Sáng ngồi nhâm nhi ly coffee Việt Nam cái nổi hứng viết một ít. Ngẫm… McDonald’s là một chuỗi đồ ăn nhanh lớn với tổng vốn hóa hơn 155 tỉ USD. Với cỗ máy marketing sẵn có, họ đã thành công trong việc chinh phục gần như toàn cầu, cho nên hiếm khi nào gặp trường hợp ngược lại. Nhưng khi McDonald tiến vào thị trường Việt Nam, họ lại chỉ có thể phát triển khoảng 23 cửa hàng so với mục tiêu 100 cửa hàng như tham vọng ban đầu. Một con số khá khiêm tốn so với quy mô và branding của họ ở các thị trường khác. Khi một chuỗi đồ ăn nhanh nào đó của Mỹ thất bại hay khó khăn ở một thị trường nào đó, thường thì người ta sẽ nghĩ rằng người dân ở đó nghèo, không đủ kinh tế để có thể mua một phần ăn tại các thương hiệu này. Đây là suy nghĩ chung mà nhiều người khi nhìn vào thực trạng đó [trước đây tôi cũng có đọc vài bình luận của các nước bạn về vấn đề này và họ đều cho rằng VN mình nghèo nên McDonald không phát triển được]. Sự thật đôi khi cũng có phần đúng khi mà với giá của một phần ăn đó thì đại đa số ít người có thể mua ăn hàng ngày. Thu nhập trung bình ở nước ta vẫn còn thấp hơn so với các nước phát triển khác. Thế nhưng, việc cho rằng Việt Nam nghèo nên các thương hiệu đồ ăn nhanh không phát triển nếu xét ở một phương diện nào đó thì đang là một cái nhìn phiến diện, chưa bao quát được bức tranh toàn cảnh và vấn đề. Hiện tại, mức lương trung bình của một người lao động ở Sài Gòn là khoảng từ 10–15 triệu/tháng thì một bữa ăn tại McDonald với giá hơn 100 nghìn quả là quá cao so với mặt bằng chung và so với 1 ngày lương của họ [mỗi ngày họ kiếm được đâu đó 300–500 nghìn, việc ăn 1 ngày 2 bữa sẽ tốn hơn phân nửa tiền thu nhập của họ]. Do đó, việc ăn đồ ăn nhanh chỉ dừng lại ở việc thỉnh thoảng chứ không thể nào thường xuyên được. Một thương hiệu coffee đã quá nổi tiếng và lớn mạnh ở nước ngoài. mặc dù Starbucks cũng là một global brand có tầm phủ sóng lớn nhưng khi về Việt Nam cũng gặp nhiều khó khăn khi phát triển thị trường và chuỗi cửa hàng. Một trong những khó khăn gây cản trở nhiều là đến từ giá cả và cả mùi vị. Việt Nam — một nơi xuất khẩu coffee lớn mạnh đã quá quen với việc uống coffee đậm, hương thơm nồng nàn cùng với những cách pha chế độc đáo như cà phê phin, cà phê sữa đá, bạc xỉu… thì với một ly cà phê của Starbuck lại mang lại vị rất nhạt nhẽo. Đó là chưa kể cho cái giá một ly gần 100k là một điều không phải ai cũng có thể mua dùng hàng ngày Một lý do khác có thể là customer segment của Starbuck khi về VN đang định vị ở một phân khúc cao hơn so với các local brand khác, hành vi và nhu cầu cũng khác. Nhưng đó không phải là lý do chính vì ở trong cùng phân khúc, Highlands, Trung Nguyên, Phúc Long hoặc The Coffee House lại đang làm rất tốt, giá cả cạnh tranh, vị cà phê được biến tấu phù hợp với người dân bản địa. Còn với phân khúc bình dân thì một ly cà phê 20k ở các cửa hàng cà phê take away lại là lựa chọn hợp lý hơn cả. Đó là do họ đã quên rằng, Việt Nam cũng là một thị trường ẩm thực rất sôi động và phát triển, giá vừa rẻ lại ngon, đa dạng nhiều chủng loại. Tại sao tôi phải bỏ ra hơn 100 nghìn chỉ để mua 1 phần ăn ở McDonald hay 1 ly cà phê ở Starkbucks, trong khi đó tôi có nhiều sự lựa chọn ngon hơn lại rẻ hơn. McDonald hay Starbuck khi về Việt Nam lại gặp trở ngại bởi chính nền văn hóa lâu đời và thói quen của Việt Nam. Người Việt Nam dù lương thấp hay cao thì cũng đã có quá nhiều đồ ăn xung quanh, bạn cứ đi một vòng Sài Gòn, chưa tới 100m đường là đã có tới vài hàng quán xung quanh với nhiều sự lựa chọn và khẩu vị đủ mọi vùng miền. Chưa kể Grab, Now… lại trở thành một kênh vận chuyển hiệu quả giúp mọi người dễ dàng tiếp cận mà không tốn thời gian di chuyển, giá cả lại cạnh tranh. Bởi thế nên các chuỗi đồ ăn nhanh rất khó cạnh tranh lại bởi từ lâu Việt Nam đã có mô hình ăn nhanh rồi. Nếu vào một buổi sáng sớm, muốn kiếm gì ăn để vừa no bụng, vừa ngon lại hợp túi tiền, tôi có thể chọn một tô phở bò tái ngon lành, 1 ổ bánh mì Sài Gòn nhiều thịt nhiều rau hoặc 1 tô cháo lòng bổ dưỡng hơn là 1 phần ăn tại McDonald là vậy.Một ví dụ khác là Starbucks
Tóm lại, ngoài vấn đề về chi phí, độ phủ của các thương hiệu, mức độ cạnh tranh ngành thì văn hóa ẩm thực lâu đời là một trong những rào cản lớn để các thương hiệu đồ ăn nhanh tiến vào thị trường Việt Nam. Người dân Việt Nam có quá nhiều sự lựa chọn phong phú hơn, ngon hơn và hợp khẩu vị của người dân bản địa hơn. Cho nên chúng ta có quyền tự hào về điều đó.
SỰ THẤT BẠI CỦA CÁC THƯƠNG HIỆU THỨC ĂN NHANHNƯỚC NGOÀI TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAMLê Thị Thanh Thảo, Lê Thị TrinhKhoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Công nghệ TP.Hồ Chí MinhGVHD: ThS. Võ Thụy Thanh TâmTĨM TẮTLối sống nhanh cùng với xu hướng tiêu dùng thay đổi của thế hệ trẻ đang trở thành động lựcthúc đẩy thị trường thức ăn nhanh bùng nổ. Nhiều thương hiệu lớn trong lĩnh vực thức ănnhanh đã hiện diện tại thị trường Việt Nam, trong đó nổi bật có McDonald's, KFC, Lotteria vàBurger King. Đây đều là những thương hiệu thức ăn nhanh lớn mạnh và nổi tiếng trên toànthế giới, song, khi đến thị trường Việt Nam lại liên tục chịu lỗ, dẫn đến đóng cửa hàng loạtnhiều cửa hàng. Sau khi phân tích hiện trạng thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam, nhóm lýgiải nguyên nhân dẫn đến sự thất bại này là do các loại thức ăn này chưa hợp khẩu vị vớingười Việt, giá cả cao và không cạnh tranh được với sự đa dạng trong ẩm thực Việt Nam.Do đó, để có thể phát triển tại Việt Nam, các hãng nên tận dụng nguồn nguyên liệu tươisạch, sẵn có để tạo nên các món ăn đậm hương vị Việt.Từ khóa: fastfood, truyền thống, chi phí, cạnh tranh, ẩm thực.1 GIỚI THIỆUThức ăn nhanh có một lịch sử lâu đời, hình ảnh cửa hàng thức ăn nhanh gắn liền với nhiềunền văn hóa khác nhau như: quầy bánh mì kèm với trái olive thời La Mã cổ đại, tiệm mì ởcác quốc gia Đơng Nam Á, bánh mì lát của vùng Trung Đơng. Ý nghĩa thực sự của thức ănnhanh hiện đại chỉ bắt đầu tại Mỹ vào năm 1912 với mơ hình cửa hàng Automatic tự phục vụthức ăn sẵn. Bước sang thế kỷ 21, ngành công nghiệp này đã giúp nước Mỹ kiếm được 142tỷ USD [2006], gần bằng con số 173 tỷ USD doanh thu của tất cả các nhà hàng truyền thốngtại nước này cộng lại.Sự bùng nổ của thị trường thức ăn nhanh được cho là do lối sống nhanh cùng với xu hướngtiêu dùng thay đổi của thế hệ trẻ. Nếu như Trung Quốc đang được xem là điểm dừng chânhấp dẫn của McDonald’s, thì người dân Philippines xem thức ăn nhanh như món cơm hàngngày, cịn thanh niên Nhật biến cửa hàng thức ăn nhanh thành nơi hò hẹn. Cùng chung xuthế đó, trên các con đường sầm uất tại TP.HCM và Hà Nội ta có thể thấy sự xuát hiện cácthương hiệu thức ăn nhanh nổi tiếng trên thế giới như McDonald’s, KFC, Loteria, BurgerKing... Tuy nhiên, KFC đã gặp rất nhiều khó khăn khi tiếp cận thị trường Việt Nam và liên tụcchịu lỗ trong suốt 07 năm liền, kể từ khi có cửa hàng đầu tiên. Số lượng cửa hàng của KFCtăng trưởng rất chậm và sau 07 năm chỉ có 17 cửa hàng. Chỉ đến khi KFC điều chỉnh chiếnlược, đến năm 2011, số của hàng của FKC tại Việt Nam mới tăng lên 100 [Gia Bảo, 2019].Khi McDonald's tham gia vào thị trường Việt Nam hồi 2014, hãng đã có dự định mở hàng2190 trăm cửa hàng trong vòng 10 năm, nhưng cho tới năm 2021 thì con số này mới dùng được ở23 [McDonald's, 2021]. Điều tương tự cũng xảy ra với Burger King khi công ty này đầu tư 40triệu USD vào Việt Nam vào năm 2012 với mục tiêu mở được 60 cửa hàng trước năm 2016,nhưng cho tới năm 2018 họ chỉ mới mở được có 13 chi nhánh [Nam Thanh, 2018].Nhằm tìm hiểu nguyên nhân lý giải tại sao các thương hiệu thức ăn nhanh nổi tiếng trên thếgiới lại thất bại khi đến Việt Nam, nhóm chúng tơi quyết định chọn đề tài nghiên cứu là “Sựthất bại của các thương hiệu thức ăn nhanh nước ngoài tại thị trường Việt Nam”. Thơng quaviệc phân tích thực trạng, nhóm sẽ đưa ra một số đề xuất giúp các cửa hàng này thu hútthực khách hơn.2 CƠ SỞ LÝ THUYẾTKhái niệm “thức ăn nhanh” là một cụm từ dùng để chỉ những món ăn vừa chế biến nhanhvừa có thể ăn trong thời gian nhanh, thậm chí để ăn tranh thủ trên đường đi. Thức ăn nhanhđược chế biến từ những nguyên liệu đảm bảo nguồn năng lượng cần thiết cho một ngày laođộng nhẹ. Hình ảnh một người Mỹ vội vàng đi trên đường phố với túi đựng thức ăn nhanhtrên tay đã được coi là tiêu biểu cho lối sống, phong cách Mỹ [Viettravel, 2009]. “Thức ănnhanh” còn được hiểu là thức ăn đã được chế biến sẵn, chỉ cần làm nóng là có thể ăn được.Các thương hiệu thức ăn nhanh nổi tiếng thế giới: McDonald’s, BurgerKing, KFC, Lotteria,Jolibee...Theo chia sẻ của các đầu bếp nhà hàng thì chế biến thức ăn nhanh giúp tiết kiệm đượcnhiều thời gian. Khơng những vậy, thức ăn này có thể được dùng trong khi đang làm việc,trò chuyện hay đi bộ trên đường. Sự tiện lợi này khá phù hợp với giới trẻ hiện nay, luôn vộivã, tranh thủ ăn mọi lúc mọi nơi. Tuy vậy, những nhà nghiên cứu đầu ngành chứng minhrằng, thức ăn nhanh, đặc biệt là những món ăn chiên dầu chứa rất nhiều chất béo, đườngvà lượng calories rất lớn, đây chính là nguyên nhân gây ra tình trạng béo phì, các bệnh lý vềtiểu đường. Với lượng calories lớn sẽ gây ra những điều khơng có lợi cho cơ thể cũng nhưđối với bất kỳ ai. Một trong những cơng trình nghiên cứu nổi tiếng trên thế giới cho thấy, chếđộ ăn thức ăn nhanh ảnh hưởng rất lớn đến trí não của trẻ em. Không những vậy, theonghiên cứu thực tế, bánh mỳ hamburger và pizza có thể khiến con người phơi nhiễm vớinhiều phthalate. Những chất này rất độc và không tốt cho cơ thể, khiến cơ thể không hấp thụđược dinh dưỡng [Timviecdaubep, 2020].3 THỰC TRẠNG THỊ TRƯỜNG THỨC ĂN NHANH TẠI VIỆT NAMCách đây khoảng 10 năm, đi dọc các con phố tại Hà Nội hay TP.HCM, người tiêu dùng dễdàng tìm thấy một quán gà rán. Sự sang trọng, cửa kính, điều hồ mát lạnh, những cửahàng này thu hút đơng đảo giới trẻ. Có thể kể tới các thương hiệu: KFC và Jollibee vào ViệtNam năm 1997, Lotteria năm 1998, với số lượng lên tới hàng chục cửa hàng, ở nhiều địađiểm khác nhau. Mật độ bao phủ của các cửa hàng kinh doanh thức ăn nhanh ngày càngnhiều, không chỉ ở trung tâm thương mại, thành phố lớn mà còn chuyển sang nhiều tỉnh lẻ.Cạnh tranh trở nên vô cùng khốc liệt khi thị trường hội tụ gần như đầy đủ các đại gia tranhhùng xưng bá. Ơng Nguyễn Bảo Hồng, người đưa McDonald’s tới Việt Nam, cũng từng kỳvọng mở rộng quy mô của McDonald’s tại Việt Nam lên mức 100 địa điểm trong vòng mộtthập kỷ – một mục tiêu dù khó nhưng hồn tồn có thể đạt được. Theo xếp hạng củaStatista, McDonald’s hiện là thương hiệu thức ăn nhanh có giá trị nhất thế giới năm 2018 vớihơn 126 tỷ USD, bỏ xa cái tên đứng thứ hai là Starbucks với 44,5 tỷ USD. Tiếp theo lần lượt2191 là Subway [18,8 tỷ USD], KFC [15,1 tỷ USD], Domino's Pizza [7,4 tỷ USD], Pizza Hut [7,3 tỷUSD]; một trong những thương hiệu nổi tiếng khác cũng đã xuất hiện tại Việt Nam là BurgerKing, đạt giá trị 6,6 tỷ USD [Kiều Mai, 2018].Các công ty kinh doanh thức ăn nhanh đã tích cực nhượng quyền để mở cửa hàng ở nhữngvị trí đẹp. Tính đến nay, Lotteria và KFC đang sở hữu số lượng cửa hàng kinh doanh thứcăn nhanh lớn nhất tại Việt Nam. Theo thống kê của Vụ Thị trường trong nước [Bộ CôngThương], 08 năm qua, cơ quan này đã cấp phép cho 148 thương hiệu và nhãn hiệu nướcngồi vào Việt Nam. Trong đó, lĩnh vực nhà hàng chiếm tỷ trọng lớn nhất với 43,7%, baogồm 42 thương hiệu nhà hàng thức ăn nhanh… Tuy nhiên, báo cáo của Euromonitor năm2016 cho biết, trong thị trường ẩm thực tại Việt Nam, ngành thức ăn nhanh hiện đang tụtxuống hạng thứ 3, đứng sau tốc độ tăng trưởng của ngành nhà hàng và mơ hình ẩm thựcđường phố dạng kiosk di động. Tuy nhiên, nếu xét về tổng giá trị ngành, thức ăn nhanh vẫnxếp thứ 2 chỉ sau ngành nhà hàng [Tô Linh, 2020].Thực tế, các chuỗi thức ăn nhanh chỉ rầm rộ một thời gian đầu sau đó dần dần chìm hẳn.Khơng ít thương hiệu lớn đầu tư hàng tỷ đồng thuê mặt bằng tại các cửa hàng trung tâmthành phố, sau một thời gian, đã âm thầm đóng cửa. Số lượng các cửa hàng trong chuỗi ănnhanh cũng giảm dần.Hình 1. Lợi nhuận trước thuế của 3 chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh Jolibee, KFC, LotteriaNguồn: cafef, 2020Dựa theo Hình 1 có thể thấy rằng, trong số 03 chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh: Jolibee, KFCvà Lotteria, trong giai đoạn 2016-2019, chỉ có KFC là có lãi. Điểm khác biệt đáng kể ở đây làKFC là liên doanh giữa tập đoàn Mỹ và đối tác Việt Nam – gia đình bầu Kiên trong khi haichuỗi cịn lại thuộc tập đồn cơng ty mẹ ở nước ngoài [cafef, 2020].Như vậy, sự thất bại của các thương hiệu thức ăn nhanh nước ngồi có thể lý giải bởi mộtsố nguyên nhân chính sau đây:- Sản phẩm chưa phù hợp với thị hiếu, thói quen ẩm thực của người Việt. Người ViệtNam thường theo chủ nghĩa tập thể, đa số người Việt còn theo nét truyền thống, trongbữa ăn họ thích được ngồi sum vầy, nói chuyện với nhau. Ngoài ra, hương vị cũng làmột yếu tố tác động. Hương vị thức ăn nhanh của các thương hiệu nổi tiếng này mangphong cách của phương Tây, các món ăn đều có vị nhạt thanh. Cịn người Việt Nam2192 thiên về hương vị đậm đà của châu Á. Chính vì thế, khi các thương hiệu thức ănnhanh Âu – Mỹ xâm nhập vào thị trường Việt Nam sẽ gặp một số cản trở nhất định.- Các chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh nước ngoài vấp phải sự cạnh tranh mãnh liệt từcác món ăn truyền thống của Việt Nam. Người Việt thích các món ăn nhanh truyềnthống hơn là các món ăn nhanh Âu – Mỹ bởi vì giá rẻ, phù hợp với túi tiền của nhiềungười. Không những vậy nó cịn mang đậm hương vị của các món ăn Việt Nam [NamThanh, 2018].- Ngoài những lý do cơ bản trên thì việc các cơng ty thức ăn nhanh áp dụng chính sáchmua nhượng quyền cũng kèm theo một số rủi ro nhất định. Mức giá để mua nhượngquyền tại một số quốc gia rất đắt. Áp lực phải mở đủ điểm bán theo đúng hợp đồng,mức giá thuê nhà ở những vị trí đắc địa rất cao, nhưng thời gian thuê lại không đượcdài. Điều này dẫn đến tình trạng các cửa hàng bị thâm hụt vốn nghiêm trọng.4 KẾT LUẬNĐối với Việt Nam là một đất nước giàu bản sắc dân tộc, truyền thống gia đình, vì thế bữacơm sum họp của mỗi gia đình được xem như là món ăn tinh thần cũng như nếp sống vănhóa lâu đời của người Việt. Song, sự phát triển của nền kinh tế đã làm cho nhu cầu củangười Việt Nam tăng cao về mọi mặt khiến lối sống của họ thay đổi theo hướng kinh tế hộinhập. Việc này đã thúc đẩy sự phát triển của công nghệ thức ăn nhanh, cho thấy Việt Namlà một mảnh đất màu mỡ để các thương hiệu thức ăn nhanh nổi tiếng thế giới tấn công vàbành trướng.Tuy nhiên, như đã nói ở trên, Việt Nam là nước giàu bản sắc dân tộc và văn hóa ẩm thực đadạng, nên để tấn cơng và phát triển một cách lâu dài thì các doanh nghiệp thức ăn nhanhnước ngồi cần phải có chính sách cụ thể và hợp với bản sắc văn hóa ẩm thực của ngườiViệt. Cụ thể, cần phải thay đổi hương vị của món ăn thiên về châu Á hơi đậm vị, nhưng vẫnkhông làm mất nét riêng của món ăn. Cần phải biết tận dụng những nguyên vật liệu ở thịtrường trong nước để hạn chế chi phí nhập khẩu nguyên vật liệu. Điều này vừa tạo được thunhập cho người dân nơi đây, vừa có thể tiết kiệm được một nguồn chi phí khổng lồ từ việcnhập khẩu nguyên vật liệu. Việt Nam là một thị trường lớn nhưng nếu áp dụng sai cách thìnơi đây cũng sẽ trở thành một nấm mồ cho các cửa hàng thức ăn nhanh, bất kể các thươnghiệu này đã thành công và nổi tiếng trên thế giới như thế nào đi nữa.TÀI LIỆU THAM KHẢO[1]Cafef [2020], Thị trường fastfood Việt: tăng doanh thu hơn 40%, Jollibee trở lại cuộcđua bám đuổi KFC, Lotteria. //cafef.vn/tang-doanh-thu-hon-40-jollibee-tro-laicuoc-dua-ban-duoi-kfc-lotteria-trong-phan-khuc-fast-food-20200919154341272.chn,truy cập ngày 20/03/2021.[2]Gia Bảo [2019], Thị trường Fastfood Việt Nam đang bước vào giai đoạn bão hòa,//clbmarketing.com/tin-tuc/thi-truong/thi-truong-fastfood-viet-dang-buoc-vao-giaidoan-bao-hoa335/amp/?fbclid=IwAR0iLNA5iI_wXNQfeen67N_xVebfPc_D5pKSvOXfnlh9WKUnmM4TJEWoXlY, truy cập ngày 20/03/2021.2193 [3]Kiều Mai [2018], Thức ăn nhanh của Việt Nam "chậm lớn", //theleader.vn/thucan-nhanh-o-viet-nam-cham-lon-1539653447100.htm, truy cập ngày 20/03/2021.[4]McDonald's [n.d], Hệ thống cửa hàng. //mcdonalds.vn/cua-hang.html, truy cậpngày 20/03/2021.[5]Nam Thanh [2018], Góc nhìn thú vị lý giải thất bại của Mc Donald's và Burger King tạiViệt Nam của tạp chí Mỹ: "Sao phải ăn Burger khi Việt Nam đã có Phở?",//kenh14.vn/goc-nhin-thu-vi-ly-giai-that-bai-cua-mc-donalds-va-burger-king-taiviet-nam-cua-tap-chi-my-sao-phai-an-burger-khi-viet-nam-da-co-pho20180921122750735.chn, truy cập ngày 20/03/2021.[6]Timviecdaubep [2020], //timviecdaubep.com/fast-food-la-gi-nhung-mat-loi-vamat-hai-cua-fast-food3509.html?fbclid=IwAR22TDFNKTz374oUJSptLQHUKvAjDpQvSfMF5cr_WY0J2nJ3IKiMV0jJQnE, truy cập ngày 20/03/2021.[7]Tô Linh [2020], Thực trạng kinh doanh của hàng loạt chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh,//marketingai.admicro.vn/thuc-trang-kinh-doanh-chuoi-cua-hang-thuc-nhanh/, truycập ngày 20/03/2021.[8]Vietravel [2009], Fast food – Ăn nhanh kiểu Mỹ, //www.vietravel.com/vn/am-thuckham-pha/fast-food-an-nhanh-kieu-myv5167.aspx?fbclid=IwAR19ReDi3hK6RxgBoD02_5ik2JyHguPoONm6Ae39dkSHN8Urp9vtcIVeUSo, truy cập ngày 20/03/2021.2194