Dịch vụ ngân hàng [DVNH] rất phong phú và đa dạng, song có thể phân chia thành dịch vụ truyền thống và dịch vụ hiện đại. Bên cạnh sự phát triển của dịch vụ truyền thống, ngày nay dưới sự bùng nổ mạnh mẽ của công nghệ thông tin và nhu cầu ngày càng cao của người dùng, DVNH hiện đại đã ra đời.
Sự phát triển của các DVNH hiện đại không hoàn toàn là sự thay thế các sản phẩm truyền thống mà nó mang tính kế thừa, thậm chí là sự nâng cấp của các sản phẩm truyền thống. Có thể hiểu, DVNH hiện đại bao gồm những DVNH truyền thống được nâng cấp, phát triển trên nền tảng công nghệ hiện đại và những dịch vụ hoàn toàn mới được cung cấp nhằm đem lại những tiện ích mới cho người sử dụng.
Quyết định số 35/2006/QĐ-NHNN ngày 31/07/2006 của Ngân hàng Nhà nước Việt Nam cũng đã định nghĩa về DVNH điện tử như sau: “Hoạt động ngân hàng điện tử là hoạt động ngân hàng được thực hiện qua các kênh phân phối điện tử. Kênh phân phối điện tử là hệ thống các phương tiện điện tử và quy trình tự động xử lý dịch vụ được các tổ chức tín dụng sử dụng để giao tiếp với khách hàng và cung ứng các sản phẩm, DVNH cho khách hàng. Dịch vụ NHĐT bao gồm tất cả các dạng của giao dịch giữa ngân hàng và khách hàng [cá nhân hoặc tổ chức] dựa trên quá trình xử lý và chuyển giao dữ liệu số hóa nhằm cung cấp sản phẩm DVNH”.
Khoản 10, Điều 4, Luật Giao dịch điện tử được Quốc hội Việt Nam thông qua ngày 26/11/2005 định nghĩa: “Phương tiện điện tử là phương tiện hoạt động dựa trên công nghệ điện, điện tử, kỹ thuật số, từ tính, truyền dẫn không dây, quang học, điện từ, hoặc công nghệ tương tự”. Như vậy, qua các khái niệm nêu trên có thể hiểu DVNH điện tử đề cập đến tất cả các loại hình dịch vụ và giao dịch ngân hàng được thực hiện thông qua các phương tiện điện tử. Nó cho phép các cá nhân hoặc tổ chức truy cập vào tài khoản của họ, giao dịch kinh doanh hoặc lấy thông tin về các sản phẩm và dịch vụ tài chính khác nhau thông qua Internet hoặc kết nối mạng viễn thông.
Như vậy, DVNH điện tử [E-banking] hiểu theo nghĩa trực quan đó là một loại DVNH được khách hàng thực hiện nhưng không phải đến quầy giao dịch gặp nhân viên ngân hàng. Hiểu theo nghĩa rộng hơn, đây là sự kết hợp giữa một số hoạt động DVNH truyền thống với công nghệ thông tin và điện tử viễn thông. E-banking là một dạng của thương mại điện tử ứng dụng trong hoạt động kinh doanh ngân hàng.
Khái niệm sự hài lòng
Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng của khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi [Parasuraman và cộng sự, 1988; Spreng, R.A. & Mackoy, R.D, 1996]. Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ được cung cấp.
Cụ thể nhất, sự hài lòng của khách hàng là tâm trạng, cảm giác của khách hàng về một công ty khi sự mong đợi của họ được thỏa mãn hay đáp ứng vượt mức trong suốt vòng đời của sản phẩm hay dịch vụ. Khách hàng đạt được sự thỏa mãn sẽ có được lòng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm của công ty. Một lý thuyết thông dụng để xem xét sự hài lòng của khách hàng là lý thuyết “Kỳ vọng – Xác nhận”. Lý thuyết được phát triển bởi Oliver [1980] và được dùng để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng của các dịch vụ hay sản phẩm của một tổ chức.
Mối quan hệ giữa sự hài lòng và chất lượng DVNH điện tử
Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng [Cronin và Taylor, 1994; Yavas và cộng sự, 1997; Ahmad và Kamal, 2002]. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng.
Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này, Spreng và Mackoy [1996] cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng đó là [1] Chất lượng mong đợi [sự tin cậy]; [2] Chất lượng cảm nhận [sự đáp ứng]; [3] Năng lực phục vụ; [4] Sự đồng cảm; [5] Chất lượng dịch vụ hữu hình.
Mô hình và phương pháp nghiên cứu
Mô hình nghiên cứu
Tác giả đã lựa chọn mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor để nghiên cứu từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu như Hình 1.
Giải thích biến
Y: biến phụ thuộc [Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ NHĐT]
X: biến độc lập
Trong đó:
X1 - Sự tin cậy: được hiểu là ngân hàng thực hiện các giao dịch tin cậy, sao kê rõ ràng, chính xác, đúng thời hạn cam kết, luôn tư vấn thông tin vì quyền lợi của khách hàng và giúp khách hàng tránh những rủi ro.
X2 - Sự đáp ứng: thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng phục vụ của nhân viên ngân hàng nhằm đáp ứng kịp thời các thắc mắc của khách hàng.
X3 - Năng lực phục vụ: thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, chuyên nghiệp, niềm nở với khách hàng.
X4 - Sự đồng cảm: thể hiện sự quan tâm, chăm sóc và đồng cảm đến từng cá nhân khách hàng.
X5 - Phương tiện hữu hình: được hiểu là cơ sở vật chất, hình ảnh bên ngoài, bên trong ngân hàng, các phương tiện kỹ thuật; hình ảnh hữu hình của nhân viên, trang phục, ngoại hình… trong không gian của ngân hàng.
Phương pháp nghiên cứu
- Xây dựng thang đo nghiên cứu
- Phương pháp chọn mẫu, cơ mẫu
Để đảm bảo tính đại diện cao cho tổng thể thì tác giả đề xuất chọn cỡ mẫu nghiên cứu là 250 quan sát [Hair và cộng sự, 1998]. Nghiên cứu sử dụng phiếu điều tra khảo sát trực tuyến [google form] từ tháng 8/2022 đến tháng 12/2022. Sau khi loại bỏ các phiếu không phù hợp [điển sai thông tin, không trả lời…] tác giả thu về được 247 phiếu khảo sát hợp lệ.
- Phương pháp phân tích dữ liệu
Phân tích khám phá nhân tố EFA bao gồm: [1] Kiểm định tính thích hợp EFA [Kiểm định KMO] ; [2] Kiểm định tính tương quan giữa các biến quan sát [Kiểm định Bartlett’s test] [3] Kiểm định Phương sai trích; [4] Kiểm định EFA đối với biến phụ thuộc.
Phân tích hồi quy đa biến: Kiểm định hệ số hồi quy nhằm đảm bảo độ tin cậy, hiệu quả và chất lượng của mô hình, tác giả sử dụng kiểm định tương quan từng phần của các hệ số hồi quy.
Kết quả phân tích mô hình nghiên cứu
Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
Phân tích nhân tố khám phá EFA
- Đối với biến độc lập: Kết quả KMO khá cao là 0,896 nằm trong khoảng [0,5-1], chứng tỏ rằng phân tích nhân tố là thích hợp với dữ liệu thực tế. Kiểm định Bartlett cho thấy giá trị Sig. từ bảng kết quả là 0,000 ≤ 0,05. Điều này chứng tỏ các biến quan sát có tương quan trong mỗi nhân tố và các thang đo được xây dựng hoàn toàn độc lập với nhau. Trong khi đó, kết quả kiểm định phương sai trích [% cumulative variance] cho thấy tổng phương sai rút trích dựa trên 5 nhân tố có Eigenvanlues lớn hơn 1 là bằng 66,826% cho thấy phương sai rút trích đạt yêu cầu [> 50%].
- Đối với biến phụ thuộc: Bảng 4 cho thấy, kết quả KMO của biến phụ thuộc có giá trị 0,742 nằm trong khoảng [0,5-1], điều đó chứng tỏ là kết quả phân tích EFA cho biến phụ thuộc là phù hợp, thích hợp với dữ liệu thực tế. Kiểm định Barlett với Sig. = 0,000 < 0,05 cho thấy rằng các biến quan sát có tương quan tuyến tính trong nhân tố SHL – Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng DVNH điện tử.
Kết quả kiểm định phương sai trích [% cumulative variance] cho thấy của phương sai trích là 83,242% [> 50%] và đại lượng Eigenvalues bằng 1. Các kết quả trên đều phù hợp với tiêu chuẩn có thể chấp nhận được. Phương sai trích được giải thích là 83,242% cho biết rằng 83,242% thay đổi của nhân tố sự hài lòng của khách hàng về chất lượng DVNH điện tử tại các ngân hàng thương mại được giải thích bởi các biến quan sát, còn 16,758% sự thay đổi được giải thích bởi các biến quan sát khác.
Kết quả phân tích hồi quy
Kết quả kiểm định hệ số hồi quy
Bảng 1: Mã hóa thang đo
Biến mã hóa
Diễn giải biến
STC
Sự tin cậy: Thể hiện khả năng thực hiện các dịch vụ chính xác, đúng thời hạn và bảo mật thông tin
STC1
Danh tiếng của ngân hàng trên thị trường rất cao
STC2
Ngân hàng luôn thực hiện đúng cam kết của mình với khách hàng
STC3
Các giao dịch luôn được thực hiện một cánh chính xác
STC4
Khi khách hàng có thắc mắc, khiếu nại, ngân hàng luôn giải quyết thỏa đáng
STC5
Thông tin từ ngân hàng đến khách hàng luôn chính xác, kịp thời
STC6
Ngân hàng luôn bảo mật thông tin khách hàng
STC7
Ngân hàng luôn gửi báo cáo kết quả các giao dịch và số dư đúng lúc
SDU
Sự đáp ứng: thể hiện sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng
SDU1
Nhân viên phục vụ khách hàng một cách tận tình, nhanh chóng
SDU2
Nhân viên cung cấp thông tin chi tiết cho khách hàng khi có yêu cầu
SDU3
Nhân viên luôn phục vụ khách hàng chu đáo trong giờ cao điểm
SDU4
Thủ tục thực hiện giao dịch tại ngân hàng đơn giản
SDU5
Các loại phí giao dịch của ngân hàng hợp lý
NLPV
Năng lực phục vụ thể hiện qua trình độ chuyên môn và phong cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng
NLPV1
Nhân viên ngày càng tạo được sự tin tưởng đối với khách hàng khi đến giao dịch với ngân hàng
NLPV2
Ngân hàng luôn thực hiện đúng và chính xác các giao dịch của ngân hàng
NLPV3
Khách hàng cảm thấy an toàn khi sử dụng dịch vụ NHĐT của ngân hàng
NLPV4
Nhân viên luôn tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với khách hàng
NLPV5
Nhân viên ngân hàng luôn trả lời thỏa đáng các thắc mắc của khách hàng
NLPV6
Quá trình giải quyết yêu cầu của khách hàng, của nhân viên công bằng, chính xác
NLPV7
Nhân viên có phương pháp và kỹ năng giao tiếp tốt
SDC
Sự đồng cảm: thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng khách hàng
SDC1
Ngân hàng thể hiện sự quan tâm đến cá nhân khách hàng
SDC2
Ngân hàng thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của khách hàng
SDC3
Nhân viên ngân hàng hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn
PTHH
Phương tiện hữu hình: thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ NHĐT
PTHH1
Ngân hàng có thiết bị hiện đại, cơ sở vật chất khang trang, bố trí quầy giao dịch hợp lý
PTHH2
Trang web NHĐT của ngân hàng dễ sử dụng và truy cập nhanh chóng
PTHH3
Nhân viên của ngân hàng có trang phục gọn gàng, tác phong nhanh nhẹn, lịch sự
PTHH4
Nhân viên ngân hàng luôn niềm nở chào đón khách hàng
PTHH5
Ngân hàng bố trí thời gian làm việc thuận tiện cho khách hàng đến giao dịch
PTHH6
Sân bãi để xe, Các máy ATM được lắp đặt hợp lý
SHL
Sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ NHĐT
SHL1
KH hoàn toàn hài lòng với chất lượng dịch vụ NHĐT của ngân hàng
SHL2
KH sẽ được giới thiệu dịch vụ NHĐT của NH cho những người khác
SHL3
Trong thời gian tới, KH vẫn tiếp tục sử dụng dịch vụ NHĐT của NH
Nguồn: Tổng hợp của tác giả
Kết quả hồi quy ta thấy hệ số Sig. của 05 nhân tố độc lập STC = 0,000, SDU = 0,000, NLPV = 0,026, PTHH = 0,043, SDC = 0,005 đều < 0,05, chứng tỏ đảm bảo có ý nghĩa thống kê với độ tin cậy trên 95%, hệ số |t| > 2 thì 05 nhân tố này được chấp nhận, có nghĩa là các nhân tố này đều tác động đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng DVNH điện tử tại các ngân hàng thương mại. Như vậy, ta có phương trình hồi quy như sau:
SLH = -0,177 + 0,281STC + 0,420SDU + 0,133NLPV + 0,102PTHH + 0,114SDC
Nhân tố STC có hệ số β = 0,281, hệ số này mang dấu dương thể nhân tố này có tác động cùng chiều tới sự hài lòng của khách hàng về chất lượng DVNH điện tử tại các ngân hàng thương mại. Đồng thời cũng thể hiện rằng khi các nhân tố khác không đổi thì nhân tố STC được khách hàng đánh giá tăng 1 điểm thì sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ NHĐT tăng lên 0,281 điềm.
Nhân tố SDU có hệ số β = 0,420, hệ số này mang dấu dương thể nhân tố này có tác động cùng chiều tới sự hài lòng của khách hàng về chất lượng DVNH điện tử. Đồng thời cũng thể hiện rằng khi các nhân tố khác không đổi thì nhân tố SDU được khách hàng đánh giá tăng 1 điểm thì sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ NHĐT tăng lên 0,420 điềm.
Nhân tố NLPV có hệ số β = 0,133, hệ số này mang dấu dương thể nhân tố này có tác động cùng chiều tới sự hài lòng của khách hàng về chất lượng DVNH điện tử. Đồng thời cũng thể hiện rằng khi các nhân tố khác không đổi thì nhân tố NLPV được khách hàng đánh giá tăng 1 điểm thì sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ NHĐT tăng lên 0,133 điềm.
Nhân tố SDC có hệ số β = 0,114, hệ số này mang dấu dương thể nhân tố này có tác động cùng chiều tới sự hài lòng của khách hàng về chất lượng DVNH điện tử. Đồng thời cũng thể hiện rằng khi các nhân tố khác không đổi thì nhân tố SDC được khách hàng đánh giá tăng 1 điểm thì sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ NHĐT tăng lên 0,114 điềm.
Nhân tố PTHH có hệ số β = 0,102, hệ số này mang dấu dương thể nhân tố này có tác động cùng chiều tới sự hài lòng của khách hàng về chất lượng DVNH. Đồng thời cũng thể hiện rằng khi các nhân tố khác không đổi thì nhân tố PTHH được khách hàng đánh giá tăng 1 điểm thì sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ NHĐT tăng lên 0,102 điềm.
Hàm ý chính sách
Bảng 2: Tóm tắt thông tin khảo sát
Khoản mục
Mẫu
Tỷ lệ [%]
Giới tính
Nam
116
46,96
Nữ
131
53,04
Tổng
247
100,00
Độ tuổi
Từ 18-22
46
18,62
23-35
99
40,08
Từ 36 - 55 tuổi
79
31,98
Trên 55 tuổi
23
9,31
Tổng
247
100,00
Thời gian giao dịch
Dưới 1 năm
5
2,02
Từ 1 đến 3 năm Từ 3 đến 5 năm
119
48,18
88
35,63
Trên 5 năm
35
14,17
Tổng
247
100,00
Thời điểm giao dịch
Buổi sáng
83
33,60
Buổi trưa
51
20,65
Buổi chiều
102
41,30
Nguồn: Phân tích dữ liệu của tác giả từ SPSS 20
Về sự đáp ứng
Bảng 3: Kết quả KMO và Bartlett của biến độc lập KMO and Bartlett's Test
Hệ số KMO
0,896
Kiểm định Bartlett
Approx. Chi-Square
4540,730
Df
378
Sig.
0,000
Nguồn: Tính toán của tác giả từ phần mềm SPSS 20
Trong quá trình giao dịch với khách hàng, do mật độ khách hàng quá nhiều và tốc độ làm việc phải nhanh và chính xác nên yêu cầu phải tỏ ra nhã nhặn tận tình và hiểu rõ nhu cầu của khách hàng là còn hạn chế. Đôi lúc khách hàng phải đợi và tỏ ra khó chịu với thủ tục và quy định của ngân hàng [làm phiếu thu quầy này mà nộp thu tiền quầy khác] không thể thông cảm cho nhân viên ngân hàng mặc dù đã có những giải thích cặn kẽ. Thời gian làm việc theo quy định của ngân hàng là trong giờ hành chính nên lượng giao dịch khách hàng cuối giờ rất đông, gây ách tắc khách hàng, bị động cho nhân viên giao dịch và cả khách hàng.
Về sự tin cậy
Bảng 4: Kết quả KMO và Bartlett của biến phụ thuộc
KMO and Bartlett's Test
Hệ số KMO..
0,742
Kiểm định Bartlett
Approx. Chi-Square
463,370
Df
3
Sig.
0,000
Nguồn: Tính toán của tác giả từ phần mềm SPSS 20
Ngân hàng cần phải thực hiện đúng các cam kết của mình một cách nhanh chóng, chính xác và kịp thời, nâng cao bảo mật thông tin của khách hàng không chỉ đối với hệ thống ngân hàng mà còn với nhân viên ngân hàng.
Về sự đồng cảm
Sự đồng cảm được hiểu là thái độ của khách hàng thích làm chủ bản thân. Do đó, đối với khách hàng này, nhân viên ngân hàng nên đóng vai trò là người hướng dẫn, đưa ra các hướng dẫn, lựa chọn khác nhau, đảm bảo rằng khách hàng luôn ở vị thế của người ra quyết định, hành động nhanh, dứt khoát, tập trung vào các vấn đề. Việc phản hồi chậm sẽ khiến cho khách hàng này dễ trở nên giận dữ hay thất vọng.
Đối với khách hàng có suy nghĩ tích cực và hành động nhân viên ngân hàng nên cởi mở trong giao tiếp để tạo ra một bầu không khí thoải mái, giúp khách hàng thỏa sức thể hiện quan điểm của mình để rồi... vui vẻ “bỏ tiền lấy hàng”, nếu hỏi chuyện mà không được nhân viên ngân hàng niềm nở trả lời, khách hàng sẽ rút lui ngay và không đến ngân hàng. Đối với khách hàng coi trọng lệ hơn luật nhân viên ngân hàng nên làm theo một trình tự hợp lý, đưa ra những câu hỏi cụ thể để tìm hiểu nhu cầu thật sự của họ, từ đó hỗ trợ tư vấn cho họ một cách công tâm và khách quan. Nếu ngân hàng thay đổi quy trình làm việc quá nhanh, sẽ khiến khách hàng không hài lòng.
Về năng lực phục vụ
Bảng 5: Kết quả Tổng phương sai trích của biến phụ thuộc
Thang đo
Giá trị Eigen ban đầu
Tổng trọng nhân tố bình phương trích
Tổng
% của phương sai
Tích lũy%
Tổng
% của phương sai
Tích lũy%
1
2.497
83.242
83.242
2.497
83.242
83.242
2
.308
10.251
93.494
3
.195
6.506
100.000
Nguồn: Tính toán của tác giả từ phần mềm SPSS 20
Lãnh đạo ngân hàng cần phải biết khơi dạy lòng tự hào, khuyến khích mỗi nhân viên trở thành một tuyên truyền viên tích cực cho tổ chức. Thông qua việc giao tiếp khách hàng, hình ảnh nhân viên ngân hàng sẽ phản ánh hình ảnh của ngân hàng. Một sự không thỏa mãn của khách hàng sẽ làm ảnh hưởng đến uy tín của ngân hàng và ngược lại hình ảnh đẹp của ngân hàng sẽ được thừa nhận và truyền bá nếu nhân viên làm hài lòng khách hàng. Do đó, ngân hàng cần xây dựng nghệ thuật giao tiếp cho riêng mình bằng cách tuyên truyền, giáo dục, giúp họ nâng cao nhận thức và hiểu sâu sắc ý nghĩa, yêu cầu của việc thực hiện văn hoá kinh doanh trong từng hành động.
Về phương tiện hữu hình
Có thể nói, hiện nay khả năng và nhu cầu sử dụng Internet của người dân khá nhiều do đó ngân hàng nên có giải pháp hỗ trợ hướng dẫn sử dụng chi tiết cho các đối tượng này như: Đính kèm sử dụng Internet banking một cách chi tiết, đặt thêm các máy vi tính nối mạng tại nơi khách hàng đến giao dịch để khách hàng có thể truy cập Internet kịp thời và tiện lợi cho việc ngân hàng hướng dẫn khách hàng sử dụng NHĐT. Các nhân viên giao dịch được chọn phải là người có ngoại hình ưa nhìn, khéo léo và giọng nói nhỏ nhẹ dễ nghe. Nên thống nhất trong trang phục và phong cách phục vụ cho nhân viên giao dịch trong toàn hệ thống tạo nên văn hoá đặc trưng của từng ngân hàng.