Joe Pulizzi, Chuyên gia tiếp thị nội dung và tác giả của Nội dung Inc. , hỏi khán giả của anh ta một câu hỏi quan trọng: "Nếu nội dung của bạn biến mất khỏi hành tinh, có ai nhớ nó không?" Content Inc., asks his audience an important question: If your content disappeared from the planet, would anyone miss it?
Đó là một câu hỏi in đậm, nhưng nó nói đến một điểm quan trọng: hầu hết nội dung tiếp thị cung cấp ít, nếu có, giá trị cho người tiêu dùng. Nó bán một sản phẩm, tóm tắt các khả năng, và nó làm cho thương hiệu hứa hẹn, nhưng nó hiếm khi được giáo dục hoặc giải trí đến mức độ cần thiết để được tìm kiếm - hoặc thậm chí chỉ được đánh giá cao - bởi đối tượng dự định của nó. Để đặt nó đơn giản hơn, vì mẹ tôi sẽ nói khi chúng tôi cầu xin một cái gì đó thừa thãi như những đứa trẻ, đó là "không cần phải có điều gì cần thiết".
Hệ thống nhu cầu của Maslow là khoảng thời gian dài trước khi tiếp thị nội dung bước vào cuộc trò chuyện, nhưng nó cung cấp một khung tuyệt vời cho các thương hiệu tìm kiếm cơ hội để cung cấp nội dung thực sự có giá trị khai thác nhu cầu, thách thức và mục tiêu thực tế của người tiêu dùng.
Nhu cầu sinh lý
Ở cấp độ thứ nhất và cơ bản nhất của hệ thống phân cấp của Maslow, có Sinh lý Nhu cầu: Sự cần thiết phải thở, ăn, uống và ngủ. Đối với các thương hiệu bán sản phẩm hoặc dịch vụ giúp đỡ với những nhu cầu cơ bản đó, một cơ hội duy nhất tự giới thiệu: tạo ra nội dung giáo dục giúp người tiêu dùng có các chức năng cơ bản nhất của một cuộc sống tốt đẹp.
Rất nhiều nhóm du lịch cung cấp hướng dẫn ăn uống thiết yếu đến khu vực của họ - giống như những danh sách này cho Las Vegas và Seattle - và vô số thương hiệu cung cấp các công thức chế độ ăn kiêng chuyên dụng và các nội dung nấu ăn giáo dục khác, chẳng hạn như những lời khuyên nướng từ Weber hoặc đậu lăng đỏ Thổ Nhĩ Kỳ đẹp mắt này Súp công thức từ Chobani. Start-up Casper giúp người tiêu dùng có được một giấc ngủ ngon với Van Winkle, một trang web trung tâm ngủ cung cấp các mẹo có thể thực sự để nghỉ ngơi tốt hơn, từ việc chọn các nút tai tốt nhất để gợi ý các ứng dụng để theo dõi giấc ngủ của bạn.
Nhu cầu an toàn
Cấp độ tiếp theo của Kim tự tháp là An toàn . Rất nhiều tiếp thị tiêu chuẩn - đặc biệt là trong ngành công nghiệp tự động và dược phẩm - Vòi vào đây, bảo vệ đầy hứa hẹn hoặc phục hồi nhanh hơn từ chấn thương và bệnh tật, nhưng nội dung cũng có thể được xây dựng xung quanh an toàn.
Phần lớn nội dung này giúp nhấn mạnh sự cần thiết của một sản phẩm, như khi Nest đã hợp tác với Studio thương hiệu T của New York Times Times để tạo ra một chiếc đèn flash, một tác phẩm đa phương tiện về sự nguy hiểm của đám cháy nhà, hoặc khi Volvo có cách tiếp cận tương tự Trong "bay về thứ không", khám phá một tương lai mà không có sự tử vong tai nạn xe hơi.
Nhưng danh mục an toàn cũng bao gồm bảo vệ tài nguyên và tài sản, mang đến nhiều cơ hội cho các thương hiệu giúp bảo vệ chống lại các mối đe dọa tài chính và các mối đe dọa phi cơ thể khác. BNN Mellon, ví dụ, hợp tác với có dây trên "Thế hệ tiền tệ tiếp theo" để hiển thị độc giả cách họ có thể chuẩn bị cho tương lai để đi ra trước về tài chính.
Nhu cầu xã hội
Ở cấp độ thứ ba, hệ thống phân cấp bắt đầu mang đến nhiều cơ hội rộng rãi hơn cho cảm hứng nội dung. Sự cần thiết của Tình yêu và thuộc về Nói chuyện với một mong muốn cho một gia đình gần gũi và hạnh phúc, hoàn thành tình bạn và thỏa mãn sự thân mật tình dục. Nhiều thương hiệu sử dụng đây là một cách để giúp người tiêu dùng tạo ra các mối quan hệ sâu sắc hơn.
Một số thương hiệu tập trung vào gia đình: Chevy, ví dụ, cung cấp lời khuyên để tạo niềm vui gia đình khi trên đường, trong khi Dixie đưa ra các hoạt động được đề xuất cho một đêm gia đình vào. Khu bảo tồn Woodford zeroed trong việc xây dựng tình bạn bằng cách đưa ra lời khuyên của một bữa tiệc Derby chắc chắn sẽ được lấp đầy với niềm vui. Revlon đã có một cách tiếp cận vợ chồng, tạo tử vi trung tâm tình yêu gọi là "dấu hiệu của tình yêu". Và các thương hiệu khác giải quyết "tình yêu và thuộc về" nhu cầu từ một quan điểm thân mật hơn, như khi Skyn cung cấp các mẹo để cải thiện sự tự tin tình dục hoặc khi Adam & Eva làm việc với một nhà trị liệu giới tính để đưa ra những gợi ý cho việc gia vị mọi thứ trong phòng ngủ.
Nhu cầu quý trọng.
nhu cầu tiếp theo theo kim tự tháp của Maslow là entreem , nơi mang đến cơ hội để giúp người tiêu dùng của bạn tận hưởng cuộc sống của họ nhiều hơn bằng cách giúp đỡ họ với Tự tin, tự cải thiện, kiếm được sự tôn trọng và tối đa hóa thành tích cá nhân của họ. Nhiều người tiêu dùng thực sự tìm kiếm nội dung sẽ giúp họ tăng cường sự nghiệp của họ, mở rộng kiến thức của họ và cải thiện sự quan tâm của họ trong số các đồng nghiệp và đồng nghiệp của họ, giúp bạn dễ dàng tiếp cận với người tiêu dùng nếu nội dung của họ là hàng đầu. esteem, which offers an opportunity to help your consumers enjoy their lives even more by helping them with confidence, self-improvement, earning respect, and maximizing their personal achievements. Many consumers actually seek out content that will help them boost their careers, expand their knowledge and to improve their regard among their coworkers and peers, which makes it easy for brands to reach consumers if their content is top-notch.
Robert một nửa kết nối với những người tìm việc bằng cách tạo ra một danh sách áp dụng rộng rãi và phổ quát về những gì không mặc để phỏng vấn việc làm và Gillette đã hoàn toàn về sự tự tin của tất cả các giống, tạo ra toàn bộ trung tâm nội dung tập trung vào việc giúp đàn ông giữ bình tĩnh, mát mẻ , và tự tin. " Các thương hiệu khác tạo ra nội dung giáo dục được nhắm mục tiêu nhiều hơn nhằm vào các loại người tiêu dùng cụ thể; Wells Fargo cung cấp những câu chuyện cảnh báo để bắt đầu một doanh nghiệp gia đình và các mẹo chia sẻ ADP để di chuyển ngoài giai đoạn khởi động.
Tự thực hiện.
CUỘC ĐỜI CUỐI CÙNG CUỐI CÙNG CUỐI CÙNG ĐƯỢC XÁC NHẬN, Tự thực hiện , bao gồm đạo đức, sáng tạo, tự phát, giải quyết vấn đề, thiếu định kiến và chấp nhận sự kiện và sự kiện sự kiện . Nội dung du lịch, như hướng dẫn "Hành trình sử thi" đầy màu sắc của Volvo hoặc nền tảng chưa được khám phá của Land Rover, giúp độc giả nắm lấy khía cạnh phiêu lưu của họ, và hồ sơ của những người có kinh nghiệm đa dạng - như "trên Tico Time" từ VISTA RICA - giúp độc giả liên quan đến các cá nhân họ có thể không có cơ hội gặp gỡ, mở rộng thế giới quan của họ. self-actualization, encompasses morality, creativity, spontaneity, problem solving, lack of prejudice and acceptance of facts. Travel content, like Volvos colorful Epic Journeys guide or Land Rovers Undiscovered platform,helps readers embrace their adventurous side, and profiles of people with diverse experiences like On Tico Time from Visit Costa Rica help readers relate to individuals they might not otherwise have a chance to meet, expanding their worldview.
Nhưng có lẽ là ví dụ tốt nhất về nội dung tập trung vào việc tự thực hiện là loạt ý tưởng lớn từ Quỹ John Templeton. Các mảnh có các tiêu đề táo bạo như "Tương lai của tôn giáo là gì?", "Có cuộc sống sau khi chết là gì?" và "thiên tài là gì?", và họ pha trộn nghiên cứu, ý kiến chuyên gia và quan điểm của độc giả trong các cuộc thám hiểm hấp dẫn và kích thích tư duy của các câu hỏi thiết yếu của nhân loại.
Khi chúng tôi xem xét một số ví dụ nổi tiếng và mô phỏng nhiều nhất về tiếp thị nội dung, chúng tôi thấy rằng họ phù hợp với khuôn khổ này. Chiến dịch "sắc đẹp thực sự" của Dove vào sự cần thiết phải tự tin rơi xuống dưới "sự đánh giá cao" và "các tù nhân nữ" cho Orange là độc giả Black Lực lượng mới để đặt câu hỏi về định kiến của họ, cả hai đều thuộc "tự thực hiện".
Nhiều mảnh nội dung được ca ngợi thậm chí vượt qua nhiều loại cần thiết; Đại Tây Dương và ngôi nhà của những lá bài đã tạo ra "The Ascent" về các makings của các cặp vợ chồng tổng thống, mang cảm hứng và giai thoại để nuôi nhu cầu về tình yêu và thuộc về, cũng như lòng tự trọng.
Khi các thương hiệu tạo nội dung thực sự giải quyết nhu cầu của người tiêu dùng của họ - từ sinh học đến triết học - họ có thể tạo mối quan hệ sâu sắc hơn với khách hàng, cho phép nhu cầu của riêng họ về tình yêu và thuộc về.
Để biết thêm về việc tạo nội dung dựa trên nhu cầu của người tiêu dùng, hãy xem sàn trượt của Geoffrey Conlon trên cùng một chủ đề
Về Melanie Deziel.
Melanie Deziel là một chiến lược gia nội dung thương hiệu đã giành giải thưởng và người sáng lập League chồng chéo, Bản tin quảng cáo bản địa.Melanie hiện là giám đốc của Chiến lược sáng tạo cho Time Inc., nơi cô ấy dẫn dắt ý tưởng cho các chương trình nội dung được tài trợ kéo dài vào danh mục đầu tư Time Inc..Cô đã từng là một thẩm phán điều hành cho các giải thưởng tiếp thị nội dung của Digiday, và đi du lịch các nhóm tiếp thị, bán hàng và biên tập của đất nước về chiến lược nội dung có thương hiệu.Trước khi tham gia thời gian Inc., Melanie từng là biên tập viên đầu tiên của nội dung có thương hiệu tại New York Times, nơi cô đã thụ thai và viết những mảnh ghép sâu được tài trợ bởi các nhà quảng cáo, bao gồm cả những người phụ nữ tù nhân của người Viking được tạo ra với sự hợp tác với Netflix và Orange làMàu đen mới và tính năng này trên múa ba lê thành phố New York được trình bày bởi Cole Haan, nơi kiếm được Omma để thực hiện quảng cáo bản địa tốt nhất trong năm 2014 và 2015.Bạn có thể tìm thấy melanie trên Twitter và các nơi khác là @mdeziel.