trị thông tin. Cũng như vậy, chừng nào mà doanh nghiệp chưa quản
trị tốt thông tin marketing thì nó không thể quản trị hoạt động marketing một cách có hiệu quả.
Để tiến hành phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra, những người quản trị marketing cần
những thông tin diễn biến của môi trường marketing. Vai trò của MIS là xác định nhu cầu thông tin
của người quản trị, phát triển những thông tin cần thiết và cung cấp thông tin đó kịp thời cho những
người quản trị marketing.
Thông tin cần thiết được phát triển thông qua hệ thống ghi chép nội bộ trong doanh nghiệp, hoạt
động tình báo marketing, nghiên cứu marketing và phân tích hỗ trợ quyết định marketing.
Ngày nay, nhu cầu thông tin về khách hàng và đối thủ cạnh tranh đã trở thành một nhu cầu tất yếu
phải có để có thể đưa ra các quyết định marketing có tính khả thi. Các doanh nghiệp cần phải biết
được những thông tin về hành vi mua sắm của khách hàng, như họ làm gì, ở đâu, mua khi nào, mua
như thế nào và tại sao mua.
Ví dụ, Coca - Cola biết rằng có một triệu người Mỹ uống Coke hàng ngày vào bữa ăn sáng, và họ
thích loại hộp khi mở có tiếng nổ bốp. Mỗi người Mỹ trong một năm ăn hết 156 suất hamburger, 95
cái xúc xích, 283 quả trứng, 4 kg ngũ cốc, mỗi ngày bỏ ra 90 phút để nấu ăn và 40 phút để ăn, và tất
cả họ đã chi ra 650 triệu USD mỗi năm để mua thuốc giảm axít giúp tiêu hóa những thứ đã ăn. 38 %
số người Mỹ thà chịu đi nhổ răng còn hơn phải đưa xe của mình đi sửa chữa, 51 % số đàn ông khi
mặc quần xỏ chân trái trước và 65 % số phụ nữ thì làm điều ngược lại là xỏ chân phải trước, và nếu
để cho ông chồng và bà vợ đi mua bia riêng lẽ, thì có đến 90 % số trường hợp là họ chọn những
nhãn hiệu khác nhau.
Trong bối cảnh mà các doanh nghiệp ngày càng mở rộng phạm vi địa lý của thị trường, đòi hỏi ngày
càng cao và đa dạng của người tiêu dùng, và các doanh nghiệp chuyển từ cạnh tranh giá cả sang
cạnh tranh phi giá cả, bằng cách đặt nhãn hiệu, tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm, quảng cáo và

khuyến mãi, thì hơn bao giờ hết, họ cần có những thông tin marketing về các khu vực địa lý, hành vi
21


khách hàng, đối thủ cạnh tranh để hoạch định và thực thi các chiến lược marketing của mình.
2.

Những thông tin nào về khách hàng và đối thủ cạnh tranh mà doanh nghiệp cần phải

nghiên cứu? Giải thích tại sao?
TL: - Nghiên cứu khách hàng. Theo quan điểm marketing, khách hàng tạo nên thị trường. Vì vậy,
ngoài việc nghiên cứu khía cạnh địa lý của thị trường, thì nghiên cứu marketing còn tập trung vào
việc tìm hiểu các dạng khách hàng cùng với quan điểm, thị hiếu, thái độ và phản ứng của ho,ü cũng
như xem xét tiến trình quyết định mua hàng của họ diễn ra như thế nào... Nội dung quan trọng nhất
khi nghiên cứu khách hàng chính là nghiên cứu động cơ, nó liên quan đến những sự phân tích sâu xa
suy nghĩ và thái độ của người mua để khám phá ra những lý do tiềm ẩn thực sự đã thúc đẩy người
mua mua những sản phẩm nhất định nào đó, và những nhãn hiệu đặc biệt nào đó.
Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh: là việc tìm hiểu mục tiêu, chiến lược, hoạt động của đối thủ cạnh
trah nhằm tạo ra một lợi thế cạnh tranh mạnh nhất có thể có trong những điều kiện cụ thể của các
nguồn lực dn. Cũng như trong điều kiện môi trương luôn biến động.
3.

Vì sao trong nghiên cứu marketing phải nghiên cứu và dự báo xu hướng thay đổi

và phát triển của thị trường? Nội dung của việc nghiên cứu đó là gì?
TL: - Nghiên cứu và dự báo xu hướng thay đổi và phát triển TT. Hướng nghiên cứu này nhằm đánh
giá toàn diện ảnh hưởng của các yếu tố chính trị, kinh tế, xã hội đến khách hàng và hiệu quả hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp. Những thay đổi về thị hiếu khách hàng, về công nghệ sản xuất,
sự xuất hiện của các vật liệu mới... đòi hỏi những cải tiến mới về sản phẩm, về cách thức chế tạo,
lựa chọn phương án đầu tư hợp lý nhằm giữ vững vị thế cạnh tranh và nâng cao hiệu quả kinh doanh

của doanh nghiệp. Nhờ kết quả của nghiên cứu dự báo, doanh nghiệp luôn luôn có khả năng chủ
động xây dựng chiến lược marketing hợp lý và chuẩn bị tốt mọi điều kiện để thích ứng với những
đổi thay trong tương lai của môi trường. Nghiên cứu dự báo vì vậy là nội dung quan trọng không thể
thiếu được trong nghiên cứu marketing.
4. Tại sao khi xây dựng kế hoạch nghiên cứu marketing, người ta phải xác định
phương pháp nghiên cứu trước khi lựa chọn các công cụ nghiên cứu?
TL: vì chỉ khi xác định được phương pháp nghiên cứu ta mới tiến hành lựa chọn công cụ nghiên
cứu phù hợp với từng phương pháp nghiên cứu. Xác định phương pháp nghiên cứu sẽ là cơ sở để
lụa chọn công cụ nghiên cứu như vậy sé tiết kiệm thời gian và công sức cũng như đem lại hiệu quả
trong công việc.
Phương pháp nghiên cứu
Những dữ liệu sơ cấp có thể thu thập theo bốn cách là : quan sát, nhóm tập trung, điều tra và thực
nghiệm.
- Nghiên cứu quan sát. Những dữ liệu mới có thể thu thập bằng cách quan sát các đối tượng nghiên
cứu và khung cảnh tương ứng.
22


- Nghiên cứu nhóm tập trung. Nhóm tập trung là một cuộc họp mặt của từ sáu đến mười người được
mời đến trong một vài giờ để cùng với một người chủ trì khôn khéo trao đổi với nhau về sản phẩm,
dịch vụ, tổ chức hay một thực thể marketing khác. Người chủ trì cần có thái độ khách quan, hiểu
biết vấn đề và hiểu biết những động thái của nhóm và hành vi của những người tiêu dùng. Việc
nghiên cứu nhóm tập trung là một bước thăm dò bổ ích được tiến hành trước khi thiết kế một cuộc
điều tra quy mô lớn.
- Nghiên cứu điều tra. Nghiên cứu điều tra nằm giữa một bên là nghiên cứu quan sát nhóm tập trung
và một bên là nghiên cứu thực nghiệm. Các phương pháp quan sát và nhóm tập trung phù hợp với
các cuộc nghiên cứu thăm dò, còn nghiên cứu điều tra lại thích hợp nhất với nghiên cứu nguyên
nhân.
Công cụ nghiên cứu
Những người nghiên cứu marketing có thể lựa chọn một trong hai công cụ nghiên cứu chính để thu

thập số liệu ban đầu : Bảng câu hỏi và dụng cụ cơ khí.
Bảng câu hỏi. Bảng câu hỏi là công cụ phổ biến nhất để thu thập những số liệu ban đầu. Bảng câu
hỏi bao gồm những câu hỏi để cho người được hỏi trả lời chúng.Bảng câu hỏi rất linh hoạt vì có thể
sử dụng mọi cách nêu ra các câu hỏi. Bảng câuhỏi cần được soạn thảo một cách thận trọng, thử
nghiệm và loại trừ những sai sót.
- Phương tiện kỷ thuật. Có thể sử dụng các phương tiện kỷ thuật trong nghiên cứu marketing, như
máy điện kế dùng để đo mức độ quan tâm hay xúc cảm của đối tượng trước một bản quảng cáo, mẫu
sản phẩm, máy đo tri giác ghi nhận trí nhớ về
những hình ảnh quảng cáo được xem trong một khoảng thời gian ngắn, máy nghe gắn vào máy
truyền hình tại gia đình tham gia thí nghiệm để ghi lại thời gian mở máy truyền hình và các kênh đã
xem.
5. Để tổ chức tốt công tác nghiên cứu marketing, những yêu cầu nào cần đặt ra đối với
người quản trị nghiên cứu marketing?
TL: Theo Philip Kotler, tổ chức tốt công tác nghiên cứu marketing cần phải đáp ứng những yêu cầu
chủ yếu sau đây:
- Sử dụng phương pháp khoa học. Nghiên cứu marketing có hiệu quả cần sử dụng những nguyên tắc
của một phương pháp khoa học: Quan sát kỹ lưỡng, xây dựng các giả thiết, dự đoán, và kiểm
nghiệm.
- Thử nghiệm nhiều phương pháp. Những người nghiên cứu marketing không nên quá tin tưởng vào
một phương pháp, rồi cố gắng là cho phương pháp đó thích ứng với vấn đề. Họ nên thử nghiệm
nhiều phương pháp để có thể lựa chọn được phương pháp nghiên cứu phù hợp, mặt khác để kiểm
chứng độ tin cậy của kết quả nghiên cứu. Họ cũng cần thu thập thông tin từ nhiều nguồn để đảm bảo
có độ tin cậy cao.
23


- Sáng tạo trong nghiên cứu. Nghiên cứu marketing phải cố gắng đưa ra được những cánh thức mới
để giải quyết một vấn đề. Sau đây là một ví dụ kinh điển :
Khi lần đầu tiên cà phê hòa tan được tung ra thị trường, các bà nội trợ đã phàn nàn rằng vị của nó
không giống cà phê thực. Dù vậy, trong các lần kiểm nghiệm có bịt mắt, các bà nội trợ đã không thể

phân biệt được tách cà phê hòa tan với tách cà phê thực. Điều này cho thấy rằng phần lớn các trường
hợp phản đối chỉ là do tác động tâm lý.
- Mô hình hóa vấn đề và cấu trúc của nó một cách rõ ràng. Việc mô hình hóa vấn đề và cấu trúc của
nó một cách rõ ràng sẽ giúp cho việc nhận thức một cách đầy đủ và có hệ thống vấn đề nghiên cứu,
các mối quan hệ nguyên nhân và kết quả, cũng như giúp tìm kiếm đễ dàng những thông tin cần thiết
để giải quyết vấn đề đặt ra.
- Giá trị và chi phí của thông tin. Những người nghiên cứu marketing cần quan tâm đến việc xác
định giá trị của thông tin so với chi phí để có thông tin đó. Tỷ số giá trị/chi phí giúp bộ phận nghiên
cứu marketing xác định nên thực hiện đề án nghiên cứu nào, nên sử dụng phương thức nghiên cứu
nào và có nên thu thập thêm thông tin nữa không sau khi đã có những kết quả ban đầu. Chi phí
nghiên cứu thường dễ định lượng, song giá trị thì khó dự đoán hơn. Giá trị phụ thuộc và độ tin cậy
và tính có căn cứ của những kết quả nghiên cứu thu được và mức độ ban lãnh đạo sẵn sàng chấp
nhận và hành động theo các kết quả thu được đó.
- Thái độ hoài nghi lành mạnh. Những người nghiên cứu có trình độ đều có thái độ hoài nghi lành
mạnh đối với những giả định nghe rất xuôi tai do những người quản trị đưa ra về hoạt động của thị
trường.
- Đạo đức marketing. Hầu hết các công tác nghiên cứu marketing đều có lợi cho cả công ty bảo trợ
lẫn khách hàng của nó. Thông qua nghiên cứu marketing các công ty hiểu nhiều hơn những nhu cầu
của người tiêu dùng và có khả năng cung ứng những sản phẩm và dịch vụ thỏa mãn đầy đủ hơn. Tuy
nhiên, việc lạm dụng nghiên cứu marketing cũng có thể gây thiệt hại hay khó chịu cho người tiêu
dùng.
6. Hệ thống hỗ trợ quyết định marketing là gì? Những công cụ nào thường được sử dụng
trong việc phân tích hỗ trợ cho việc ra quyết định tốt hơn?
TL: Little đã định nghĩa MDSS như sau : một bộ dữ liệu có phối hợp, các hệ thống, công cụ và
phương pháp cùng với phần mềm và phần cứng hỗ trợ mà một tổ chức sử dụng để thu thập và giải
thích những thông tin hữu quan phát ra từ doanh nghiệp và môi trường rồi biến nó thành cơ sở để đề
ra biện pháp marketing những công cụ định lượng chủ yếu được sử dụng trong hệ thống hỗ trợ quyết
định mar gồm có
1.Công cụ thống kê
1. Hồi quy bội. Một phương pháp thống kê để xác định một phương trình "phù hợp nhất thể hiện

cách biến thiên giá trị của một biến phụ thuộc khi giá trị của một số biến độc lập biến thiên. Công ty
24


có thể ước tính mức tiêu thụ đơn vị sản phẩm chịu ảnh hưởng như thế nào của việc thay đổi mức chi
phí cho quảng cáo, quy mô lực lượng bán hàng và giá của công ty.
2. Phân tích phân biệt. Một phương pháp thống kê để phân loại sự vật hay con người thành hai hay
nhiều loại. Ví dụ, một cửa hàng lớn của hệ thống bán lẻ có thể xác định những yếu tố phân biệt giữa
cửa hàng thành công và không thành công.
3. Phân tích yếu tố. Một phương pháp thống kê được dùng để xác định một số chiều cơ bản của một
tập lớn hơn của các biến có tương quan giữa các phần tử. Ví dụ, một mạng lưới truyền thông có thể
rút gọn một tập lớn các chương trình truyền hình thành một tập nhỏ các kiểu chương trình cơ bản.
4.Phân tích theo nhóm. Một phương pháp thống kê dùng để tách các sự vật ra thành một số nhất
định những nhóm loại trừ lẫn nhau sao cho các nhóm đó tương đối đồng nhất. Ví dụ , người nghiên
cứu của Marketing có thể muốn phân loại một tập dị tạp các thành phố thành bốn nhóm các thành
phố tương tự.
5. Phân tích hợp nhất. Một phương pháp thống kê dùng để đánh giá mức độ ưu thích của người trả
lời đối với những mặt hàng khác nhau từ đó xác định hàm ích lợi suy ra của một người đối với từng
chất và tầm quan trọng tương đối của từng tính chất. Chẳng hạn, một hãng hàng không có thể xác
định tổng ích lợi cho những phương án kết hợp các dịch vụ hành khách khác nhau tạo ra.
6. Dựng đồ thị nhiều chiều. Có nhiều phương pháp để biểu diễn các sự việc bằng những điểm trong
một không gian nhiều chiều của các tính chất trong đó khoảng cách giữa các điểm là số đo mức độ
không giống nhau. Ví dụ, một hãng sản xuất máy tính muốn thấy vị trí nhãn hiệu của mình so với
nhãn hiệu cạnh tranh.
Chương 5: Phân tích môi trường marketing
1.

Môi trường marketing là gì? Vì sao khi vận dụng marketing vào kinh doanh phải

phân tích môi trường marketing?

Môi trường Marketing là tổng hợp các yếu tố bên trong và bên ngoài công ty có ảnh hưởng tích cực
hoặc tiêucực đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp.
-

Môi trường vi mô bao gồm các yếu tố có quan hệ trực tiếp đến hoạt động Marketing của

công ty và ảnhhưởng đến khả năng phục vụ khách hàng. Đó là các nhà cung cấp ứng, những người
môi giới, các kháchhàng, các đối thủ cạnh tranh, các công chúng trực tiếp.Khác với môi trường vĩ
mô, doanh nghiệp có thể tác động đến môi trường vi mô thông qua các chính sách,chiến lược kinh
doanh của mình.
-

Môi trường vĩ mô gồm các yếu tố, các lực lượng xã hội rộng lớn, có tác động đến toàn bộ

môi trường kinhdoanh của doanh nghiệp. Doanh nghiệp không thể kiểm soát, thay đổi được các yếu
tố của môi trường vĩ mô.Các yếu tố trong môi trường vĩ mô mang lại những cơ hộimới cũng như
cácthách thứcđối với các doanhnghiệp. Vì doanh nghiệp không thể thay đổi được môi trường vĩ mô,
do vậy phải tìm cách thích ứng với nóthì mới có thể tồn tại và phát triển được. Sau đây là các yếu tố
25