dụng lợi thế độc quyền trên thị trường. Khách hàng buộc phải chấp nhận vì không có sự lựachọn nào khác.Nhưng khi mức tiêu thụ giảm thì doanh nghiệp lại giảm giá xuống để thu hút nhómkhách hàng vốn đã nhạy cảm về giá. Với phương pháp này, doanh nghiệp có sản phẩm mới đãthu hút được phần tối đa về doanh thu ở các đoạn thị trường khác nhau. Muốn đạt được mụctiêu như vậy, đòi hỏi doanh nghiệp phải nghiên cứu và xem xét rất kỹ về đặc tính của sảnphẩm mới , các nguồn lực của mình, cầu thị trường về sản phẩm mới và khả năng chấp nhậncủa khách hàng về mức giá đặt ra của công ty.Chiến lược “hớt phần ngon” chỉ có ý nghĩa với những điều kiện sau:• Mức cầu về sản phẩm mới khá cao; khách hàng không nhạy cảm về giá.• Giá thành sản phẩm khi sản xuất hàng loạt nhỏ không cao đến mức khi cộng thêm cướcphí vận chuyển, bốc rỡ, bảo quản… lại “ triệt tiêu ” hết phần lợi nhuận của doanhnghiệp.• Thị trường cạnh tranh không gay gắt để giá lúc đầu cao không nhanh chóng thu hútthêm những đối thủ cạnh tranh mới• Khi giá cao góp phần tạo nên hình ảnh về một sản phẩm có chất lượng cao.1.2 Chiến lược giá “ bám chắc thị trường ”.Nếu chiến lược giá “hớt phần ngon” là định mức giá cao thì chiến lược giá “ bám chắcthị trường ” lại là một tấm gương phản chiếu độc lập với “hớt phần ngon”.Các công ty khi áp dụng chiến lược này cho sản phẩm mới thì ấn định mức giá thấpnhằm theo đuổi mục tiêu nhanh chóng đạt được doanh số cao và giành phần thị trường lớn. Họthường cho rằng sản phẩm của mìng có tuổi thọ kéo dài, vì vậy nhờ việc bán giá ban đầu thấp,tỷ phần thị trường sẽ lớn nhanh trong một khoảng thời gian ngắn, họ sẽ khai thác được “hiệuquả theo quy mô”. Khi quy mô tăng dần , chi phí sản xuất sẽ giảm , và giá có thể giảm đượcxuống hơn nữa mà doanh nghiệp vẫn thu được lợi nhuận.Đối với chiến lược “ bám chắc thị trường ”, những công ty muốn thực hiện chiến lượcnày phải có những điều kiện sau:• Thị trường phải rất nhạy cảm về giá, khi giá thấp có mức thu hút khách hàng lớn.• Xuất hiện “hiệu quả quy mô”, chi phí sản xuất giảm xuống cùng với sự tăng lên của sảnxuất.5 • Giá hạ không thu hút thêm các đối thủ cạnh tranh hiện đang có và tiềm ẩn.II Phân tích thực trạng.giới thiệu công ty AppleApple Inc là tập đoàn công nghệ máy tính của Mỹ có trụ sở chính đặt tại thung lũng máy tính[Silicon Valley] ở Cupertino, bang California. Apple được thành lập ngày 1 tháng 4 năm 1976dưới tên Apple Computer, Inc và đổi tên vào đầu năm 2007 với lượng sản phẩm bán ra toàncầu hàng năm là 13,9 tỷ USD [2005], và có 14.800 nhân viên ở nhiều quốc gia, sản phẩm làmáy tính cá nhân , phần mềm, phần cứng, thiết bị nghe nhạc và nhiều thiết bị đa phương tiệnkhác. Các dòng sản phẩm là máy tính cá nhân, phần mềm, thiết bị nghe nhạc và nhiều thiết bịđa phương tiện khác. Tuy nhiên sản phẩm nổi tiếng nhất là Apple Macintosh, iPod nghe nhạcvà chương trình nghe nhạc iTunes và gần đây nhất là điện thoại thông minh iPhone. nơi bánhàng và dịch vụ chủ yếu là Mỹ, Canada, Nhật Bản và Anh.Theo thời gian, bằng những ưu thế quá lớn, như thiết kế đẹp, sáng tạo, chạy ổn định,mạnh trong các ứng dụng liên quan đến hình ảnh… Apple đã ngày càng chiếm lĩnh được thịtrường. Và thực tế, họ đã không còn quá “bảo thủ” nữa. Lấy ví dụ, hiện nay, đa số các sảnphẩm máy tính xách tay và cả máy tính để bàn nữa của Apple đều sử dụng các model bộ xử lýtiên tiến nhất của Intel [như Core 2 Duo]. Đây chính là những cải tiến mang tính “cách mạng”trong máy tính của Apple và điều này đã khiến cho người tiêu dùng ngày càng ủng hộ hơn.Apple cũng là một trong những nhà sản xuất máy tính đầu tiên trên thế giới đã tích hợpnhiều ứng dụng mới, đang được người dùng ưa chuộng như webcam [ trên cả máy tính xáchtay và máy tính để bàn], Bluteooth, hay thậm chí các máy tính để bàn hiện nay của Apple chỉsử dụng màn hình LCD thay vì loại màn hình CRT đã ngày càng trở nên lỗi thời.6 Steve Job- chủ tịch đồng sáng lập công ty bên logo của hãng.Một số sản phẩm của AppleMacbook Air7 MacbookProIpod Nano8 Ipod TouchIphone 3G2> Phân tích thực trạng xác định giá cho sản phẩm mới của các sản phẩm Apple.9 Không thể phủ nhận, đối với người Việt Nam, Apple lâu nay đã trở thành biểu tượng củathời trang và năng động. Biểu tượng quả táo sáng trắng với góc bên phải bị khuyết trên cácthiết bị máy tính, máy nghe nhạc, điện thoại… đã làm nhiều người mất ăn mất ngủ. Nhữngsản phẩm của Apple đều nhắm vào đối tượng giới trẻ sành điệu yêu thích thời trang và côngnghệ cao, đối tượng doanh nhân, nhân viên văn phòng thường xuyên phải giao tiếp, nhữngngười hoạt động trong lĩnh vực thiết kế, đồ họa… Chúng thực sự gây ấn tượng với ngườitiêu dùng ở sự kết hợp hài hòa giữa vẻ đẹp thời trang và công nghệ hiện đại. Những chiếcmáy tính xách tay, điện thoại, hay máy nghe nhạc đều có đường nét đơn giản, hiện đại,nhưng rất tinh tế, quyến rũ, thu hút người sử dụng. Các mẫu thiết bị của Apple hầu nhưkhông khi nào tạo ra cảm giác rẻ tiền hay non kém, mà tất cả đều rất tinh tế. Chẳng hạn vớimáy tính Macbook, cục nguồn có đầu cắm gắn nam châm, chỉ cần chạm nhẹ là hút chặt vàomáy, nhưng nếu không may có ai lỡ vấp phải dây nguồn, phần đầu cắm cũng trượt ra ngay.Chỉ nét nhỏ nhưng rất riêng ấy đã tạo ra phẩm chất riêng biệt chỉ có ở Apple.Công ty nghiên cứu thị trường Forrester đã tiến hành khảo sát 4.500 người tiêu dùngMỹ < tháng 11 năm 2008 > về cảm giác và trải nghiệm của họ về các nhãn hiệu hàng hóakhác nhau. Hãng máy tính Mỹ Apple với các sản phẩm nổi tiếng như máy nghe nhạc iPod,di động iPhone, máy tính Mac đã ghi điểm cao nhất trong số các nhà sản xuất máy tính.Apple đã và đang tung ra thị trường nhiều sản phẩm. Mỗi sản phẩm đều mang mụctiêu chiếm lĩnh từng đoạn thị phần, nhờ đó, việc xác định giá cho mỗi sản phẩm đều rấtkhác nhau. Tôi xin đưa ra hai minh chứng cụ thể cho hai chiến lược “hớt phần ngon” và“bám chắc thị trường”.2.1.> Sơ lược hành trình iPod từ những năm đầu:Cái tên iPod do một copywriter [người viết lời quảng cáo] nổi tiếng của Mỹ,Vinnie Chieco nghĩ ra. Ông được “quả Táo” mời về giúp quảng bá cho sản phẩm mớivà đã gọi chiếc máy là iPod-2001: Ra mắt sản phẩm đầu tiên : iPod phiên bản thứ nhất. model này sửdụng bánh xe kiểu cơ học, với giá khoảng 450 USD cho phiên bản 5 GB vàcao hơn khá nhiều với model 10 GB-2002 : iPod đời thứ hai đã bỏ không dùng cơ cấu bánh xe cuộn kiểu cơ họcnhư đời đầu tiên mà quay ra sử dụng điều khiển kiểu cảm ứng như ngày nay.10 Mô hình này đã rất thành công với 3 mức dung lượng: 20 GB [950 USD], 10GB [485 USD] và 5 GB [380 USD].-2003: iPod thế hệ thứ ba chính thức ra mắt có 3 mức dung lượng là 10 GB, 15GB và 30 GB với giá tương ứng là 365, 440 và 590 USD.-2004: Phiên bản iPod Mini đầu tiên có 5 màu sắc thời trang với dung lượng 4GB [giá bán 292 US]. Ở sản phẩm này những nút chức năng như Menu,chuyển bài trước/sau, play/pause, đã được tích hợp luôn vào điều khiển ClickWheel tiện dụng.Thiết kế mang tính đột phá trong Mini đã theo iPod từ năm 2004 cho tới tận ngàyiPhone ra đời với khả năng điều khiển hoàn toàn bằng cảm ứng.Tháng 7/2004 iPod thế hệ thứ tư chào đời, cũng sử dụng kiểu điều khiểnClick Wheel độc đáo. iPod phiên bản thứ tư lớn hơn Mini, nhưng về dung lượng thìtăng lên đáng kể mà mức giá lại rất hợp lý, chỉ nhỉnh hơn 30USD so với Mini [322US cho bản 20 GB và 440 US cho bản 40 GB].Tháng 9/2004, Apple lại tiếp tục chứng minh sức sáng tạo của mình với sảnphẩm iPod Photo - mô hình đầu tiên có đầy đủ màn hình màu hoàn chỉnh và ổ cứngcũng được đôn lên mức 40 GB và 60 GB [có giá lần lượt là 529 USD và 630 USD].-2005: Kỷ niệm sinh nhật iPod Mini tròn 1 tuổi [tháng 1/2005], "Quả táo" ramắt thêm iPod Shuffle sử dụng bộ nhớ flash, dung lượng nhỏ nhất kể từ khicó dòng iPod - 512 MB. iPod Shuffle không màn hình, không điều khiểnClick Wheel và không có dock. Thay vào đó là cổng USB để kết nối trực tiếpvới máy tính. Sản phẩm có hai mức dung lượng: 512 MB [101 USD] và 1 GB[145 USD].Tháng 2/2005 : iPod Mini thế hệ mới lộ diện với màu sắc tươi tắn hơn và mànhình sáng hơn một chút. Những chữ hướng dẫn trên điều khiển Click Wheel cũngđược làm cùng tông màu với thân máy. Từ đấy, nguồn pin đã được cải tiến khánhiều. Dung lượng 6 GB có giá 248 USD và bản 4 GB là 204 USD.Tháng 9/2005, Apple bỏ sản xuất iPod Mini và chuyển sang một phiên bản iPodđộc đáo có tên iPod Nano. iPod Nano đã tạo ra một cú sốc lớn trên thị trường khithân máy chỉ mỏng hơn một cái bút chì. Ổ cứng được thay thế hoàn toàn bằng ổ flash- với hai mức: 2 GB [204 USD] và 4 GB [263 USD].11 Tháng 10/2009, phiên bản iPod thế hệ thứ năm xuất hiện có khả năng chơivideo, màn hình lớn hơn và hiển thị tốt lên hẳn. Người dùng gọi nó với cái tên thânmật là iPod Video. iPod Video dung lượng chỉ 30 GB và 60 GB có giá 322 USD và440 USD. Một thời gian không lâu, phiên bản 80 GB ra đời có thêm tính năng tìmkiếm thông minh trong thư viện nhạc.-2006: iPod Shuffer 2.0 ra đời. Shuffle 2G có hình dáng cái kẹp, vỏ nhôm, bộnhớ flash 1 GB [73 US] và nhiều màu sắc để lựa chọn.-2007: một loạt iPod mới ra mắt trong đó có iPod Touch - một iPod Videođích thực. Cùng đó là iPod Classic - phiên bản mới của iPod thế hệ thứ nămvới khả năng hoạt động siêu tốc và bộ nhớ đạt tới ngưỡng 160 GB.2.2> Xác định giá cho iPod TouchSau khi iPhone ra mắt người dùng được 3 tháng , tháng 9 năm 2008, Apple cũng đã khởiđộng một chiến dịch mới mang tên iPod Touch. Đây là sản phẩm có hình dáng tương đồng vớiiPhone, iPod Touch là một phiên bản khác của iPhone không có chức năng gọi điện/ nhắn tin.Tuy nhiên, ipod Touch là sản phẩm ipod độc đáo, đắt tiền mà Apple muốn nhắm vào đối tượngkhách hàng có thu nhập khá trở lên. Trước tiên , hãy điểm qua đôi nét về iPod touch: Hình dáng: Màn hình 3.5 inch , cảm ứng đa điểm, độ dày 8mm. Là mộtphiên bản song sinh với iPhone, tuy nhiên nó mỏng và nhẹ hơn. Tính năng : Nổi bật với màn hình cảm ứng, bộ nhớ 16 GB khá nhỏ so vớiyêu cầu về 1 thiết bị giải trí số, tính năng kết nối WiFi và trình duyệt webSafari trở thành điểm nổi bật so với các máy chơi nhạc kĩ thuật số khác. Chất lượng hình ảnh và âm thanh : Chất lượng video trên iPod Touch rấtấn tượng .Mặc dù thiếu loa ngoài nhưng nghe nhạc trên iPod Touch bằngheadphone rất tuyệt và vượt trội so với iPhone.iPod Touch xuất hiện với 2 cấu hình: 8GB giá 299 USD và 16GB, giá 399USD. Đây đượccho là một giá thành khá đắt so với những sản phẩm iPod trước đó của hãng. Sản phẩm đượctung ra thị trường sau phiên bản iPhone 3G , lại có hình dáng tương tự iPhone. Có thể thấy đốitượng khách hàng mà iPod Touch hướng tới là những đối tượng có cảm tình với sản phẩmiPhone của hãng . Ta cũng không thể phủ nhận những ưu điểm của iPod Touch so với dòngiPod như: sở hữu màn hình cảm ứng lớn, thiết kế sang trọng, tinh tế với bộ nhớ 8G trở lên. Vì12 thế, cái giá mà nhà sản xuất đưa ra cho iPod Touch cũng cao hơn so với iPod Nano, iPodShuffer hay iPod Classic…Bảng giá so sánh giá của iPod Touch với một số sản phẩm iPod khác của AppleTên sản phẩmiPod TouchGiá thànhiPod Touch 8G ~ 299$iPod Nano 4GBiPod Classic 120GBiPod Touch 16G ~ 399$~ 149$~ 235 USDiPod Shuffle 1GB~ 79 USDĐây là một sản phẩm độc đáo, mang tính đột phá trong dòng iPod. Với chiến lược “ hớtphần ngon ”, Apple đã định giá iPod Touch ở mức cao để thu hút nhóm khách hàng yêu thíchnhững sản phẩm có màn hình cảm ứng của hãng. Chiến lược này áp dụng trong thời điểm sảnphẩm được ra mắt ngay sau phiên bản thứ ba [ và cũng là phiên bản cuối cùng ] của iPhone,giúp cho iPod Touch được nâng tầm lên thành sản phẩm iPod cao cấp, tương đồng với iPhone.Vì khách hàng vốn là những người rất thích sự độc đáo nên ngay lập tức iPod Touch tạo đượcấn tượng trong thế giới giải trí “ nghe nhìn ” của người dùng. Khi nhắc đến những đặc điểmnhư: thiết kế thời trang, độc đáo trong tính năng, nhỏ gọn tiện nghi… thì những sản phẩmApple luôn được người tiêu dùng đánh giá cao. Một khi khách hàng đã mua sản phẩm củaApple, họ chỉ quan tâm đến cái đẹp, tính nghệ thuật cao, độ tinh xảo của thiết bị, còn vấn đềgiá cả luôn đứng phía sau. Vì thế một sản phẩm ấn tượng như iPod Touch có giá khá caonhưng vẫn được chấp nhận trên thị trường. Điều này cho thấy áp dụng chiến lược trên là cáchlàm đúng đắn. Thời gian sau đó, cho dù mẫu mã của sản phẩm bị các đối thủ cạnh tranh bắtchước với mức giá có rẻ hơn đi chăng nữa, công ty vẫn không sợ bị mất khách hàng. Bởi sảnphẩm mang tính độc đáo, hơn nữa khách hàng vốn đã có cảm tình với iPhone 3G vừa tung rathị trường , vì thế sẵn sàng chấp nhận “người anh em song sinh” iPod Touch.Hiện tại chưa có quyết định chính xác rằng Apple giảm giá iPodTouch nhưng một sốthông tin từ Apple đăng tải trên các trang web cho thấy hãng này đang có dự kiến sẽ giảm giáchiếc điện thoại di động iPhone và chiếc máy nghe nhạc iPod Touch để tung ra thị trường một13