Nói đến đạo đức là nói đến tính chuẩn mực, câu hỏi trung tâm của đạo đức là: “Tôi nên làm gì trong trường hợp này, trường hợp kia?”.
Holmes: Đạo đức là những điều tốt đẹp [những giá trị và đức tính mà chúng ta phải rèn luyện] và những điều đúng đắn [những điều có thể là bổn phận của chúng ta].
Vì sao vấn đề đạo đức lại quan trọng với người làm PR?
Bởi:
– Đạo đức tạo nên ổn định, trật tự xã hội
– Mỗi nghề nghiệp đều phải có những quy tắc đạo đức riêng, đảm bảo quyền lợi của người nhận sự phục vụ và đảm bảo uy tín, sự tồn tại lâu dài của bên cung cấp dịch vụ.
– Ngành PR có tác dụng xã hội rộng lớn
– Vấn đề đạo đức đặt ra với người làm PR phức tạp hơn, khó khăn hơn
Đạo đức và Tính chuyên nghiệp
– Những quan điểm của Scott Cutlip
- Đạo đức PR gắn liền với tính chuyên nghiệp
- Tính chuyên nghiệp”
- Khối kiến thức lý luận
- Đào tạo chuyên môn
- Hoạt động dựa trên các quy chuẩn đạo đức
- PR có đóng góp và trách nhiệm thực sự đối với công đồng
Đạo đức chuyên môn là nhằm để:
- Bảo vệ những người đã tin tưởng giao phó quyền lợi của họ cho những người làm PR
– Khi bạn tìm đến dịch vụ của một nhà hoạt động chuyên nghiệp, nghĩa là bạn đã đặt chính bản thân bạn trước một mối nguy cơ. Quyền lợi của bạn phụ thuộc vào hành động của nhà chuyên môn.
– Bạn phải bộc lộ những khía cạnh của con người và nhân cách của bạn vốn thường là những bí mật riêng tư-nghĩa là bạn giao phó chính bản thân bạn và tài sản của bạn cho nhà chuyên môn.Có nghĩa là bạn bước vào một mối quan hệ uỷ thác, có nghĩa là nhà chuyên môn nắm giữ bạn và tài sản của bạn, họ bị bắt buộc phải hành động vì quyền lợi cao nhất của bạn.
- Bảo vệ chính ngành nghề chuyên nghiệp đó, bao gồm: Kiến thức chuyên môn, vị thế chuyên nghiệp
– Các nhà chuyên môn làm những công việc được xem là đặc biệt có giá trị, một phần vì sự chuẩn bị và thời gian cần có để phát triển những kiến thức và kỹ năng cần thiết, một phần nữa là trách nhiệm nặng nề mà họ được giao phó. [bác sỹ] Như vậy, nhà chuyên môn không chỉ phải đầu tư để thu nhận và duy trì kiến thức và kỹ năng, mà cònbắt buộc bản thân phải bảo vệ và nâng cao vị thế của nghề nghiệp bằng cách tôn vinh những nghĩa vụ và giá trị của nghề, bằng các quy tắc đạo đức chuyên môn.
– Khi nhà chuyên môn phản bội lại mối quan hệ ủy thác, thực hiện công việc không đạt tiêu chuẩn, họ đã đe dọa không chỉ quyền lợi của khách hàng mà còn đe dọa cả nghề nghiệp của họ vì đặc quyền chuyên môn được dựa trên cơ sở niềm tin của công chúng vào sự tinh thông nghiệp vụ và sự hành xử đúng đắn.
Trách nhiệm xã hội của PR nhằm để:
- Cutlip: Quan hệ công chúng được đánh giá dựa trên ảnh hưởng của nó đối với xã hội.
- PRcó đạo đức khai thác những điểm tích cực của PR:
- nhấn mạnh nhu cầu về sự chấp thuận của công chúng
- phục vụ công chúng bằng cách làm cho các quan điểm được nói lên
- cung cấp thông tin, tạo sự thống nhất, hài hòa trong xã hội
- thực hiện trách nhiệm xã hội để tăng cường quyền lợi cho con người
PR thiếu đạo đức khi:
– PR giành thuận lợi cho những nhóm lợi ích đặc biêt, và cổ vũ cho những nhóm lợi ích này, hy sinh lợi ích chung.
– PR gây sự lộn xộn với những thông tin không đúng sự thật, những sự kiện giả và sử dụng những từ ngữ không rõ ràng khiến thông tin không được sáng rõ, ngăn cản các kênh thông tin xã hôi.
– Gây ra hoài nghi, làm giảm chất lượng các kênh truyền thông, làm nhiễu các kênh truyền thông [tin có nguồn gốc PR]
VD: Tin được ‘đóng gói sẵn’ và sự kiện giá chiếm một lượng lớn thông tin trên báo.
PR đạo đức phải?
– PR có đạo đức góp phần làm rõ những vấn đề chung chứ không phải chiếm chỗ, bóp méo hay làm cho sự kiện thêm rắc rối, khó hiểu, gây hoang mang cho người đọc.
– Những cá nhân làm nghề PR và nghề PR nói chung đuợc ủy thác quyền lợi của xã hội.
– Khi chọn công việc và nghề làm PR, người làm PR cũng nhận trách nhiệm xã hội của nghề cùng với kiến thức, kỹ năng, sự ủy thác và những đặc điểm riêng của nghề.
– Hành nghề đạo đức đòi hỏi phải đặt việc phục vụ công chúng và trách nhiệm xã hội lên trên lợi ích cá nhân và những lợi ích đặc biệt khác.
– Theo Cutlip, ‘Có đạo đức mà không có năng lực chuyên môn thì vô nghĩa, có chuyên môn mà không có đạo đức thì thiếu định hướng’.
– Người làm PR phải làm những điều tốt và không làm điều gì gây hại.
Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp
- Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp bao hàm ý tưởng doanh nghiệp chủ động trong mối quan hệ với các nhân tố trong xã hội và phải nỗ lực làm nhiều hơn việc chỉ cố gắng tránh vi phạm các quy luật đạo đức.
- Thuật ngữ ‘trách nhiệm xã hội’ ám chỉ rằng động cơ hoạt động của doanh nghiệp không chỉ là vì quyền lợi riêng của doanh nghiệp mà là nỗ lực để cổ vũ cho quyền lợi chung của xã hội.
- Mô hình ‘các thành phần quyền lợi liên quan’ bao gồm:
- Cổ đông
- Nhân viên
- Khách hàng
- Cộng đồng
- Xã hội
- Chính sách của công ty phải xét đến tất cả các thành phần có quyền lợi liên quan và họ phải có quyền tham gia trong việc đưa ra quyết định ‘định hướng tương lai của công ty mà họ có quyền lợi liên quan’.
- Trách nhiệm xã hội không phải là sự lựa chọn không bắt buộc với doanh nghiệp.
- Việc thực hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp thường được xem là chức năng của PR vì đây là điểm công truyền thông tiếp xúc với công chúng.
- Việc thực hiện CSR góp phần làm giảm tai tiếng xấu của PR, tăng uy tín cho PR và doanh nghiệp.
- CSR??
- Việc thực hiện CSR không chỉ là phương tiện để tạo nên hoặc mưu đồ tạo nên sự đồng thuận để giành sự ủng hộ cho doanh nghiệp.
- Là sự hiện thực hóa quan điểm PR có thể hoạt động vì quyền lợi của công chúng bằng cách nỗ lực phát hiện ra những nhu cầu của cộng đồng và giúp doanh nghiệp nhạy bén hơn tỏng việc đáp ứng những nhu cầu của xã hôi.
- Để làm được điều này, cần áp dụng mô hình ‘các thành phần liên quan’: Một công ty phải hoạt động dựa trên cơ sở quyền lợi của tất cả các nhóm có tham gia đóng góp vào hoạt động của công ty.
- Thực hiện CSR để thể hiện mong muốn của DN là một phần của cộng đồng [ý thức cộng đồng], là khuynh hướng hơn đơn giản chỉ là sự đánh bóng cho doanh nghiệp – đó là để tạo ra một xã hộikinh doanh biết quan tâm chia sẻ hơn.
- CSR không chỉ là vấn đề tư lợi.
Kết luận:
Để PR khẳng định được vị thế của mình trong xã hội, nó cần thể hiện được khả năng đem lại những đóng góp thiết thực cho cộng đồng.
Người làm PR cần nhận thức rằng: Việc thực hiện CSR là phần không thể thiếu trong hoạt động của doanh nghiệp, bởi doanh nghiệp, tổ chức dù lớn đến đâu cũng không thể tồn tại và phát triển nếu thiếu sự ủng hộ của cộng đồng xã hội, và nếu không tính đến mối quan hệ mật thiết giữa tổ chức và những người có liên quan đến tổ chức đó.
Tất nhiên nghề PR cũng như bao nghề khác, cần sự đam mê nhiệt huyết và học hỏi không ngừng. Tố chất hay phẩm chất của bạn cần cho nghề PR rất đa dạng vì do lĩnh vực và phạm vi hoạt động lớn, tiếp xúc với nhiều tầng lớp xã hội. Nhưng nếu bạn có 8 tố chất sau thì hãy mỉm cười, vì có thể mình rất hợp với nghề PR đấy:
- Tự tin, mạnh dạn
- Hoạt ngôn, có khả năng ngoại giao tốt
- Chân thành nhưng cần khéo léo, mềm mỏng
- Nhẫn nhịn, nhẫn nhục, “đẹp trai không bằng trai mặt”
- Sáng tạo, thích đổi mới
- Am hiểu và truyền thông, tiếp thị, báo chí
- Quan sát và ứng biến tốt
- Nắm bắt thông tin nhanh
Dàn nữ PR sự kiện xinh đẹp vẫn cần nhiều tố chất và kỹ năng
12 Kỹ năng của người làm PR chuyên nghiệp, Thành công:
Ngoài những tố chất hay yếu tố trời sinh sẵn có, những kỹ năng cứng và mềm sau đây gần như là không thể thiếu nếu bạn muốn thành công trong nghề PR đầy gian nan và thử thách:
- Kỹ năng viết lách
- Kỹ năng giao tiếp
- Kỹ năng quan sát
- Kỹ năng ứng biến, ứng xử
- Kỹ năng Ngoại ngữ
- Kỹ năng tổ chức sự kiện
- Kỹ năng gây dựng niềm tin
- Kỹ năng tâm lý học, tâm lý đám đông
- Kỹ năng tin học
- Kỹ năng làm việc nhóm
- Kỹ năng thâm nhập, điều tra nắm bắt thông tin
- Kỹ năng xây dựng quan hệ với các tầng lớp: Chính quyền, báo chí, tổ chức phi chính phủ, Xã hội
Thay Lời kết:
Vị Kiếm Thánh Myamoto Musashi của Nhật Bản cực kỳ nổi tiếng với quan niệm:
“Không có nghề cao quý, chỉ có con người cao quý
Không có kiếm pháp vô địch, chỉ có con người vô địch”
Hy vọng bạn đọc sẽ thêm yêu và sáng tỏ con đường sự nghiệp PR của mình hơn sau khi đọc bài viết này. Chúc các bạn thành công Rực Rỡ!