3-1Chương 3Mô hình nghiên cứuResearch Design3-2Nội dung của chương1. Định nghĩa mô hình nghiên cứu là gì?2] Phân loại mô hình nghiên cứu3] Nghiên cứu khám phá [Exploratory Research]4] Nghiên cứu mô tả [Descriptive Research]5] Nghiên cứu nhân quả6] Mối quan hệ giữa nghiên cứu thăm dò, mô tả, vànhân quả.7] Sai lệch trong nghiên cứu8] Budgeting and Scheduling9] Đề án nghiên cứu marketing [Marketing ResearchProposal]3-3Định nghĩa mô hình nghiên cứuMô hình nghiên cứu là một kế hoạch tổng thểđể tiến hành nghiên cứu marketing. Nó vạchra một cách chi tiết các tiến trình cần thiết đểcó được thông tin mong muốn nhằm hiểu rõcấu trúc của vấn đề hoặc giải quyết các vấnđề.3-4MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU• Điển hình mô hình nghiên cứu gồm các thànhphần sau:– Xác định loại thông tin cần có [đã thực hiện trongphần xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu]– Xác định loại mô hình nghiên cứu [khám phá, mô tả,nhân quả]– Chỉ ra phương pháp đo lường và tiến trình đo lường[measurement and scaling procedures].– Xây dựng và kiểm tra bảng hỏi [phương pháp phỏngvấn] hoặc xác định dạng thu thập dữ liệu thích hợp[phỏng vấn sâu, thảo luận nhóm, phiếu quan sát...]– Chỉ ra tiến trình chọn mẫu và kích thước mẫu– Phát triển kế hoạch phân tích dữ liệu3-5PHÂN LOẠI MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU•3 loại mô hình TK nghiên cứu truyền thống:• Thăm dò/khám phá [Exploratory]• Mô tả [Descriptive]• Nhân quả [Causal]•Sự lựa chọn một mô hình nghiên cứu phù hợp nhất phụ thuộcrất lớn vào những mục tiêu của cuộc nghiên cứu và mức độ hiểubiết như thế nào về vấn đề nghiên cứu và những mục tiêu này.• Mô hình nghiên cứu tổng thể cho một dự án có thể bao gồm mộthay nhiều hơn trong 3 loại mô hình này.•Hơn thế nữa, nếu có hơn một mô hình nghiên cứu được sửdụng, chúng ta sẽ thực hiện từ nghiên cứu thăm dò đến nghiêncứu nhân quả.3-6Research design [mô hình nghiên cứu]Nghiên cứu kết luậnNghiên cứu thăm dòNghiên cứu mô tảNghiên cứu tiêu biểu tại mộtthời điểm[Cross-sectional Design]Nghiên cứu tb tại mộtthời điểm với một mẫu[nghiên cứu thànhphần]Nghiên cứu tiêu biểutại một thời điểm vớinhiều mẫu [nhómtrọng tâm]Nghiên cứu nhân quảNghiên cứutheo thời gian3-7MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU: NGHIÊN CỨU THĂM DÕ• Nghiên cứu thăm dò được sử dụng trong mộtsố tình huống: Để nhận dạng vấn đề và đưa ra định nghĩa vấn đềchính xác Nhận dạng các phương án hành động có thể có Cô lập các biến quan trọng và các mối quan hệ đểnghiên cứu xa hơn Phát triển giả thuyết nghiên cứu Để nhìn thấu bên trong hiện tượng và hình thànhcách tiếp cận Thiết lập thứ tự nghiên cứu ưu tiên3-8MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU: NGHIÊN CỨU THĂM DÕ* Một số phương pháp được sử dụng trongnghiên cứu thăm dò:• Phỏng vấn chuyên gia [expert surveys]• Nghiên cứu thí điểm [Pilot surveys]• Phân tích dữ liệu thứ cấp [Secondary data]• Nghiên cứu định tính [Qualitativeresearch]3-9VÍ DỤNghiên cứu thăm dò được thực hiện đối với chủ đề “ Siêu thị Thuận thành”Phân tích dữ liệu thứ cấp: Xem lại các tài liệu học thuật và thương mại để nhậndạng các yếu tố nhân khẩu học và tâm lý học có ảnh hưởng đến sự trung thànhkhách hàng đối với loại hình siêu thị.-Phỏng vấn chuyên gia: Phỏng vấn với các chuyên gia bán lẻ để xác định xuhướng như là sự nổi lên của một số loại hình bán lẻ mới và sự thay đổi trong môhình trung thành của người tiêu dùng [ví dụ: mua sắm qua mạng]-Nghiên cứu thí điểm: Phân tích so sánh siêu thị tốt nhất và siêu thị tồi nhất trongcùng một chuỗi để có ý tưởng về các yếu tố tác động vào kết quả họat động củasiêu thịPhỏng vấn nhóm: Phỏng vấn nhóm một số khách hàng để xác định các yếu tố màhọ cho rằng chúng là những yếu tố ảnh hưởng quan trọng đến việc lựa chọn siêuthị nào để mua sắm3-10VÍ DỤNghiên cứu thăm dò được thực hiện đối với chủ đề “Thiết kế quảngcáo truyền hình cho sản phẩm dầu gội dành cho nam giới”Phân tích dữ liệu thứ cấp: Thực trạng quảng cáo truyền hình VN về các nhãn hiệu dầu gộitrong những năm gần đây. Những chương trình quảng cáo TH ấn tượng được khán giả đánhgiá cao ...Phỏng vấn chuyên gia:Kinh nghiệm thiết kế quảng cáo truyền hình cho sản phẩm dầu gộidành cho nam.Xu hướng thiết kế quảng cáo TH trong thời gian tới...3-11VÍ DỤNghiên cứu thí điểm [pilot survey]:Xác định một chương trình quảng cáo TH cho nhãn hiệudầu gội được đánh giá cao và phân tích những lợi thế từcác thuộc tính cấu thành QC mà chương trình QC đó đãkhai thác được.Phỏng vấn nhóm mục tiêu [hoặc thảo luận nhóm]: Những kênh TH mà họ thường theo dõi Những chương trình QC dầu gội mà họ thường xemtrên TH Lý do xem QC Những thuộc tính nào của QCTH gây chú ý [quan tâm]đối với họ …MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU: NGHIÊN CỨU MÔ TẢ3-12• Nghiên cứu mô tả tiến hành với một số lý do sau: Mô tả tính chất của một nhóm liên quan như khách hàng, trung gian phân phối,các tổ chức hoặc khu vực thị trường. Ví dụ mô tả về người sử dụng nhiều [heavyusers hay người thường xuyên mua sắm] của một cửa hàng danh tiếng như SaksFifth Avenue và Neiman Marcus] Để ước lượng phần trăm của một nhóm có hành vi nhất định trong một tổngthể cụ thể. Ví dụ, ước lượng nhóm người mua sắm thường xuyên ở cửa hàngdanh tiếng đồng thời cũng rất trung thành với cửa hàng giảm giá là bao nhiêuphần trăm Xác định nhận thức về đặc tính của sản phẩm. Ví dụ các bà nội trợ nhận thứcnhư thế nào về các loại cửa hàng bách hóa khác nhau xét trên những tiêu chíchọn lựa quan trọng Xác định mức độ của các mối quan hệ giữa các biến marketing. Ví dụ Đi muasắm ở cửa hàng bách hóa thì liên quan đến việc ăn uống bên ngoài ở mức độnào? Để có một dự đoán cụ thể. Ví dụ Doanh số bán lẻ của Neiman Marcus [một cửahàng cụ thể] đối với mặt hàng áo quần thời trang [một loại sản phẩm cụ thể] ở khuvực Dallas [một khu vực thị trường cụ thể] sẽ là bao nhiêu3-13MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU: NGHIÊN CỨU MÔ TẢ Nghiên cứu mô tả yêu cầu xác định rõ các thông tin cho cáckhía cạnh :Ai, cái gì, ở đâu, khi nào, bằng cách nào và tạisao [6Ws]?• Phương pháp sử dụng thường có: Dữ liệu thứ cấp Phỏng vấn Panels [ thu thập thông tin tại nhiều thời điểm khác nhautừ một mẫu quan sát thường là các hộ gia đình] trongmột thời gian dài Dữ liệu quan sát và những loại dữ liệu khác3-14VÍ DỤNghiên cứu mô tả được thực hiện đối với chủ đề nghiên cứu Si êu th ị Thu ậnth ành1.Who – Ai nên được đưa vào khảo sát về lòng trung thành với một si êuth ị?Tất cả mọi người, người có mua hàng, người mua ít nhất một lầntrong tháng, người chịu trách nhiệm chủ yếu cho việc mua sắm chohộ gia đình ?2.What – Thông tin gì cần thu thập từ các đối tượng nghiên cứuTần suất mua sắm tại các si êu thị khác nhau cho các sản phẩm cụthểCách đánh gía các si êu thị dựa trên những tiêu chí nổi bậtCác thông tin để kiểm định giả thuyếtThông tin về nhân khẩu học, thói quen sử dụng phương tiện truyền3-15VÍ DỤ3.4.When – Thông tin nên được thu thập khi nào?Trước khi mua sắmTrong khi mua sắmNgay sau khi mua sắmWhere – Thông tin nên được thu thập tại địa điểm nào?Trong cửa hàngBên ngòai cửa hàng nhưng trong khuôn viên của khu mua sắmỞ chỗ đổ xeỞ nhà3-16VÍ DỤ5.Why – Tại sao sao chúng ta cần thu thập thông tin từ đối tượng? Tại sao việc nghiêncứu marketing cần tiến hành?6.Cải thiện hình ảnh của si êu th ịTăng tính trung thành và thị phầnThay đổi danh mục sản phẩmPhát triển chiến lược quảng bá phù hợpQuyết định địa điểm cửa hàng mớiWay – Chúng ta sẽ thu thập thông tin như thế nào?Quan sát hành vi khách hàngPhỏng vấn sâuPhỏng vấn qua điện thoạiPhỏng vấn qua thưPhỏng vấn qua thư điện tửMÔ HÌNH NGHIÊN CỨUNGHIÊN CỨU NHÂN QUẢ•3-17Nhằm hiểu rõ đâu là những biến nguyên nhân [cause/independentvariables] và đâu là những biến kết quả [efect/ dependent variables] củamột hiện tượng.•Xác định bản chất của mối quan hệ giữa biến nguyên nhân và kết quảdự đoán•Điều khiển một hoặc nhiều biến độc lập [independent variables]•Kiểm soát các biến tác động khác [mediating variables]•Chỉ có mô hình nghiên cứu thử nghiệm mới thật sự phù hợp để suy luậnmối quan hệ nguyên nhân – kết quả. Mặc dầu nghiên cứu mô tả thườngđược sử dụng để cung cấp bằng chứng cho loại quan hệ này, nhưng nóhoàn toàn không đáp ứng được bất kỳ điều kiện được yêu cầu nào trongmối quan hệ nhân quả. Có một vài tác giả cũng đề xuất phương phápsuy luận mối quan hệ nguyên nhân-kết quả từ nghiên cứu mô tả.3-18Khái niệm về quan hệ nhân quảConcept of CausalityMột phát biểu “ X là nguyên nhân của Y” sẽ có ý nghĩa như sau theo cáchhiểu thông thường và theo cách hiểu khoa học____________________________________________________Cách hiểu thông thườngCách hiểu khoa học____________________________________________________X làlà nguyênnguyên nhânnhân duyduy nhấtnhấtcủacủa YYX chỉX chỉlà mộttrongnhững nguyênlà mộttrongnhữngnguyên nhân có thểcó cócủaY có của YnhânthểX must always lead to YXluôn luôn dẫn đến Y [X là[X phảiis a deterministicmộtnguyêncauseof Y]. nhân tất định của YIt is possible to provethat X is a cause of Y.The occurrence of X makes theSựoccurrencexuất hiện củaX làm cho sựof Y more probablexuấthiện của Y chắc chắn hơn [X[X is a probabilistic cause of Y].là một nguyên nhân mang tínhxácY] prove that X is aWesuấtcancủanevercause of Y. At best, we caninfer thatX is a thểcauseY.Chúngta khôngnàoofchứngCóthể chứng minh X là nguyên____________________________________________________minh được X là nguyên nhân củanhân của YY. Chúng ta có thể suy luận rằngX là một nguyên nhân của Y3-19Điều kiện cho mối quan hệ nhân quả• Sự biến đổi cùng nhau: là mức độ mà nguyênnhân, X, và kết quả Y xuất hiện cùng nhauhoặc biến đổi cùng nhau theo chiều hướng đãdự đoán trong giả thuyết đang xem xét.• Điều kiện về trật tự thời gian của sự xuất hiệnchỉ ra rằng sự kiện nguyên nhân phải xuấthiện trước hoặc đồng thời với sự kiện kết quả,nhưng nó không thể xuất hiện sau.• Điều kiện về sự vắng mặt của những yếu tốnguyên nhân có thể có khác [cố định nhữngbiến khác ngoài biến độc lập đang nghiêncứu, để cho không thể có một yếu tố nào kháccó thể là nguyên nhân tạo ra sự thay đổi đangnghiên cứu ở biến phụ thuộc ]3-20Định nghĩa và khái niệm• Biến độc lập [Independent variables] là những biếnđược điều khiển và tác động của chúng sẽ được đolường và so sánh, ví dụ mức giá.• Đơn vị thử nghiệm [Test units] là những cá nhânhoặc tổ chức, hoặc những thực thể khác mà phản ứngcủa họ đối với biến độc lập hoặc cách tác động sẽ đượckiểm tra, ví dụ khách hàng hoặc chủ cửa hàng.• Biến phụ thuộc [Dependent variables] là những biếnđo lường tác động của biến độc lập lên mỗi đơn vị thửnghiệm, ví dụ lượng bán, doanh số, và thị phần.• Biến ngoại lai [Extraneous variables] là tất cả cácbiến khác ngoài biến độc lập có ảnh hưởng đến sự phảnứng của đơn vị kiểm tra, ví dụ qui mô cửa hàng, vị trícửa hàng, và nỗ lực cạnh tranh.3-21THỬ NGHIỆM [experimentation]• Thử nghiệm được định nghĩa như là tác động [thayđổi những giá trị, tình huống ] một hay nhiều biếnđộc lập để thấy được biến phụ thuộc bị ảnh hưởngnhư thế nào trong sự kiểm soát những ảnh hưởngcủa biến ngoại lai.3-22Mô hình thử nghiệmExperimental DesignMột mô hình thử nghiệm là một tiến trìnhchỉ ra:– Những đơn vị thử nghiệm và làm thế nào đểphân chia các đơn vị đó vào các nhóm nhỏtương đồng– Những biến độc lập hoặc cách tác động nàođược điều khiển– Những biến phụ thuộc nào được đo lường– Làm thế nào để kiểm soát các biến ngoại lai.3-23MÔ HÌNH THỬ NGHIỆM• Các ký hiệu chủ yếu trong mô hình thực nghiệm:• O = sự đo lường biến phụ thuộc• X = tác động hay thay đổi của một biến độc lập• R = chủ thể tham gia thử nghiệm ngẫu nhiên• TE = hiệu ứng thử nghiệm3-24Giá trị của cuộc thử nghiệmValidity of the Experimentation• Một cuộc thử nghiệm có giá trị nếu đảm bảohai yếu tố sau:– Giá trị bên trong [Internal validity]: sự điều khiểnbiến độc lập hoặc cách tác động thực sự là nguyênnhân gây ra kết quả quan sát được trên biến phụthuộc. Kiểm soát các biến ngoại lại là điều kiện cầnthiết để đạt được giá trị bên trong của cuộc thửnghiệm.– Giá trị bên ngoài [External validity]: Mối quan hệnguyên nhân – kết quả tìm thấy trong thử nghiệm cóthể được suy rộng cho tổng thể ở mức độ nào3-25Những biến ngoại laiExtraneous Variables••••Lịch sử [History] ám chỉ những sự kiện đặc biệt không liên quan đến thửnghiệm nhưng xuất hiện đồng thời với thử nghiệmSự thay đổi của đơn vị thử nghiệm theo thời gian – Maturation [MA]ám chỉ sự thay đổi của chính các đơn vị thử nghiệm xuất hiện khi thời giantrôi qua.Hiệu ứng ngoại lai của tiến trình trắc nghiệm[Testing effects] là kếtquả bởi tiến trình thử nghiểm, bao gồm hiệu ứng chính MT và hiệu ứng dotương tác ITHiệu ứng ngoại lai chính do tiến trình trắc nghiệm - the main testingeffect [MT] xuất hiện trong thử nghiệm đo lường trước – sau, quan sáttrước đó tác động đến quan sát còn lại. Ví dụ trong nghiên cứu ảnh hưởngcủa mẫu quảng cáo lên thái độ của khách hàng đối với thương hiệu: chínhnhững đo lường về thái độ đối với thương hiệu trước khi cho khách hàngxem mẫu quảng cáo sẽ ảnh hưởng đến kết quả khảo sát về thái độ củakhách hàng đối với thương hiệu sau khi xem quảng cáo. Thử nghiệm chỉ rarằng khách hàng không có thái độ tích cực với thương hiệu sau khi xemquảng cáo nhưng điều đó có thể không do mẫu quảng cáo không hiệu quảmà là do khách hàng cảm thấy cần phải giữ thái độ kiên định trước sau, vìvậy có thể chính quan sát trước bóp méo kết quả của lần quan sát sau.