Xu hướng mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng

Cách người tiêu dùng Việt mua sắm đã có thay đổi lớn

Cuối năm 2021, nền tảng Facebook và Bain & Company đã có nghiên cứu mang tên “SYNC Đông Nam Á”. Ở nghiên cứu này, hai nhà quan sát thị trường tầm cỡ đã gợi mở nhiều góc nhìn về công cuộc chuyển đổi số đang bùng nổ ở khu vực Đông Nam Á, đặc biệt là tại Việt Nam, qua những điểm nhấn nổi bật về xu hướng và hành vi người dùng tại các thị trường, bên cạnh triển vọng tiêu dùng sau đại dịch và vai trò của mạng xã hội xuyên suốt hành trình mua sắm.

Theo đó, nghiên cứu đã khảo sát khoảng 16.700 người tiêu dùng kỹ thuật số và hơn 20 nhân sự cấp C tại 6 quốc gia Đông Nam Á, trong đó có 3.579 người tham gia khảo sát đến từ Việt Nam. Những khám phá nổi bật về khu vực Đông Nam Á và những điểm nhấn riêng biệt của Việt Nam cho thấy, Đông Nam Á dẫn đầu chuyển đổi số ở châu Á - Thái Bình Dương và Việt Nam được dự đoán có tốc độ tăng trưởng bứt phá trong khu vực.

Kể từ khi bắt đầu đại dịch, khoảng 70 triệu người Đông Nam Á trên 15 tuổi đã trở thành người tiêu dùng số và ước tính đến hết năm 2021, số lượng người tiêu dùng số của khu vực sẽ ước đạt con số 350 triệu. Riêng tại Việt Nam, cứ 7 trong số 10 người tiêu dùng Việt Nam đều được tiếp cận kỹ thuật số và Việt Nam có 53 triệu người tiêu dùng số vào cuối năm 2021.

Tốc độ tăng trưởng người tiêu dùng số song hành cùng mức tăng chi tiêu số nhanh chóng trên địa bàn lên tới 80%/năm và dự kiến tổng giá trị mua sắm trực tuyến sẽ tăng gấp đôi tính đến năm 2026. Trong đó, Việt Nam được kỳ vọng là thị trường có tăng trưởng nhanh nhất khu vực Đông Nam Á, với tổng giá trị hàng hóa thương mại điện tử [eCommerce GMV] ước đạt con số 56 tỷ đôla Mỹ vào năm 2026, tăng 4,5 lần so với giá trị ước tính của năm 2021. Tổng giá trị hàng hóa thương mại điện tử được hiểu là giá trị quy đổi thành tiền của hàng hóa và dịch vụ được bán qua các kênh mua sắm trực tuyến trong một khoảng thời gian nhất định.

Số danh mục hàng hóa mà người tiêu dùng Việt Nam mua sắm trực tuyến đã tăng 50%, số gian hàng online được mua cũng tăng 40%, kéo theo mức tăng 1,5 lần tổng chi tiêu bán lẻ trực tuyến trên cả nước so với năm 2020. Tại Việt Nam, mức mua sắm online cho từng nhóm hàng cũng tăng gần gấp đôi, đặc biệt nhóm hàng Chăm sóc cá nhân và Làm đẹp đạt hiệu quả thâm nhập thị trường trực tuyến gấp 3 lần.

Cũng theo nghiên cứu, đại dịch dẫn tới chuyển đổi mang tính mô hình trong hành trình mua sắm của người tiêu dùng. Cách người tiêu dùng Việt mua sắm đã có thay đổi lớn với việc các kênh trực tuyến đóng vai trò ngày càng lớn trong từng chặng của hành trình mua sắm, bao gồm Khám phá, Đánh giá và Mua hàng, thể hiện qua tỷ lệ sử dụng kênh trực tuyến tương ứng trong từng chặng lên tới 81%, 84% và 56%, tức là cao hơn hẳn tỷ lệ sử dụng các kênh trực tiếp. Cụ thể, mạng xã hội tiếp tục là kênh số 1 giúp ích cho quá trình khám phá sản phẩm, dịch vụ tại Việt Nam. Khảo sát người tiêu dùng Việt cho thấy, 14% lựa chọn bảng tin trên mạng xã hội và 22% lựa chọn video trên mạng xã hội là kênh hàng đầu để tìm hiểu thông tin.

Người tiêu dùng Việt có xu hướng tìm kiếm các nội dung đánh giá sản phẩm trên mạng xã hội và các nền tảng thương mại điện tử, với tỷ lệ phản hồi lựa chọn mỗi kênh đều đạt 26%. Khi cân nhắc lựa chọn thương hiệu, mạng xã hội vẫn là kênh có tầm ảnh hưởng hàng đầu, với 32% phản hồi lựa chọn, theo sau là các nền tảng video, với 20% phản hồi lựa chọn. Khi phải đưa ra quyết định mua hàng, các sàn thương mại điện tử và nền tảng mua sắm trên mạng xã hội là những kênh chủ chốt, với thị phần chi tiêu tương ứng đạt 33% và 19%.

Lần đầu tiên việc thanh toán sử dụng tiền mặt có nguy cơ bị soán ngôi với sự sụt giảm đáng kể từ 60% năm 2020 chỉ còn 42% năm 2021. Sức hút mạnh mẽ từ các hình thức thanh toán không dùng tiền mặt phản ánh qua mức tăng sử dụng ví điện tử lên đến 82% và tăng chuyển khoản ngân hàng lên tới 18%. Tính an toàn, riêng tư và mức phí dịch vụ là 3 mối quan tâm chính của người tiêu dùng Việt Nam khi cân nhắc các loại hình thanh toán này.

Khách hàng Việt thích gì khi mua sắm trực tuyến?

Để trả lời câu hỏi này, nền tảng thương mại điện tử Shopee đã thực hiện khảo sát với hơn 24.000 người dùng Việt Nam, nhận thấy ưu đãi là yếu tố quan trọng nhất đối với người dùng mua sắm trực tuyến. Theo đó, 57% người cho rằng họ thường bị hấp dẫn bởi loạt ưu đãi khuyến mại và giá cả tốt nhất. Phái nữ chiếm 3/4 nhóm người dùng này, cho thấy phụ nữ Việt rất quan tâm đến giá cả khi mua sắm online.

Một khảo sát về mua hàng olonie của người Việt

Bên cạnh đó, cũng ghi nhận một nhóm người dùng ưu tiên yếu tố giao hàng thuận tiện khi mua sắm online. Trong đó, cứ 7 người dùng này sẽ có 1 người thuộc nhóm từ 35 tuổi trở lên. Điều này minh chứng cho thấy việc mua sắm thoải mái tại nhà là yếu tố then chốt trong trải nghiệm mua sắm trực tuyến của những người dùng trung niên.

Từ kết quả của cuộc khảo sát, khách hàng Việt trên sàn thương mại điện tử được chia thành 4 nhóm với các đặc điểm khác biệt, mức độ quan tâm và ưu tiên những yếu tố khác nhau. Nhóm thứ nhất là nhóm săn hàng giá tốt với đặc điểm chính là thường xuyên mua sắm. 87% số người mua sắm online ít nhất 2 lần mỗi tháng. Họ cũng tích cực tham khảo đánh giá sản phẩm, bên cạnh việc tìm kiếm các ưu đãi tốt nhất với giá thấp nhất. 57% người dùng nhóm này cho rằng nếu sản phẩm có nhiều lượt đánh giá tích cực thì đó là sản phẩm tốt. Đặc tính của nhóm săn hàng giá tốt là mua sắm dứt khoát. Hơn một nửa người mua thuộc nhóm này chỉ xem tối đa 5 sản phẩm trước khi “xuống tiền”.

Nhóm thứ hai là nhóm lướt xem và mua ngẫu hứng. So với nhóm săn hàng giá tốt, nhóm này có xu hướng xem lướt trung bình nhiều mặt hàng hơn, nhưng cũng dễ ngẫu hứng mua bất kỳ sản phẩm nào thu hút sự chú ý một cách nhanh chóng. 51% người dùng thuộc nhóm thường duyệt qua trên 10 mặt hàng khác nhau trước khi mua. 70% người dùng chọn mua một món hàng chỉ vì cảm thấy thích vào thời điểm đó.

Nhóm thứ ba là nhóm thích sự thuận tiện, chiếm 13% số người tham gia khảo sát. Họ chọn mua sắm trực tuyến vì phương thức mua sắm dễ dàng và giao hàng tận nhà nhanh chóng. Nhóm người dùng này ưu tiên việc thuận tiện trong mua sắm online cũng như thích nhận giảm giá ưu đãi và điểm khách hàng thân thiết từ các thương hiệu quan tâm. Đặc điểm chính của nhóm là mua sắm thường xuyên. Thực tế, những người dùng này mua sắm rất tích cực, với 83% trong số họ mua sắm online nhiều hơn 1 lần mỗi tuần. Điều này có thể lý giải bởi họ yêu thích sự thoải mái và tiện lợi của mua sắm trực tuyến.

Nhóm này cũng ưa chuộng sự thuận tiện. 51% sẽ chọn mua sản phẩm nếu sản phẩm đó được người mua trước đánh giá tích cực. Điều này chứng tỏ việc mua sắm online nhanh chóng và thuận tiện cho người mua hàng tìm hiểu và xem đánh giá của người mua hàng khác. Ngoài ra, cứ 10 người được khảo sát lại có 1 người trả lời rằng họ sẽ chọn mua một sản phẩm nếu đi kèm với giao hàng miễn phí hoặc chuyển phát nhanh.

Nhóm này ưu tiên thương hiệu và điểm khách hàng thân thiết. Chiếm 1/3 nhóm này là những người thường mua hàng online từ các thương hiệu chính hãng. Khi mua sắm online càng thuận tiện, họ cũng dễ tiếp cận với những ưu đãi từ thương hiệu nhiều hơn. 57% có xu hướng chọn các mặt hàng chính hãng có ưu đãi tốt nếu được giao hàng tận nhà một cách thuận tiện.

Nhóm cuối cùng là nhóm săn quà tặng với những người trong nhóm này tìm kiếm niềm vui từ phần thưởng và quà tặng trực tuyến. Đặc biệt với một số người dùng Việt Nam, việc mua sắm trực tuyến sẽ mang đến nhiều hứng khởi hơn khi đi kèm với quà tặng. Cứ 10 người được khảo sát lại có một người cho biết họ thường tìm kiếm phần thưởng và quà tặng miễn phí như niềm vui trong mua sắm trực tuyến. Gần 1/3 người dùng trong nhóm này đều thuộc nhóm dưới 18 tuổi, thể hiện việc các thanh, thiếu niên rất đam mê việc xem lướt sản phẩm, nhấp chuột và nhận về những phần quà may mắn.

Đặc điểm chính của nhóm là khám phá lúc dạo xem. Hơn một nửa người dùng thuộc nhóm thường tìm thấy sản phẩm, ưu đãi mới trong lúc lướt các sàn thương mại điện tử. Với đặc tính thích săn tìm phần thưởng, 1/3 nhóm người dùng này cũng có xu hướng tìm kiếm loạt ưu đãi và điểm thành viên từ những thương hiệu họ yêu mến trước rồi mới chọn mua sản phẩm.

Hồng Minh

NGUYỄN THỊ BÌNH1 - TRẦN THỊ LAN ANH1 - TRẦN PHAN NHẬT HẰNG1 - LÊ THANH THẢO1 - TRẦN THỊ THU HIỀN1 - NGUYỄN MINH HIẾU2 [1Trường Đại học Ngoại thương, 2Trường Đại học Giao thông Vận tải]

TÓM TẮT:

Mục đích nghiên cứu của bài viết là tìm hiểu hành vi mua sắm trực tuyến và mối quan hệ giữa các yếu tố nhân khẩu học với tần suất mua sắm trực tuyến của đối tượng gen Z tại Hà Nội trong bối cảnh đại dịch Covid-19. Bài viết sử dụng phương pháp định tính cùng kiểm định Chi-square và Cramer's V dựa trên 224 mẫu khảo sát cho kết quả rằng các yếu tố nhân khẩu học [giới tính, trình độ học vấn, mức thu nhập cá nhân hàng tháng và thời gian sử dụng internet mỗi ngày] đều có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến ở thế hệ Z tại Hà Nội. Từ đây, nhóm tác giả đề ra một số phương hướng nhằm giúp các doanh nghiệp tại Việt Nam có thể tiếp cận và thu hút đối tượng gen Z tiềm năng nhiều hơn.

Từ khóa: hành vi mua sắm trực tuyến, thế hệ gen Z, nhân khẩu học, Covid-19, Hà Nội.

Những năm gần đây, mua sắm trực tuyến đang ngày càng phổ biến với nhiều thế hệ tiêu dùng trong kỷ nguyên chuyển đổi số, đặc biệt là trong thời kỳ Covid-19, tạo nên những thói quen, văn hóa mua sắm mới mẻ. Về thay đổi hành vi của người tiêu dùng, có báo cáo ghi nhận 58% người tiêu dùng Việt cho rằng họ sẽ tiếp tục mua sắm hàng bách hóa trên nền tảng thương mại điện tử bởi sự tiện lợi.

Thế hệ Z là những người tạo ra các xu hướng mới, tạo ảnh hưởng trong mảng tiêu dùng, là đối tượng tiếp cận với mua sắm trực tuyến rất nhanh vì sử dụng thường xuyên các công cụ truy cập mạng và dễ cập nhật xu hướng mua sắm trực tuyến. Bên cạnh đó, họ còn có khả năng chi phối tới các quyết định của gia đình trong các hoạt động mua sắm nói chung [Nielsen, 2021]. Vậy nên, Gen Z chính là đối tượng khách hàng rất quan trọng, cần được quan tâm tìm hiểu.

Hà Nội, Thủ đô của Việt Nam, đóng góp tỷ trọng lớn thứ hai [11%] vào tổng mức bán lẻ ở Việt Nam và mua hàng trực tuyến đã trở nên vô cùng phổ biến trong cư dân của thành phố này. Chính vì vậy, nhóm tác giả đã thực hiện khảo sát và nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến và mối quan hệ giữa các yếu tố nhân khẩu học với tần suất mua sắm trực tuyến của đối tượng gen Z tại Hà Nội trong bối cảnh đại dịch Covid-19 để thông qua đó đề xuất một số giải pháp nhằm giúp cho các doanh nghiệp, nhà bán lẻ có cung cấp dịch vụ bán hàng trực tuyến có những điều chỉnh phù hợp hơn nhằm đáp ứng được những mong đợi của gen Z sau khi mua hàng trực tuyến.

2. Tổng quan các nghiên cứu trong và ngoài nước

Nhìn chung, ở trong và ngoài nước đều đã có các bài nghiên cứu về tác động của Covid-19 đến hành vi mua sắm của gen Z và ảnh hưởng của một số yếu tố nhân khẩu học đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Cụ thể, có thể kể đến:

Người tiêu dùng thuộc mọi thế hệ trong cuộc khủng hoảng Covid-19 có xu hướng mua hàng hóa và dịch vụ trực tuyến [Jílková, P.; Králová, P., 2021]. Sethuraman [2020] chỉ ra rằng dịch Covid-19 đã khiến nhu cầu giao thực phẩm, đồ tạp hóa và chăm sóc sức khỏe tại nhà tăng lên. Gen Z tại Croatia, những người đã tự cách ly tại nhà vì đại dịch Covid-19 nói rằng họ mua hàng trực tuyến nhiều hơn so với trước khi đại dịch xảy ra [Leko Šimić & Pap, 2021].

Về tác động của một số yếu tố nhân khẩu học, theo Gurmu & Etana [2014], tuổi tác là một khía cạnh nhân khẩu học quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến, vì các quyết định mua hàng sẽ thay đổi theo độ tuổi. Những người ở độ tuổi trẻ có xu hướng chi tiêu nhiều hơn cho lối sống, vui chơi, thời trang, trong khi người cao tuổi chi cho hầu hết các chi phí liên quan đến sức khỏe. Thu nhập bình quân cũng đóng một vai trò quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến [Ryscavage, 2015]. Những người có thu nhập thấp tiếp cận mua sắm trực tuyến một cách thận trọng do khả năng chịu tổn thất tài chính thấp hơn so với những người có thu nhập cao [Gunes, 2018].

Bên cạnh đó, trong nước, cũng đã có bài báo nghiên cứu của nhóm tác giả Nguyễn Minh Hiếu, Jimmy Armoogum và Nguyễn Thị Bình [2021] chỉ ra rằng nữ giới thường có xu hướng mua sắm trực tuyến thường xuyên hơn. Nguyên nhân có thể là bởi phụ nữ ở Việt Nam thường chịu trách nhiệm chính trong công việc gia đình và chăm sóc các thành viên khác trong gia đình. Vì vậy, khi gặp khó khăn với việc đến mua sắm trực tiếp tại cửa hàng, họ sẽ là những người tiên phong thực hiện mua sắm trực tuyến như một giải pháp thay thế.

Tuy nhiên, thực tế ở Việt Nam hiện nay, vẫn rất ít các nghiên cứu đi sâu vào phân tích mối liên hệ giữa các yếu tố nhân khẩu học đối với tần suất mua sắm trực tuyến của gen Z. Chính vì vậy, mục đích của nghiên cứu này là hành vi mua sắm trực tuyến và mối quan hệ giữa các yếu tố nhân khẩu học với tần suất mua sắm trực tuyến của đối tượng gen Z tại Hà Nội trong bối cảnh đại dịch Covid-19, nhằm giúp các doanh nghiệp có thể có các phương hướng thu hút khách hàng này hơn trên các kênh mua sắm trực tuyến.

3. Phương pháp nghiên cứu

3.1. Thu thập dữ liệu

- Đối với dữ liệu thứ cấp:

Nhóm tác giả thu thập dữ liệu từ các bài nghiên cứu khoa học khác, các bài viết đăng trên báo hoặc các tạp chí khoa học chuyên ngành về đề tài.

- Đối với dữ liệu sơ cấp:

Để giảm thiểu chi phí và thời gian khảo sát, nghiên cứu sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Đối tượng hướng đến là những người thuộc nhóm gen Z [10 - 25 tuổi], đang sinh sống trên địa bàn Hà Nội và đã từng mua sắm trực tuyến.

Quá trình khảo sát được tiến hành từ ngày 02/03/2022 đến ngày 11/03/2022. Sau khi tiến hành sàng lọc và loại bỏ 13 câu trả lời không hợp lệ, cuối cùng số phiếu khảo sát được đưa vào phân tích là 224. Số liệu này được phân bổ tương đối đồng đều theo giới tính cũng như khu vực địa lý trong 12 quận tại thành phố Hà Nội.

Đối tượng khảo sát là gen Z, nên số câu trả lời chưa có bằng đại học/cao đẳng chiếm tỷ lệ khá lớn [58.5%] và chỉ có 16.5% đã có bằng trên đại học. Số người được hỏi có mức thu nhập cá nhân hằng tháng dưới 5 triệu đồng chiếm 42%, tuy nhiên vẫn có hơn 24% đã kiếm được trên 10 triệu đồng mỗi tháng. Về thời gian sử dụng internet mỗi ngày, đa số người được hỏi dành 5 tiếng/ngày cho internet, 31.3% dành 2 - 5 tiếng và số người dành ít hơn 2 tiếng/ngày sử dụng internet chỉ chiếm 20.1%. [Bảng 1]

Bảng 1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu [n=224]

Nguồn: Tổng hợp của nhóm tác giả

3.2. Phân tích dữ liệu

Nhóm tác giả tiến hành phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0. Kiểm định Chi bình phương [Chi-square tests] và kiểm định Cramer's V được thực hiện nhằm kiểm chứng mối quan hệ giữa các biến nhân khẩu học gồm giới tính, trình độ học vấn, mức thu nhập cá nhân hằng tháng, thời gian sử dụng internet mỗi ngày với tần suất mua sắm trực tuyến của đối tượng nghiên cứu.

4. Kết quả nghiên cứu và thảo luận

4.1. Hành vi mua sắm trực tuyến ở thế hệ gen Z

Kết quả khảo sát về hành vi mua sắm trực tuyến của 224 người tiêu dùng gen Z trên địa bàn Hà Nội được thể hiện ở Bảng 2.

Bảng 2. Hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng gen Z

Nguồn: Tính toán của nhóm tác giả

Kết quả thu được cho thấy, tần suất mua sắm trực tuyến của gen Z trên địa bàn Hà Nội trong bối cảnh đại dịch Covid-19 chủ yếu nằm ở mức thỉnh thoảng, với 3 - 5 lần mua trong tháng gần nhất, chiếm 46.4%. Số người hiếm khi mua [tần suất 1 - 2 lần/tháng] với số người thường xuyên mua [tần suất 6 - 10 lần/tháng] đều nằm ở mức trên 20%. Số người mua rất thường xuyên với hơn 10 lần mua mỗi tháng chiếm phần thiểu số, chỉ với 7.1%.

Gen Z trên địa bàn Hà Nội chủ yếu mua sắm trực tuyến thông qua các trang thương mại điện tử, đặc biệt là nền tảng Shopee [91.5%]. Shopee đã rất thành công trong việc thu hút khách hàng của mình bằng cách tập trung truyền thông trên các nền tảng lớn và phổ biến ở Việt Nam như Facebook, Google và Youtube [các trang mạng xã hội rất phổ biến với gen Z]. Sự tham gia nhiều của người bán cùng các nguồn hàng khác nhau, chất lượng sản phẩm trên Shopee cũng rất đa dạng, đã tạo nên nhiều sự lựa chọn cho các đối tượng khách hàng khác nhau. Về giá thành, Shopee đang làm rất tốt khi thường xuyên có chương trình khuyến mãi với các mã giảm giá Shopee giá trị, giúp khách hàng tiết kiệm được rất nhiều chi phí. Các trang thương mại điện tử khá phổ biến còn lại như Tiki, Lazada cũng như các mạng xã hội phổ biến như Facebook, Instagram hay websites cửa hàng được lựa chọn với tỷ lệ hơn 20%. Tuy nhiên, Sendo lại là một nền tảng chỉ chiếm chưa tới 1% số người quan tâm.

Về hình thức thanh toán, phần lớn gen Z sử dụng đa phương thức thanh toán khi tỷ lệ sử dụng các hình thức tương đối đồng đều nhau, song thanh toán bằng ví điện tử và thanh toán bằng tiền mặt vẫn là 2 hình thức phổ biến nhất khi lần lượt chiếm tỷ lệ 68.8% và 64.7%. Nhìn chung, với tổng số câu trả lời thanh toán bằng ví điện tử và thẻ ngân hàng gần gấp 2 lần số câu trả lời thanh toán bằng tiền mặt, có thể thấy gen Z đã và đang ưu tiên sử dụng phương thức thanh toán không dùng tiền mặt hơn. Điều này có thể giải thích bởi đây là thế hệ sinh ra và lớn lên trong thời đại khoa học kỹ thuật phát triển, họ sớm được làm quen và sử dụng các công nghệ thanh toán mới, đồng thời cũng chịu tác động từ các chính sách của Chính phủ trong việc khuyến khích và thúc đẩy thanh toán không dùng tiền mặt. Ngoài ra trong bối cảnh đại dịch Covid-19, thanh toán không dùng tiền mặt cũng là một phương pháp an toàn, hạn chế được nguy cơ lây nhiễm của dịch bệnh.

Các sản phẩm mà gen Z ưu tiên lựa chọn khi mua hàng trực tuyến trong bối cảnh đại dịch Covid-19, bao gồm: mỹ phẩm, đồ thời trang [69.6%], đồ gia dụng [47.3%], thực phẩm [46%]. Đây chính là những mặt hàng giúp đáp ứng các nhu cầu cơ bản trong thời kỳ dịch bệnh. Gen Z là những người trẻ, năng động nên rất quan tâm tới việc chăm sóc, làm đẹp cho bản thân và thỏa mãn niềm đam mê ăn uống. Bên cạnh đó, thiết bị điện tử và dịch vụ giải trí cũng được mua trực tuyến tương đối nhiều với tỷ lệ lần lượt là 33.5% và 28.6%.

4.2. Kiểm định Chi-Square và Cramer's V

Bảng 3. Kết quả kiểm định Chi-Square và Cramer's V

Nguồn: Tính toán của nhóm tác giả

Trong cả 4 mối quan hệ được kiểm định, tỷ lệ số quan sát có tần số nhỏ hơn 5 đều bé hơn 20% nên Chi-Square đảm bảo được tính chính xác. Với các chỉ số Sig [2-sided] Chi-Square đều nhỏ hơn 0.05, cho thấy giữa các biến được đưa vào kiểm định có mối tương quan với nhau ở mức ý nghĩa 95%. Cụ thể, các biến: giới tính, trình độ học vấn, mức thu nhập cá nhân hằng tháng và thời gian sử dụng internet mỗi ngày đều có tác động tới tần suất mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng gen Z tại Hà Nội trong bối cảnh đại dịch Covid-19.

Về mối quan hệ giữa giới tính, mức thu nhập cá nhân hằng tháng với tần suất mua sắm trực tuyến, chỉ số Sig Cramer’s V cho biết giữa hai biến này với tần suất mua sắm trực tuyến có quan hệ với nhau ở mức trung bình [25% và 22.4%]. Trong khi đó, mối tương quan giữa trình độ học vấn và tần suất mua sắm trực tuyến cao hơn, ở mức 28.7% và mối tương quan giữa thời gian sử dụng internet mỗi ngày với tần suất mua sắm trực tuyến cao nhất, ở mức 31.1%.

Đồ thị Hình 1 biểu diễn trực quan về sự phân bố dữ liệu theo các nhóm kết hợp của cặp biến giới tính và tần suất mua hàng trực tuyến.

Từ Hình 1 có thể thấy, nhìn chung, nữ giới có xu hướng mua sắm trực tuyến nhiều hơn nam giới khi số nữ tại các mức độ thi thoảng mua, thường xuyên mua và rất thường xuyên mua đều cao hơn số nam. Tuy nhiên, số lượng khách hàng nam mua với tần suất 1 - 2 lần/tháng nhiều hơn số lượng khách hàng nữ tương ứng. Điều này có thể giải thích bởi việc trên thực tế nữ giới không chỉ mua cho riêng bản thân mình, mà còn mua cho cả gia đình, người thân, bạn bè,... nên họ thường mua nhiều hơn so với nam giới. Kết quả này cũng phù hợp với kết luận của nhóm tác giả Nguyễn Minh Hiếu, Jimmy Armoogum và Nguyễn Thị Bình [2021].

Đồ thị Hình 2 biểu diễn trực quan về sự phân bố dữ liệu theo các nhóm kết hợp của cặp biến thời gian sử dụng internet mỗi ngày và tần suất mua hàng trực tuyến.

Từ Hình 2 có thể thấy, nhìn chung, những người dành nhiều thời gian sử dụng internet hơn sẽ có xu hướng mua sắm trực tuyến nhiều hơn. Theo Sách trắng Thương mại điện tử năm 2021, tỷ lệ người dùng Internet tại Việt Nam có tham gia mua sắm trực tuyến đã đạt 88%. Hiện nay, trên hầu khắp các công cụ tìm kiếm, các trang mạng đều có những quảng cáo pop-up về đa dạng các loại sản phẩm, dịch vụ với màu sắc, bố cục và những thông tin vô cùng hấp dẫn, kích thích người tiêu dùng.

5. Kết luận và kiến nghị

Nghiên cứu này đã khám phá ra một số xu hướng nổi bật trong hành vi mua sắm trực tuyến của thế hệ Z trên địa bàn Hà Nội trong thời kỳ Covid-19.

Thứ nhất, kênh mua trực tuyến được ưa chuộng hàng đầu bởi nhóm đối tượng này đó là Shopee. Chính vì vậy, các doanh nghiệp có thể suy nghĩ đến việc mở các gian hàng trên nền tảng này với những chính sách giảm giá, hỗ trợ trong và sau quá trình mua hàng để có thể tiếp cận được nhiều hơn tới đối tượng gen Z.

Thứ hai, khách hàng gen Z là tập khách hàng sử dụng nhiều phương thức thanh toán. Để thu hút được nhiều người tiêu dùng gen Z hơn, các doanh nghiệp nên đa dạng hóa các hình thức thanh toán và đảm bảo quá trình thanh toán diễn ra nhanh, thuận tiện nhất.

Thứ ba, các nhóm hàng được mua phổ biến là mỹ phẩm và đồ thời trang, đồ gia dụng, thực phẩm. Chính vì vậy, các doanh nghiệp thuộc ngành hàng tiêu dùng này nên tận dụng lợi thế và quảng bá trực tuyến mạnh mẽ hơn nữa. Trong khi các doanh nghiệp bán thiết bị y tế, dịch vụ tài chính,... cần đẩy mạnh hơn việc thu hút khách hàng và đưa ra những giải pháp mới mẻ nếu muốn phát triển hơn trên kênh bán trực tuyến, đồng thời cũng cần bán hàng đa kênh để duy trì lợi nhuận.

Qua nghiên cứu này, nhóm nghiên cứu cũng nhận thấy các yếu tố nhân khẩu học: giới tính, trình độ học vấn, mức thu nhập cá nhân hàng tháng và thời gian sử dụng internet mỗi ngày đều có ảnh hưởng đến tần suất mua sắm trực tuyến ở thế hệ gen Z trên địa bàn Hà Nội. Từ đó, nhóm nghiên cứu có đề xuất các doanh nghiệp tập trung vào yếu tố nhân khẩu học để xác định chính xác phân khúc thị trường, tập khách hàng tiềm năng, từ đó xây dựng chiến lược marketing phù hợp và tiết kiệm chi phí. Yếu tố trọng tâm của các công ty trên các nền tảng mua sắm trực tuyến là đảm bảo sự hài lòng của khách hàng thông qua các sản phẩm hoặc dịch vụ chất lượng, giá cả hợp lý và các dịch vụ nâng cao trước và sau bán hàng.

TÀI LIỆU THAM KHẢO:

1. Acock, A. C., & Stavig, G. R. [1979]. A Measure of Association for Nonparametric Statistics. Social Forces, 57[4], 1381- doi:10.1093/sf/57.4.1381
2. [2019]. Retail in Vietnam: Navigating the Digital Retail Landscape. Hanoi, Vietnam: Deloitte Vietnam Company Limited.
3. Gunes, C. [2018]. Factors Behind Consumer Behavior of Online Customers. Price2Spy. [online]. available at [Accessed 26 Feb 2019].
4. urmu, E. & Etana, D. [2014]. Age at first marriage and first birth interval in Ethiopia: analysis of the roles of social and demographic factors. African Population Studies, 28[3], pp.1332-1344, doi: 10.11564/28-3-625.
5. Jílková, P.; Králová, P. [2021]. Digital consumer behaviour and eCommerce trends during the COVID-19 crisis. Adv. Econ. Res. 2021, 27, 83-85.
6. Leko Šimić, M., & Pap, A. [2021]. Generation Z buying behavior change in the COVID-19 pandemic context. Ekonomski Vjesnik, 34[2], 361-370. //doi.org/10.51680/ev.34.2.9
7. Nguyen, M.H., Armoogum, J. and Nguyen Thi, B. [2021]. Factors affecting the growth of e-shopping over the COVID-19 era in Hanoi, Vietnam. Sustainability, 13[16], p.9205.
8. com. [2022]. Explore Generation Z in Vietnam - The Consumer of Tomorrow. [online] Available at: [Accessed 11 October 2018].
9. Rajyalakshmi, N. [2015]. Factors influencing online shopping behavior of urban consumers in India. International Journal of Online Marketing, 5,[1], 38-50.
10. Sheth, J. [2020]. Impact of COVID-19 on consumer behavior: Will the old habits return or die?. Journal of Business Research, 117, 280-283.
11. Velavan, T. P., & Meyer, C. G. [2020]. The COVID-19 epidemic. Tropical medicine & international health: TM & IH, 25[3], 278-280.

 The online shopping behavior of Gen Z consumer during the COVID-19 pandemic: A case study in Hanoi

Nguyen Thi Binh1

Tran Thi Lan Anh1

Tran Phan Nhat Hang1

Le Thanh Thao1  

Tran Thi Thu Hien1

Nguyen Minh Hieu2

1Foreign Trade University

2University of Transport and Communications

Abstract:

This study aims to better understand the online purchasing behavior of Gen Z consumers in Hanoi and the relationship between demographic characteristics and the online shopping frequency of Gen Z consumers in Hanoi during the COVID-19 pandemic. The qualitative method, testing Chi-square and Cramer's V were used to analyze 224 survey samples in this study. The study found out that the demographic characteristics [gender, education level, monthly personal income level, and daily Internet usage] all influence the shopping behavior of Gen Z consumers in Hanoi. Based on the study’s results, some orientations are proposed to help businesses in Vietnam better attract Gen Z consumers.

Keywords: online shopping behavior, Gen Z, demographics factors, COVID-19, Hanoi.

[Tạp chí Công Thương - Các kết quả nghiên cứu khoa học và ứng dụng công nghệ, Số 6, tháng 4 năm 2022]