Theo marketing căn bản, Có năm quan điểm định hướng phát triển marketing mà các tổ chức thường vận dụng trong hoạt động marketing của mình.Bạn đang xem : Ví dụ về 5 quan điểm marketing
Chúng ta đã mô tả quản trị marketing là một nỗ lực có ý thức nhằm đạt được những kết quả mong muốn trong việc trao đổi với các thị trường mục tiêu. Bây giờ chúng ta sẽ cân đối như thế nào về quyền lợi của tổ chức, của khách hàng và của xã hội? Những quyền lợi này rất hay mâu thuẫn với nhau. Hiển nhiên là các hoạt động marketing phải được tiến hành trong khuôn khổ của một triết lý đã được cân nhắc kỹ về marketing hữu hiệu, có hiệu quả và có trách nhiệm.
Có năm quan điểm khuynh hướng tăng trưởng marketing mà những tổ chức triển khai thường vận dụng trong hoạt động giải trí marketing của mình
Quan điểm sản xuất
Quan điểm sản xuất là một trong những quan điểm chỉ huy người bán truyền kiếp nhất. Quan điểm sản xuất khẳng định chắc chắn rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích những mẫu sản phẩm được bán thoáng rộng và giá hạ. Những người chỉ huy những tổ chức triển khai theo quan điểm sản xuất phải tập trung chuyên sâu vào việc nâng cao hiệu suất cao sản xuất và lan rộng ra khoanh vùng phạm vi phân phối. Giả thiết người tiêu dùng đa phần chăm sóc đến mức độ sẵn có của loại sản phẩm và giá hạ tối thiểu cũng là đúng trong hai trường hợp. Thứ nhất là khi nhu yếu có năng lực thanh toán giao dịch về mẫu sản phẩm vượt quá lượng đáp ứng, như thường thấy ở nhiều nước thuộc quốc tế thứ ba. Ở đó người tiêu dùng chăm sóc nhiều hơn đến việc kiếm được mẫu sản phẩm, chứ ít quan tâm đến chi tiết cụ thể của nó. Những người đáp ứng sẽ tập trung chuyên sâu vào việc tìm cách tăng sản lượng. Thứ hai là giá tiền loại sản phẩm cao cần phải giảm xuống bằng cách nâng cao hiệu suất để lan rộng ra thị trường. Hiện nay Công ty Texas Instruments là một ví dụ về quan điểm sản xuất .Texas Instruments là một công ty số 1 của Mỹ ủng hộ triết lý “ Mở rộng sản xuất, cắt giảm giá ” đã được Henry Ford vận dụng tiên phong vào đầu những năm 1900 để lan rộng ra thị trường. Ford đã dồn hết kĩ năng của mình vào việc hoàn thành xong sản xuất hàng loạt xe hơi để hạ giá tiền xe hơi đến mức người Mỹ có đủ tiền để mua chúng. Texas Instruments đã dồn hàng loạt sức lực lao động vào việc tăng sản lượng và nâng cấp cải tiến công nghệ tiên tiến để hạ giá tiền. Nhờ giá tiền thấp hơn, công ty đã cắt giảm giá và lan rộng ra quy mô thị trường. Công ty đang phấn đấu để dành vị trí khống chế thị trường. Đối với Texas Instruments hầu hết có nghĩa là : giảm giá cho người mua. Phương hướng này cũng là một kế hoạch then chốt của nhiều công ty Nhật .Quan điểm loại sản phẩmQuan điểm mẫu sản phẩm khẳng định chắc chắn rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích những loại sản phẩm có chất lượng cao nhất, hiệu quả nhiều hay có những tính năng mới. Những người chỉ huy những tổ chức triển khai theo quan điểm mẫu sản phẩm thường tập trung chuyên sâu công sức của con người vào việc làm ra những mẫu sản phẩm hạng sang và tiếp tục nâng cấp cải tiến chúng .Những người quản trị này cho rằng người mua ngưỡng mộ những loại sản phẩm đẹp và hoàn toàn có thể nhìn nhận được chất lượng và hiệu quả của loại sản phẩm. Họ quá mê hồn với mẫu sản phẩm của mình và không lường được rằng thị trường hoàn toàn có thể khó đồng ý. Ban chỉ huy marketing đã trở thành nạn nhân của ảo tưởng về ‘ chiếc bẫy chuột tốt hơn ”, vì tin rằng “ chiếc bẫy chuột ” tốt hơn sẽ khiến mọi người đổ xô về nhà họ .Những công ty theo quan điểm loại sản phẩm thường là không hay ít tính đến những quan điểm của người mua khi phong cách thiết kế loại sản phẩm của mình. Họ tin cậy rằng những kỹ sư của họ biết phải phong cách thiết kế và nâng cấp cải tiến loại sản phẩm như thế nào. Rất hay gặp thực trạng là họ thậm chí còn không nghiên cứu và điều tra những loại sản phẩm của những đối thủ cạnh tranh cạnh tranh đối đầu vì “ chúng không được sáng tạo ra ở đây ”. Cách đây nhiều năm, một cán bộ quản lý của General Motor đã nói : “ Làm sao mà công chúng hoàn toàn có thể biết được mình muốn có loại xe nào khi mà họ chưa thấy là có những loại nào ? ” Các nhà phong cách thiết kế và kỹ sư của GM đã tiến hành một loại xe hơi mới. Sau đó bộ phận sản xuất bắt tay vào sản xuất nó. Rồi bộ phận kinh tế tài chính định giá. Cuối cùng, bộ phận marketing và tiêu thụ cố gắng nỗ lực bán kiểu xe đó. Dĩ nhiên những đại lý đã phải dùng thủ pháp nài nỉ mới bán được loại xe đó ! GM đã không thăm dò người mua xem họ muốn gì và chưa hề được cho phép những người làm marketing tham gia ngay từ đầu để giúp tưởng tượng được loại xe như thế nào thì bán được. Quan điểm loại sản phẩm dẫn đến căn bệnh “ thiển cận trong marketing ” chỉ chú trọng đến mẫu sản phẩm mà không tính đến nhu yếu của người mua. Ban chỉ huy đường tàu nghĩ rằng những người sử dụng cần tàu hoả chứ không phải là cần luân chuyển và đã xem thường những thử thách ngày càng tăng của máy bay, xe buýt, xe tải và xe con. Nhà thờ, shop bách hoá tổng hợp và bưu điện đều cho rằng mình bảo vệ cho công chúng đủ loại sản phẩm mà họ cần và do dự không hiểu tại sao mức tiêu thụ của chúng lại kém. Những tổ chức triển khai này chỉ hay “ soi gương ” trong khi lẽ ra họ phải nhìn ra ngoài hành lang cửa số .
Quan điểm bán hàng
Quan điểm bán hàng [ hay quan điểm tiêu thụ ] là một quan điểm chung khác được nhiều công ty vận dụng vào thị trường .Quan điểm bán hàng khẳng định chắc chắn rằng nếu cứ để yên, thì người tiêu dùng thường sẽ không mua những mẫu sản phẩm của công tu với số lượng khá lớn. Vì vậy tổ chức triển khai cần phải có nhiều nỗ lực tiêu thụ và khuyến mại .Quan điểm này cho rằng người tiêu dùng thường tỏ ra có sức ỳ hay thái độ ngần ngại trong việc mua hàng và cần được thuyết phục nhẹ nhàng thì mới mua hàng, nên công ty cần có không thiếu những công cụ bán hàng và tặng thêm để kích thích mua hàng nhiều hơn. Quan điểm bán hàng được vận dụng đặc biệt quan trọng thích hợp với những thứ hàng có nhu yếu thụ động tức là những thứ hàng mà người mua thường không nghĩ đến chuyện shopping nó, như bảo hiểm, từ điển bách khoa toàn thư. Những ngành này thường hay vận dụng những giải pháp bán hàng khác nhau để phát hiện những người mua tiềm ẩn rồi khởi đầu nài ép để bán hàng cho họ bằng cách thuyết phục về những quyền lợi của mẫu sản phẩm. Phương pháp bán hàng nài ép cũng được vận dụng so với những thứ hàng có nhu yếu dữ thế chủ động, như xe hơi ví dụ điển hình :Ngay từ khi người mua vừa bước chân vào phòng tọa lạc, nhân viên cấp dưới xe hơi lập tức mở màn “ ảnh hưởng tác động tâm ý ”. Nếu người mua thích kiểu xe đang tọa lạc, người ta hoàn toàn có thể nói với họ rằng có một người mua khác đang định mua nó, nên cần phải quyết định hành động ngay, không chậm chễ. Nếu người mua đó còn đắn đo về giá thành, thì người bán đề xuất xin quan điểm của cửa hàng trưởng cho bớt một khoản đặc biệt quan trọng. Khách hàng chờ khoảng chừng mười phút thì nhân viên cấp dưới bán hàng quay trở lại và thông tin rằng “ tuy ông chủ không thích việc này, thế nhưng tôi đã năn nỉ ông ta đồng ý chấp thuận ”. Mục đích là “ lên dây cót người mua ” và buộc họ phải “ mua liền ” .Quan điểm bán hàng cũng được vận dụng cả trong nghành phi doanh thu, như quyên góp quỹ, chiêu sinh vào những trường ĐHHầu hết những công ty đều vận dụng quan điểm bán hàng khi họ có dư hiệu suất. Mục đích của họ là bán được những gì mà họ làm ra chứ không phải là làm ra những gì mà thị trường mong ước. Trong nền kinh tế tài chính công nghiệp tân tiến, năng lượng sản xuất đã được tăng trưởng tới mức độ là hầu hết những thị trường đều là thị trường người mua [ tức là người mua giữ vai trò khống chế ] và người bán thì ra sức giành nhau người mua. Khách hàng tiềm ẩn bị tiến công dồn dập bằng những chương trình quảng cáo thương mại trên truyền hình, trên báo chí truyền thông, thư gửi trực tiếp và những cuộc viếng thăm để chào hàng. Mọi nơi mọi lúc đều có một người nào đó đang cố gắng nỗ lực để bán được một thứ gì đó. Kết quả là công chúng đã giống hệt marketing không phải là việc bán hàng. Bán hàng chỉ là phần nổi của tảng băng marketing mà thôi. Peter Drucker, một nhà lý luận số 1 về quản trị, đã nói về yếu tố này như sau :Người ta hoàn toàn có thể cho rằng khi nào cũng có nhu yếu bán một thứ gì đó. Nhưng mục tiêu của marketing là làm cho việc bán hàng trở nên không thiết yếu. Mục đích của marketing là biết được, hiểu được người mua một cách thấu đáo đến mức độ là mẫu sản phẩm hay dịch vụ đều vừa lòng họ và tự nó tiêu thụ. Điều lý tưởng là marketing phải đưa đến tác dụng là có một người mua chuẩn bị sẵn sàng mua hàng. Khi đó toàn bộ những việc cần làm là bảo vệ cho mẫu sản phẩm hay dịch vụ luôn sẵn có …Như vậy, để bán được hàng thì trước đó phải thực thi 1 số ít hoạt động giải trí marketing như nhìn nhận nhu yếu, nghiên cứu và điều tra marketing, tăng trưởng loại sản phẩm, nhìn nhận và phân phối. Nếu người làm marketing thực thi tốt việc xác lập những nhu yếu của người tiêu dung, tăng trưởng mẫu sản phẩm thích hợp, rồi định giá, phân phối rồi khuyến mại chúng một cách có hiệu suất cao, thì những loại sản phẩm đó sẽ được tiêu thụ thuận tiện. Khi Sony phong cách thiết kế máy cassette “ Walkman ”, Nintendo phong cách thiết kế chò trơi video hảo hạng và Mazda tung ra kiểu xe thể thao RX-7, thì những hãng sản xuất này đã tới tấp nhận được đơn đặt hàng, chính bới họ đã phong cách thiết kế đúng loại sản phẩm mà người ta mong ước nhờ làm kỹ việc làm marketing chuẩn bị sẵn sàng .Dĩ nhiên là marketing dựa trên cơ sở bán hàng nài ép tiềm ẩn nhiều rủi ro đáng tiếc lớn. Vì nó giả thiết rằng những người mua bị thuyết phục mua hàng sẽ thích loại sản phẩm đã mua, thế nhưng nếu họ không thích thì họ cũng không nói xấu về nó với bạn hữu hay khiếu nại với những tổ chức triển khai bảo vệ người tiêu dung. Rồi họ chắc như đinh sẽ quên đi những nỗi tuyệt vọng của mình và lại mua những mẫu sản phẩm đó nữa. Những giả thiết như vậy về người mua là không có địa thế căn cứ. Một khu công trình nghiên cứu và điều tra đã chứng tỏ được rằng những người mua không hài long hoàn toàn có thể truyền tiếng xấu về mẫu sản phẩm đó cho từ mười người quen trở lên và cứ như thế tiếng xấu được truyền đi rất nhanh .
Quan điểm định hướng marketing
Quan điểm marketing là một triết lý kinh doanh thương mại đang thử thách những quan điểm trước đây. Những nguyên tắc TT của nó được hình thành vào giữa những năm 1950. Quan điểm marketing chứng minh và khẳng định rằng, chìa khoá để đạt được những nục tiêu của tổ chức triển khai là xác lập được những nhu yếu cùng mong ước của những thị trường tiềm năng và bảo vệ mức độ thoả mãn mong ước bằng những phương pháp hữu hiệu và hiệu suất cao so với những đối thủ cạnh tranh cạnh tranh đối đầu .Quan điểm marketing được diễn đạt bởi một cách văn hoa theo nhiều cách : + “ Đáp ứng nhu yếu một cách có lời ”. + “ Hãy tìm kiếm những mong ước rồi thoả mãn chúng ”. + “ Hãy yêu quý người mua chứ không phải là mẫu sản phẩm ”. + “ Vâng, xin tuỳ ý ông bà ”. + “ Khách hàng là thượng đế ”. + Hãy làm toàn bộ những gì mà sức ta hoàn toàn có thể để cho mỗi đồng USD của người mua được đền bù xứng danh bằng giá trị, chất lượng và sự mãn nguyện ” .Theo doe Levitt đã nêu ra sự tương phản thâm thúy giữa quan điểm bán hàng và quan điểm marketing như sau :Quan điểm bán hàng tập trung chuyên sâu vào những nhu yếu của người bán ; Quan điểm marketing thì chú trọng đến những nhu yếu của người mua. Quan điểm bán hàng để tâm đến nhu yếu của người bán là làm thế nào để biến mẫu sản phẩm của mình thành tiền mặt, còn quan điểm marketing thì chăm sóc đến sáng tạo độc đáo thoả mãn nhu yếu của người mua bằng chính loại sản phẩm và tổng thể những gì tương quan đến việc tạo ra, cúng ứng và sau cuối là tiêu dung loại sản phẩm đó .Quan điểm marketing dựa trên bốn trụ cột chính là thị trường tiềm năng, nhu yếu của người mua, marketing phối hợp và năng lực sinh lời. Quan điểm bán hàng nhìn triển vọng từ trong ra ngoài. Nó xuất phát từ xí nghiệp sản xuất, tập trung chuyên sâu vào những mẫu sản phẩm hiện có của công ty và yên cầu phải có những giải pháp tiêu thụ căng thẳng mệt mỏi và khuyến mại để bảo vệ bán hàng có lời. Quan điểm marketing thì nhìn triển vọng từ ngoài vào trong. Nó xuất phát từ thị trường được xác lập rõ rang, tập trung chuyên sâu vào những nhu yếu của người mua, phối hợp tổng thể những hoạt động giải trí nào có ảnh hưởng tác động đến người mua và tạo ra doanh thu trải qua việc tạo ra sự thoả mãn cho người mua. Ở đây ta hoàn toàn có thể điều tra và nghiên cứu xem mỗi trụ cột của quan điểm marketing sẽ góp thêm phần làm tăng hiệu suất cao của marketing như thế nào .
Thị trường mục tiêu
Không một công ty nào hoàn toàn có thể hoạt động giải trí trên mọi thị trường và thoả mãn được mọi nhu yếu. Nó không hề hoạt động giải trí tốt thậm chí còn chỉ trong khoanh vùng phạm vi một thị trường to lớn : ngay cả IBM hùng mạnh như vậy cũng không hề bảo vệ được giải pháp tốt nhất khi họ xác lập được giải pháp tốt nhất cho mọi nhu yếu giải quyết và xử lý thông tin. Các công ty chỉ hoàn toàn có thể đạt được tác dụng tốt nhất khi họ xác lập một cách thận trọng thị trường tiềm năng của mình rồi chuẩn bị sẵn sàng một chương trình marketing tương thích :Một nhà phân phối xe hơi hoàn toàn có thể nghĩ đến việc phong cách thiết kế những chiếc xe trở khách, nhà lưu động, xe thể thao và những chiếc xe sang chảnh. Nhưng tâm lý đó không đúng mực bằng cách xác lập một nhóm người mua tiềm năng. Một nhà phân phối xe hơi Nhật đang phong cách thiết kế một kiểu xe cho phụ nữ theo đuổi công danh sự nghiệp và kiểu xe này sẽ có nhiều đặc thù mà những chiếc xe thông dụng cho phái mạnh không có. Một đơn vị sản xuất xe hơi khác của Nhật đang phong cách thiết kế một kiểu xe cho người trẻ tuổi thành phố nhỏ, mà người trẻ tuổi thường có nhu yếu đi lòng vòng quanh thành phố và kiếm chỗ đậu xe thuận tiện. Trong những trường hợp này, công ty đã xác lập rõ thị trường tiềm năng và điều này sẽ ảnh hưởng tác động rất nhiều đến phong cách thiết kế của xe .
Nhu cầu của khách hàng
Một công ty hoàn toàn có thể được xác lập được thị trường tiềm năng của mình nhưng lại trọn vẹn không hiểu được hết những nhu yếu của người mua. Hãy xét một ví dụ sau : Một công ty hoá chất lớn sáng tạo ra được một chất mới khi đông rắn lại thì giống đá cẩm thạch. Khi tìm kiếm ứng dụng bộ phận marketing quyết định hành động chọn thị trường bồn tắm làm tiềm năng. Công ty đã làm 1 số ít mẫu bồn tắm rồi đem tọa lạc tại một cuộc triển lãm thiết bị bồn tắm. Họ kỳ vọng sẽ thuyết phục được những nhà phân phối bồn tắm sản xuất nó bằng vật tư mới này, nhưng không ai chịu ký hợp đồng mua vật tư mới. Lý do cũng dễ hiểu. Giá của bồn tắm lên tới 2000 USD, mà với giá như vậy thì người tiêu dùng hoàn toàn có thể mua những bồn tắm bằng đá cẩm thạch hay mã não tự nhiên. Ngoài ra những bồn tắm đó lại quá nặng đến mức độ chủ nhà sẽ phải gia cố sàn nhà của mình mới hoàn toàn có thể lắp ráp được. Thêm vào đó hầu hết những loại bồn tắm đều được bán với giá vào tầm 500 USD, nên không mấy người chịu bỏ ra 2000 USD. Công ty hoá chất đã chọn được một thị trường tiềm năng, nhưng đã không hiểu được người mua. Tuy marketing đã chăm sóc đến việc “ phân phối nhu yếu một cách có lời ”, nhưng để thực sự hiểu được những nhu yếu và mong ước của người mua là một việc không phải khi nào cũng đơn thuần. Những điều người mua nói ra thường yên cầu phải cắt nghĩa thêm. Khi người mua hỏi mua một chiếc xe “ không đắt tiền ”, một chiếc máy cắt cỏ “ khoẻ ”, một máy tiện “ nhanh ”, một bộ quần áo tắm “ mê hoặc ” hay thuê một khách sạn “ yên tĩnh ”, thì điều đó có nghĩa là gì ?Ta hãy xét một trường hợp người mua nói rằng, mình muốn một chiếc xe “ không đắt tiền ”. Đáng tiếc là ta không biết được người khách đó nhìn nhận một chiếc xe như thế nào thực sự là không đắt tiền. Chí ít ra thì người làm marketing cũng phải thăm dò tiếp. Thực tế thì người mua cũng không cho biết hết toàn bộ những nhu yếu của mình. Ta hoàn toàn có thể phân biệt ra năm loại nhu yếu sau :1. Nhu cầu được nói ra : [ người mua muốn một chiếc xe không đắt tiền ] 2. Nhu cầu trong thực tiễn : [ người mua muốn mua một chiếc xe bảo vệ ngân sách quản lý và vận hành chứ không phải giá mua bắt đầu thấp ] 3. Nhu cầu không nói ra : [ Khách hàng ky vọng đại lý sẽ bảo vệ dịch vụ chu đáo ] 4. Nhu cầu được thú vị : [ người mua mua xe và được thêm một bộ map đường đi bộ của Hoa Kỳ ] 5. Nhu cầu thầm kín : [ người mua muốn được bè bạn thấy mình là một người biết người, biết của ]
Việc đáp ứng nhu cầu được nói ra của khách hàng thường lại lừa dối khách hàng. Ta hãy xét một trường hợp một ngưòi thợ mộc đến cửa hàng kim khí hỏi mua matit để trảm khe hở giữa kính cửa sổ và khung. Người thợ mộc này đã nói ra một giải pháp chứ không phải nhu cầu. Nhu cầu là gắn chặt kính vào khung gỗ. Nhân viên bán hàng ở cửa hàng kim khí có thể đưa ra một giải pháp tốt hơn là matit, cụ thể là sử dụng băng keo. Băng keo có ưu điểm hơn là không phải mất thời gian chờ matit khô. Trong trường hợp này, nhân viên bán hàng đã cố gắng đáp ứng nhu cầu thực tế của khách hàng chứ không phải nhu cầu được nói ra.
Cách tâm lý hướng về người mua yên cầu công ty phải xác lập những nhu yếu của người mua theo quan điểm của họ. Mọi quyết định hành động mua hàng đều tiềm ẩn những sự dung hoà mà ban chỉ huy không hề biết được nếu không điều tra và nghiên cứu với người mua. Chẳng hạn như một người mua xe muốn một chiếc xe bảo đảm an toàn, mê hoặc, hoạt động giải trí với độ đáng tin cậy cao và giá dưới 10.000 USD. Vì tổng thể những đặc thù mong ước đó không hề phối hợp trong một chiếc xe, nên người phong cách thiết kế xe phải có sự lựa chọn khắc nghiệt trên cơ sở biết được những điểm dung hoà của người mua .Nói chung một công ty hoàn toàn có thể cung ứng được những yên cầu của người mua bằng cách đưa cho họ những gì mà họ mong ước, hay họ cần, hay họ thực sự cần. Mỗi mức sau yên cầu phải thăm dò thấu đáo hơn mức trước, nhưng hiệu quả ở đầu cuối phải được nhiều người mua tán thưởng hơn. Điểm mấu chốt của marketing chuyên nghiệp là phải thoả mãn những nhu yếu trong thực tiễn của người mua một cách tốt hơn đối thủ cạnh tranh cạnh tranh đối đầu. Vì sao điều tối quan trọng là phải thoả mãn được người mua tiềm năng ? Lý do cơ bản là vì doanh thu bán hàng của công ty trong mỗi thời kỳ đều bắt nguồn từ hai nhóm người mua : Khách hàng mới và người mua cũ. Việc lôi cuốn người mua mới khi nào cũng tốn kém hơn là giữ người mua cũ. Vì vậy, việc giữ người mua quan trọng hơn việc lôi cuốn khách. Chìa khoá để giữ khách là bảo vệ cho họ được hài long. Một người mua hài long sẽ :+ Mua tiếp và “ trung thành với chủ ” lâu dài hơn hơn với công ty. + Mua thêm được những mẫu sản phẩm khác khi công ty đưa ra và nâng cấp cải tiến loại sản phẩm của mình. + Tuyên truyền tốt về công ty và mẫu sản phẩm của công ty. + Ít chú ý quan tâm đến những thương hiệu và quảng cáo cạnh tranh đối đầu và ít nhạy cảm về giá hơn. + Góp ý với công ty về loại sản phẩm dịch vụ. + Đòi hỏi ngân sách Giao hàng ít hơn so với người mua mới, vì việc thanh toán giao dịch đã trở thành thường lệ .Khi nói về sự thành công xuất sắc của kiểu xe Lexus, một cán bộ của hãng Toyota Nhật đã cho hay :Mục tiêu của công ty chúng tôi vượt ra việc thoả mãn người mua. Mục tiêu của chúng tôi là làm cho người mua thú vị ”. Đó là một nhu yếu cao hơn và cũng hoàn toàn có thể là tuyệt kỹ của những người làm marketing có tầm cỡ. Những người mua cảm thấy thú vị sẽ là những phương tiện đi lại quảng cáo hữu hiệu hơn bất kể mô hình quảng cáo mất tiền nào trên những phương tiện đi lại thông tin. Vì vậy mà một công ty khôn ngoan phải liên tục định lượng mức độ thoả mãn của người mua. Công ty sẽ gọi điện cho những người mua mới mua hàng trong số được chọn làm mẫu để xác lập xem có bao nhiêu người rất hài lòng, hài lòng ở một mức độ nào đó, bàng quan và không hài lòng ở một mức độ nào đó và rất không hài lòng. Đồng thời cũng phải khám phá những yếu tố đa phần làm cho người mua hài lòng và không hài lòng. Công ty sẽ sử dụng thông tin này để hoàn thành xong mẫu sản phẩm của mình trong thời hạn tới .Xem thêm : Chỉnh Kích Thước Ảnh Trong Css ? Các Thuộc Tính Tùy Chỉnh Kích Thước Trong CssMột số công ty nghĩ rằng họ hoàn toàn có thể định được mức độ thoả mãn của người mua bằng cách thống kê số lượng và những loại khiếu nại của người mua trong từng thời kỳ. Nhưng trên trong thực tiễn có đến 95 % người mua không hài lòng đã không khiếu nại và rất nhiều người trong số đó chỉ đơn thuần là thôi không mua nữa. Điều tốt nhất mà công ty hoàn toàn có thể làm được là tạo ra điều kiện kèm theo thuận tiện để người mua hoàn toàn có thể khiếu nại .Nhưng mẫu phiếu góp ý để sẵn trong những buồng ở khách sạn và những dây nóng của những công ty như những hãng Procter và Gamble và General Electric đã được lắp ráp đều ship hàng mục tiêu này. Những công ty này kỳ vọng rằng, người mua sẽ gọi điện đến cho họ để góp ý, nhu yếu và thậm chi khiếu nại nữa. Công ty 3M chứng minh và khẳng định rằng hai phần ba những ý tưởng sáng tạo nâng cấp cải tiến loại sản phẩm có được là do lắng nghe quan điểm của người mua mình. Chỉ lắng nghe quan điểm của người mua thôi thì chưa đủ. Công ty còn phải xử lý những khiếu nại của người mua bằng một cách thiết kế xây dựng .Trong số người mua khiếu nại có từ 54 đến 70 % sẽ liên tục quan hệ với công ty nếu khiếu nại của họ được xử lý. Con số này sẽ tăng lên đến 95 % nếu người mua cảm thấy rằng nếu khiếu nại của họ được xử lý nhanh gọn. Những người mua đã khiếu nại với tổ chức triển khai và khiếu nại của họ được xử lý thỏa đáng sẽ kể chuyện về phương pháp họ được đối xử với trung bình là 5 người khác .Khi một công ty nhận thức được rằng một người mua trung thành với chủ hoàn toàn có thể đem lại một khoản lệch giá lớn qua nhiều năm, thì họ sẽ thấy thật là ngu ngốc khi để mất người mua chỉ vì xem nhẹ những điều kêu ca phàn nàn hay cãi nhau về một khoản tiền nhỏ nào đó. Ví dụ, IBM nhu yếu mọi nhân viên cấp dưới bán hàng đều phải viết tường trình không thiếu về mỗi trường hợp mất khách và đề ra tổng thể những bước cần thực thi để lấy lòng lại người mua đó .Một công ty hướng về người mua phải theo dõi mức độ thỏa mãn nhu cầu của người mua trong từng thời kỳ và đề ra những tiềm năng nâng cấp cải tiến. Ví dụ, Citybank liên tục nâng cao mức độ thỏa mãn nhu cầu người mua bằng 90 %. Nếu Citybank liên tục nâng cao mức độ thỏa mãn nhu cầu người mua của mình thì có nghĩa là họ đi đúng hướng. Mặt khác, nếu doanh thu của họ tăng nhưng mức độ thỏa mãn nhu cầu của người mua lại giảm đi thì có nghĩa là họ đi chệch hướng. Lợi nhuận hoàn toàn có thể dịch chuyển theo từng năm đơn cử vì nhiều nguyên do gồm có ngân sách tăng, Chi tiêu giảm, những dự án Bất Động Sản góp vốn đầu tư mới lớn. v.v. Song tín hiệu ở đầu cuối chứng tỏ một công ty vững mạnh là chỉ số về mức độ thỏa mãn nhu cầu của người mua cao và vẫn có khunh hướng tăng. Sự thỏa mãn nhu cầu của người mua là chỉ tiêu xác nhận nhất về doanh thu tương lai của công ty .
Marketing phối hợp
Đáng tiếc không phải là tổng thể nhân viên cấp dưới của một công ty đều được giảng dạy và động viên để thao tác vì người mua. Một kỹ sư phàn nàn rằng những nhân viên cấp dưới bán hàng “ khi nào cũng bảo vệ người mua mà không nghĩ đến quyền lợi và nghĩa vụ của công ty ” ! Anh ta còn tỏ ra bực tức với người mua vì “ yên cầu quá nhiều ”. Tình huống sau đây sẽ làm sáng tỏ yếu tố phối hợp :Phó quản trị đảm nhiệm marketing của một hãng hàng không lớn mong ước tăng thị trường của hãng. Chiến lược của bà ta là nâng cao mức độ của người mua trải qua việc bảo vệ bữa ăn ngon hơn, chỗ ngồi thật sạch hơn và tổ tiếp viên được đào tạo và giảng dạy chu đáo hơn. Thế nhưng bà ta lại không có thẩm quyền xử lý những yếu tố đó. Bộ phận đáp ứng bữa ăn thì lựa chọn thực phẩm làm thế nào giữ được ngân sách thực phẩm này thấp, bộ phận bảo dưỡng thì sử dụng những dịch vụ làm vệ sinh bảo vệ ngân sách làm vệ sinh thấp, còn bộ phận nhân sự thì cứ tuyển tiếp viên mà trọn vẹn không xét xem những người đó có niềm nở và tận tình Giao hàng người khác không. Vì những bộ phận này nói chung là theo những quan điểm ngân sách hay sản xuất, nên bà phó quản trị bị lúng túng trong việc nâng cao mức độ thỏa mãn nhu cầu của người mua .
Marketing phối hợp có hai nội dung.
Thứ nhất là những tính năng marketing khác nhau, như lực lượng bán hàng, quảng cáo, quản trị mẫu sản phẩm, nghiên cứu và điều tra marketing. v.v. phải được phối hợp với nhau. Rất hay xảy ra thực trạng lực lượng bán hàng phải điên đầu vì những người quản trị mẫu sản phẩm để đề ra “ giá quá cao ” hay “ chỉ tiêu khối lượng quá lớn, hay giám đốc quảng cáo và người quản trị thương hiệu không hề nhất trí với nhau về một chiến dịch quảng cáo tốt nhất cho thương hiệu đó. Những tính năng marketing này phải được phối hợp với nhau theo quan điểm của người mua .Thứ hai là, marketing phải được phối hợp ngặt nghèo với những bộ phận khác nhau trong công ty. Marketing không hề phát huy tính năng khi tổng thể những cán bộ công nhân viên đều hiểu rõ ảnh hưởng tác động mà họ gây ra so với sự thỏa mãn nhu cầu của người mua như David Packard của công ty Hewlett Packard đã phát biểu : “ Marketing là vô cùng quan trọng đến mức độ không hề phó thác nó cho bộ phận marketing ”. IBM khi xác lập nội dung cho từng việc làm của mình đều đưa vào một đoạn lý giải rõ ảnh hưởng tác động của việc làm đó đến người mua như thế nào. Giám đốc những xí nghiệp sản xuất của IBM đều biết rằng những cuộc viếng thăm nhà máy sản xuất của người mua hoàn toàn có thể góp thêm phần tiêu thụ loại sản phẩm cho người mua tiềm ẩn, nếu xí nghiệp sản xuất giữ gìn sạch sẽ và đẹp mắt và làm ăn có hiệu suất cao. Nhân viên kế toán của IBM đều biết rằng việc viết hóa đơn đúng chuẩn và vấn đáp nhanh gọn những cú điện thoại cảm ứng của người mua đều ảnh hưởng tác động đến thái độ của người mua so với công ty .Vì thế quan điểm marketing yên cầu công ty phải triển khai marketing đối nội cũng như đối ngoại. Marketing đối nội là tuyển dụng, huấn luyện và đào tạo và động viên có hiệu quả những nhân viên cấp dưới có năng lượng, muốn ship hàng người mua chu đáo. Trong trong thực tiễn marketing đối nội phải đi trước marketing đối ngoại. Việc hứa hẹn bảo vệ dịch vụ tuyệt vời sẽ chẳng có ý nghĩa gì. Sau đây là câu truyện về ông Bill Marriott, Jr., quản trị công ty khách sạn Marriott, đã phỏng vấn những cán bộ quản trị tương lai như thế nào khi tuyển dụng :Bill Marriott nói với ứng viên xin việc rằng mạng lưới khách sạn muốn thỏa mãn nhu cầu ba nhóm đối tượng người dùng là người mua, nhân viên cấp dưới và cổ đông. Tuy tổng thể những nhóm đó đều quan trọng, thế nhưng ông vẫn cứ hỏi cần phải thỏa mãn nhu cầu những nhóm này theo thứ tự ưu tiên như thế nào. Hầu hết những ứng viên vấn đáp là thứ nhất phải thỏa mãn nhu cầu người mua. Tuy nhiên Bill Marriott lại lập luận khác. Trước tiên công ty phải thỏa mãn nhu cầu nhân viên cấp dưới của mình. Nếu nhân viên cấp dưới thương mến việc làm của mình và cảm thấy hãnh diện về khách sạn, thì họ sẽ ship hàng chu đáo cho người mua. Những người mua cảm thấy hài lòng sẽ liên tục quay trở lại Marriott. Như vậy sẽ có nhiều doanh thu để chia cho những cổ đông .Bill Marriot vẫn tin rằng người mua là chìa khóa để tạo ra năng lực sinh lời. Ông và quản trị những công ty khác đều tin rằng sơ đồ tổ chức triển khai nổi bật theo kiểu hình tháp với quản trị ở trên đỉnh, ban chỉ huy ở giữa và những người trực tiếp sản xuất kinh doanh thương mại [ nhân viên cấp dưới bán hàng và dịch vụ, nhân viên cấp dưới trực điện thoại cảm ứng, tiếp tân ] thì ở dưới đáy, đã lỗ thời rồi. Những công ty giỏi về marketing hiểu rõ hơn và họ đã đảo ngược hình tháp đó. Ở trên cùng của sơ đồ tổ chức triển khai là người mua. Xếp theo thứ tự của tầm quan trọng thì tiếp đến là những người trực tiếp gặp gỡ, ship hàng và làm hài lòng người mua. Bên dưới họ là những cán bộ quản trị trung gian có trách nhiệm tương hỗ những người ở tuyến đầu để họ có trách nhiệm Giao hàng người mua chu đáo. Và ở đầu cuối ở bên dưới là ban chỉ huy tối cao có trách nhiệm tương hỗ những người quản trị trung gian để họ hoàn toàn có thể tương hỗ những người ở tuyến đầu, những người tạo ra tổng thể những điểm độc lạ để người mua cảm thấy hài lòng với công ty. Chúng tôi đã thêm vào hai bên cạnh hình tháp ngược này những người mua để có ý nói rằng tổng thể những cán bộ quản trị trong công ty đều trực tiếp tham gia tìm hiểu và khám phá, gặp gỡ và Giao hàng người mua .
Khả năng sinh lời
Mục đích của quan điểm marketing là giúp tổ chức triển khai đạt được những tiềm năng của mình. Trong trường hợp những công ty tư nhân thì mục tiêu chính là doanh thu. Còn trong trường hợp những tổ chức triển khai phi doanh thu và xã hội thì tiềm năng là sống sót và kêu gọi đủ tiền để triển khai công tác làm việc của mình. Ở đây yếu tố mấu chốt không phải là nhằm mục đích vào doanh thu, mà là hoạt động giải trí tốt để đạt được doanh thu với tính cách là một loại sản phẩm phụ. Nếu một cán bộ quản lý và điều hành của công ty General Motor phát biểu rằng “ nghề của chúng tôi là làm ra tiền chứ không phải là chiếc xe hơi ”, thì ông ta đã đặt sai trọng tâm. Công ty kiếm tiền bằng cách thỏa mãn nhu cầu những nhu yếu của người mua tốt hơn những đối thủ cạnh tranh cạnh tranh đối đầu .Trang trại P. nuôi gà công nghiệp với doanh thu 1,2 tỷ USD có mức lãi cao hơn rất nhiều so với mức trung bình của toàn ngành và có thị trường trên thị trường chính đạt tới 50 %. Sản phẩm của nông trại là một loại thịt gà độc nhất vô nhị ! Thế những người sáng lập tài ba của nông trại không đinh ninh rằng “ gà nào cũng là gà ’ và người mua cũng vậy. Khẩu hiệu của ông là “ cần phải có một người cứng rắn để làm ra thịt gà mềm ” và ông bảo vệ hoàn trả tiền cho những người mua nào không thỏa mãn nhu cầu. Ông dành toàn tâm toàn lực để sản xuất ra thịt gà có chất lượng ngon đến mức độ là người mua chuẩn bị sẵn sàng trả giá cao hơn để mua chúng. Ông còn cho rằng nếu bảo vệ chất lượng mẫu sản phẩm hạng sang và làm ăn trung thực thì sẽ có doanh thu cao, thị phần lớn và mức tăng trưởng nhanh .Tuy vậy, những người làm marketing vẫn phải tham gia nghiên cứu và phân tích năng lực sinh lời của những thời cơ marketing khác nhau. Câu chuyện sau đây sẽ minh họa cho điều này : Một công ty sản xuất giầy của Mỹ cử cán bộ kinh tế tài chính của mình đến một hòn hòn đảo ở vùng Thái Bình Dương để tìm hiểu và khám phá năng lực tiêu thụ mẫu sản phẩm của mình ở đó. Sau vài ngày người cán bộ đó gọi điện về báo cáo giải trình : “ Dân ở đây không mang giầy. Không có thị trường ” .Công ty quyết định hành động cử một cán bộ kinh doanh thương mại giỏi nhất của công ty đến nước đó để xác định. Một tuần sau cán bộ kinh doanh thương mại điện về báo cáo giải trình : “ Dân ở đây không mang giầy, có một thị trường rất lớn ” .Công ty quyết định hành động cử một phó quản trị đảm nhiệm marketing đi nhìn nhận tình hình. Sau hai tuần, vị phó quản trị này điện về : “ Dân ở đây không mang giầy. Tuy nhiên bàn chân của họ nom rất tệ và nếu có giầy để mang thì tốt hơn. Dĩ nhiên ta phải phong cách thiết kế lại giầy, vì bàn chân của họ nhỏ hơn. Ta sẽ phải giáo dục cho dân hiểu quyền lợi của việc mang giầy. Ta cần tranh thủ sự hợp tác của vị trưởng bộ lạc ở đó. Dân chúng không có tiền nhưng họ trồng rất nhiều dứa. Tôi đã ước tính năng lực tiêu thụ trong một khoảng chừng thời hạn ba năm và hàng loạt những ngân sách của ta, kể cả việc bán dứa cho mạng lưới nhà hàng ở châu Âu, và Kết luận rằng ta hoàn toàn có thể lời 30 % trên tổng số vốn bỏ ra. Tôi chứng minh và khẳng định là ta cần phải tiến lên phía trước ” .Rõ ràng vị phó quản trị đảm nhiệm marketing đó không chỉ làm chức trách marketing là phát hiện ra nhu yếu và cách thỏa mãn nhu cầu nhu yếu đó, mà còn làm cả chức trách kinh tế tài chính nữa. Nghề của ông là tạo ra những người mua hoàn toàn có thể mang lại doanh thu cho công ty .Có bao nhiêu công ty thực sự theo quan điểm marketing ? Đáng tiếc là còn quá ít. Chỉ có một vài công ty thực sự nổi tiếng là những người làm marketing giỏi ; Bánh kẹo Kinh đô, Cà phê Cafe Trung Nguyên, Procter và Gamble, Apple, Disney, Nordstromg’s, Wal – Mart, Miliken Limited, McDonal’s, Marriott Hotels, Delta Arlines và 1 số ít công ty Nhật [ Sony, Toyota, Canon ] và những công ty châu Âu [ Ikea, Club Med, Ericson, Bang và Olufsen, Marks và Spencer ] .
Những công ty này đều tập trung vào khách hàng và được tổ chức để có thể đáp ứng một cách có hiệu quả những nhu cầu luôn thay đổi của khách hàng. Họ không chỉ tổ chức bộ phận marketing với đội ngũ nhân viên giỏi, mà còn đảm bảo được tất cả những bộ phận khác, như sản xuất, tài chính, nghiên cứu và phát triển, nhân sự, cung ứng, đều theo đúng quan điểm khách hàng là vua. Các tổ chức này đều có một nề nếp marketing bắt rễ sâu vào tất cả các bộ phận và chi nhánh của mình.
Hầu hết những công ty đều chưa đạt tới trình độ trọn vẹn thành thục về marketing. Họ nghĩ là họ có làm marketing vì họ có phó quản trị đảm nhiệm marketing, những người quản trị loại sản phẩm, lực lượng bán hàng, ngân sách quảng cáo … Thế nhưng bộ phận marketing thì chưa chắc như đinh công ty đó theo đúng quan điểm marketing. Công ty có những đặc thù marketing, điều đó không có nghĩa là công ty đó theo quan điểm hướng về thị trường và ship hàng người mua. Vấn đề là ở chỗ nó có nắm được đúng chuẩn những nhu yếu luôn biến hóa của người mua và những kế hoạch cạnh tranh đối đầu không. Trước đây, những công ty lớn như General Motors, Singer, Zenith, Sears, đều mất một thị phần lớn vì họ khộng kiểm soát và điều chỉnh được những kế hoạch marketing của mình theo thị trường luôn biến hóa .
Quan điểm marketing đạo đức-xã hội
Quan điểm này khẳng định chắc chắn rằng, doanh nghiệp không những phải thoả mãn nhu yếu và yên cầu của người mua mà còn phải giữ nguyên hay củng cố mức sung túc cho người tiêu dùng và cho toàn xã hội .Quan điểm này yên cầu một mẫu sản phẩm phải thoả mãn cả 3 yếu tố : 1. Lợi ích của Cty2. Lợi ích của khách hàng3. Lợi ích của xã hội