[VietQ.vn] – In tên người dùng lên vỏ lon, chiến dịch bảo vệ môi trường, chiến dịch “Cuộc sống thứ hai”..tất cả những chiến dịch PR của Cocacola đều để lại thành công nhất định. Và để trở thành một thương hiệu toàn cầu, Cocacola đã không ngừng sáng tạo để cho ra những chiến dịch PR gây sốt.
Một đồ uống có từ hơn trăm năm nay vẫn giữ được ưu thế về thương hiệu so với những biểu tượng của công nghệ hiện đại. Một công thức pha chế thông thường mà vẫn đắt giá. Trong hàng ngàn các sản phẩm thị trường, Coca cola vẫn đứng vững và là biểu tượng cho thời hiện đại và khả năng sáng tạo của con người trên trái đất. Vì sao vậy ? Câu trả lời có lẽ ở chỗ đồ uống này không phải chỉ là một thứ giải khát thuần tuý, mà đã trở thành một phần bản sắc văn hoá. Những thành công của Cocacola ngày nay một phần là đến từ những chiến dịch PR gây sốt và vô cùng sáng tạo.
Coca cola đã không ngừng sáng tạo để cho ra những chiến dịch PR gây sốt
In tên người dùng lên vỏ lon
Mới đây nhất, Cocacola đã tung ra một chiến lược đang gây sốt, đó là in tên người dùng lên vỏ lon.
Cơn sốt chụp ảnh với vỏ chai Coca-cola in tên mình đang "làm mưa làm gió' tại Việt Nam sau khi gây nghiện cho giới trẻ ở hơn 123 quốc gia trong suốt 2 mùa hè qua. Đây được đánh giá là một trong những chiến dịch quảng cáo sáng tạo và hiệu quả nhất trong lịch sử của Coca-cola.
Chiến lược "in tên người dùng trên vỏ lon" của Cocacola đang gây sốt trong giới trẻ
Chiến dịch đã nhận được 18 triệu lượt xem trên các kênh mạng xã hội cho thấy hiệu quả rõ nét của thu hút truyền thông trên mạng xã hội của Coca-Cola. Lượng truy cập vào các trang Fanpage của Coca-cola tăng 870%. 76.000 mô hình các vỏ chai Coke được tạo ra và chia sẻ trên Facebook. 378.000 chai Coca-Cola được sản xuất ra với những tên riêng trên vỏ chai. Thậm chí người ta phải xếp hàng chờ được in tên lên chai Coca hay xới tung các gian hàng trong siêu thị cốt chỉ để tìm thấy chai Coca tên mình. Từ những thành công rực rỡ đó, ý tưởng trên đã được nhân rộng trên “toàn cầu”.
Không chỉ đơn thuần đưa ra một ý tưởng quảng cáo thông minh, Coca-cola còn chạy một chiến dịch sáng tạo khi đưa ra hàng loạt các cuộc thi đính kèm như: “Tự sướng với vỏ chai có tên mình”, hay “Bản đồ các tên sẽ được Coca-cola in trên vỏ chai”.
Kích thích sự tò mò, cá nhân hóa sản phẩm và đưa khách hàng vào hành trình tìm kiếm, là những yếu tố khiến chiến lược này thành công trên toàn thế giới, và cả ở Việt Nam. Trên trang cá nhân của nhiều người nổi tiếng, những hình ảnh về chai Coca-Cola được chia sẻ rộng rãi, tạo hiệu ứng mạnh.
Như vậy, không cần thực hiện quá nhiều quảng cáo khuyến khích lan truyền, chỉ cần cá nhân hóa một sản phẩm, Coca-Cola đã có được chương trình truyền thông cực kỳ thành công chỉ sau ít ngày.
Quảng cáo sáng tạo của Coca-Cola: Biến chai rỗng thành súng nước, bình xịt
Là một phần trong chiến dịch phát triển bền vững được phát động trên toàn cầu, Coca-Cola mới đây đã khởi động chương trình "2ndLives" [Cuộc sống thứ hai], trong đó là hình ảnh 16 vỏ chai xếp thành hàng, mỗi vỏ chai lại có một chiếc nắp đặc biệt để biến thành những vật dụng thú vị và hữu dụng, như bình sơn, súng nước hay gọt bút chì.
Chỉ cần thay đổi một chút những chiếc nắp chai, những vỏ chai Coca-cola đã được tái chế thành những vật dụng quen thuộc và rất thực tế với đời sống người dân Việt Nam. Kết hợp với những hình ảnh sinh hoạt thường ngày và nhạc nền “Reo vang bình minh” tạo cảm giác thân thuộc với người xem.
Đoạn clip được kết lại với thông điệp: “We’re giving away 40,000 caps in Viet Nam. Then rolling out across Asia” [Tạm dịch: "Chúng tôi đang phân phát 40.000 cái nắp chai tại Việt Nam. Sau đó sẽ mang chúng đi khắp châu Á"].
Quảng cáo dài hơn 1 phút của Coca-cola nhanh chóng thu hút hàng trăm nghìn người Việt Nam sau 1 ngày được tung lên mạng, cho thấy ý tưởng độc đáo và ý nghĩa mà clip mang lại.
Tốn kém đầu tư cho quân đội
Trong lịch sử phát triển của mình, Cocacola đã nhiều lần bị Pepsi vượt mặt. Vì vậy trong một lần bị giáng đòn đau, ở Thế chiến thứ hai, chủ tịch Cocacola đã thề là mỗi người lính sẽ nhận một chai Cocacola chỉ với 1 nickel cho dù anh ta ở bất kỳ đâu và công ty phải tốn kém thế nào. Các nhà máy đóng chai đi theo quân đội và khi cuộc chiến kết thúc công ty đã có một mạng lưới các nhà máy ở khắp thế giới.
Chương trình “Làm sạch bãi biển”
Coca-cola Việt nam đã từng phối hợp với Nhà văn hóa Thanh niên tỉnh Bà Rịa – Vũng tàu tổ chức chương trình “Làm sạch bãi biển quốc tế” tại bãi biển Thùy vân.
Chương trình thu hút hơn 150 tình nguyện viên gồm các nhân viên của Coca – cola Việt nam và đoàn viên thanh niên địa phương cùng chung tay tham gia các hoạt động thu gom rác và phế phẩm không phân hủy bằng vi sinh như bao ni lông dọc theo khu vực bờ biển, góp phần bảo vệ môi trường và cải thiện vấn đề rác thải cho bờ biển Việt Nam. Trước đó, chương trình đã được thực hiện tại bãi biển Đồ Sơn [Hải Phòng] và bãi biển Sơn Trà [Đà Nẵng] với sự tham gia của hơn 150 tình nguyện viên, dọn sạch hơn 350 kg rác thải.
Rác thải nước thải ô nhiễm môi trường, ô nhiễm nguồn nước đang là vấn nạn nan giải trên toàn thế giới. Khi mà các nhà máy mọc lên ngày càng nhiều, nền kinh tế chung thế giới ngày càng tiến nhanh đến Công nghiệp hóa – Hiện đại hóa thì cũng là lúc loại người tiến nhanh đến họa tiệt chủng. Vậy nện vấn đề cấp bách hiện nay chính là tìm các phương pháp để giảm thiểu dẫn đến triệt tiêu sự ô nhiễm môi trường. vậy thì đây chính là vấn đề mang tính thời sự nóng bỏng nhất hiện nay. Dường như sớm nhận thức được vấn đề này trong 15 năm qua Coca – Cola đã theo đuổi một cách dai dẳng, đã thực hiện một chiến dịch PR không những không bao giờ lạc hậu nếu không muốn nói là càng ngày càng mới: “Làm sạch bãi biển quốc tế”. Mới nhìn qua tưởng chừng mối quan tâm chính của Coca – Cola chính là những vấn đề mà xã hội đang quan tâm – ô nhiễm môi trường.
Có thể nói đây là một chiến dịch PR thông minh của Cocacola.
Hương Mi [t.h]
Việc sử dụng y nguyên những chiến dịch thành công ở thị trường hiện tại và áp dụng lên thị trường mới cũng đồng nghĩa với việc các marketer đang áp đặt văn hoá đất nước mình vào văn hoá đất nước khác.
Sau đây là những bài học lịch sử khi các công ty gia nhập thị trường mới đã phạm sai lầm khi làm chiến dịch marketing:
Thương hiệu Gerber tại Nam Phi
Gerber là thực phẩm dành cho em bé thuộc quyền sở hữu của Nestle, họ là những người tiên phong tấn công vào thị trường châu Phi, thương hiệu này sử dụng bao bì y như là ở Mỹ [hình ảnh một em bé dễ thương trên nhãn]. Sau một thời gian không bán được sản phẩm, họ mới phát hiện ra rằng các công ty ở châu Phi thường xuyên sử dụng hình ảnh của nhãn là những gì có trong bao bì vì một lý do đa số người châu Phì đều không biết đọc.
Coca Cola tại Trung Quốc
Năm 1927, khi Coca Cola bắt đầu bán tại thị trường Trung Quốc, tên của sản phẩm nước giải khát có gas nổi tiếng nay được phát âm là “Coca – cola”. Họ chỉ mắc một sai lầm là với kiểu phát âm này trong tiếng Hoa nó trở thành ‘Kekoukela’ nghĩa là“ Bite the Wax Tadpole” [tạm dịch: cắn một con nòng nọc sáp] hay “female horse stuffed with wax”. Nhận ra sai lầm của mình các chuyên gia tại Cocacola phải tra cứu 40.000 từ đồng âm để có được một cái tên mới với cách phát âm là “Kokoukole” có nghĩa là“ Happiness in the mounth” [Hạnh phúc ngay ở trong miệng].
Thuốc Vicks tại Đức
Khi Vicks giới thiệu sản phẩm thuốc ho tại thị trường Đức, doanh thu của họ tại thị trường này vô cùng là tệ hại. Và họ thật sự shock khi phát hiện ra rằng trong cách phát âm của người Đức chữ “V” sẽ phát âm là “F” có nghĩa là ở thị trường này Vicks sẽ được phát âm nghe như là “F*ck”.
Panasonic vào Mỹ
Vào giữa những năm 1990, khi mà người người nhà nhà đang hoà chung niềm vui tìm tòi và khám phá máy vi tính, thì tại Nhật, các kĩ sư của Panasonic đã có những bước tiến vượt bậc về công nghệ, vào những năm 1996 họ đã cho ra đời sản phẩm máy vi tính với màn hình cảm ứng cho thị trường Nhật Bản. Tiếp nối thành công này Panasonic quyết định tấn công vào thị trường Mỹ và sử dụng Woody [chim gõ kiến] làm linh vật cho mình.
Vào thởi điểm đó người Mỹ đã tạo ra nhân vật hoạt hình Woody Woodpecker và nhân vật này ảnh hưởng rất lớn ở Nhật Bản vào những năm 1990s. Panasonic tự hào gọi máy tính cảm ứng của mình là “The Woody” mà không biết rằng “ Woody” trong tiếng lòng Mỹ có nghĩa là “cậu nhỏ cứng”. Không dừng lại ở đó, để tăng tính cạnh trang của sản phầm máy tính màn hình cảm ứng, Panasonic đã đặt tên cho sản phẩm này là “ Touch Woody” [đụng vào cậu nhỏ].
Và kể từ đó mọi thứ đã đi quá xa vượt ra khỏi tầm kiểm soát của họ. Không ai chỉ cho họ biết sai lầm của mình cho đến khi chỉ còn một ngày chiến dịch quảng cáo này sẽ khởi động, một cán bộ tư pháp Mỹ đã thông báo với Panasonic ý nghĩa sâu xa của cái tên mà họ đã đặt.
Kem đánh răng Cue của Colgate tại Pháp
Colgate giới thiệu một loại kem đánh răng mới tại Pháp với tên gọi là “Cue” chỉ đáng tiếc cái tên này trùng với một tạp chí khiêu dâm nổi tiếng ở đất nước này.
Pepsi tại Trung Quốc
Khi Pepsi mở rộng thị trường của họ tại Trung Quốc, họ đưa ra câu slogan “Pepsi bring you back to life” [Pepsi mang bạn trở lại cuộc sống], tuy nhiên họ không ngờ câu slogan của mình lại bị dịch thành “Pepsi bring your ancestors back from the grave” có nghĩa là Pepsi đem tổ tiên của bạn từ dưới mồ trở lại. Việc này được coi là những sai lầm khá hài hước… Nhưng với Pepsi đó là một sai lầm vô cùng đau đớn trong nỗ lực xây dựng thương hiệu toàn cầu.
KFC tại Trung Quốc
Tại Trung Quốc KFC chọn slogan là “finger – lickin’ good’[ vị ngon trên từng ngón tay] được hiểu với một nghĩa vô cùng là đáng sợ “ ăn luôn cả ngón tay”
Nhưng đó không phải là lần đầu tiên mà KFC gặp rắc rối. Vào giữa những năm 1980 khi thương hiệu này mở cửa hàng đầu tiên tại Hongkong, họ sử dụng gà được nuôi tại Trung Quốc và được cho ăn bằng cám. Tất nhiên những chú gà Trung Quốc này dù có cố gắng đến mấy cũng không có vị giống với gà Mỹ. Kết quả cửa hàng này bị dẹp và KFC phải đợi đến 10 năm sau mới tiếp tục tấn công vào thị trường Hongkong
Bút Parket tại Mexico
Khi Parker vào thị trường bút bi tại Mexico, quảng cáo của họ có đoạn “It won’t leak in your pocket and embarrass you” [sản phẩm bút bi này sẽ không bị chảy mực trong túi của bạn và đảm bảo không gây rắc rối]. Tuy nhiên, người Mexico lại nghĩ rằng “embarrass” [rắc rối] có nghĩa là [ embarazar], chính vì vậy quảng cáo được hiểu rằng “ It won’t leak in your pocket and make you pregnant”[ Không gây chảy mực trong túi áo của bạn mà còn khiến bạn có bầu”.
Đây là những ví dụ điển hình về việc các công ty không nghiêm túc trọng việc nghiên cứu về việc tìm hiểu ngôn ngữ ở các thị trường mà mình muốn mở rộng. Điều này chỉ mất có vài phút đối với các chuyên gia về dịch thuật để phát hiện ra những lỗi sai ngớ ngẩn này. Nhưng khoan, Parker vẫn không nhận ra sai lầm của mình. Tiếp tục tại thị trường Nam Mỹ, họ ra mắt cây bút có tên “The Jotter” và ở đây người ta phát âm từ đó thành “jockstrap”[ một loại quần lót hỗ trợ cho cậu nhỏ”.
P&G tại Nhật
Kể cả những công ty lớn và cực kì mạnh như Proctor and Gamble cũng bị lạc lối trong sự khác biệt về văn hoá vì không nghiên cứu kĩ trước khi ra tay. P&G tung ra thị trường Nhật một đoạn quảng cáo khá thành công ở châu Âu. Đoạn quảng cáo này chiếu cảnh một người phụ nữ đang tắm, người chồng bước vào phòng tắm vào chạm nhẹ vào cô. Tuy nhiên người Nhật cho rằng đoạn quảng cáo này là xâm phạm quyền riêng tư cá nhân, hành vi này là không thể chấp nhận được.
Văn hoá tác động đến mọi thứ chúng ta làm. Giá trị của văn hoá là nền tảng của xã hội và cần phải được phân tích kĩ càng. Tôn giáo chủ yếu của người dân ở thị trường mình muốn mở rộng là gì? Là tư bản chủ nghĩa hay xã hội chủ nghĩa? Ý thức hệ nào chiếm ưu thế? Tất cả những lý do này hoặc còn nhiều hơn thể nữa đều quyết định đến sự thành bại của một chiến dịch mở rộng thương hiệu.
Có một khía cạnh quan trọng của quảng cáo trong việc tiếp cận vào thị trường nước ngoài đó là con người, văn hoá và tín ngưỡng văn hoá. Khi làm truyền thông, chúng ta được dạy điều tiên quyết là phải biết khán giả của chúng ta là ai. Ai là đối tượng khách hàng tiềm năng để lựa chọn loại quảng cáo [ngôn ngữ, hình ảnh, phương tiện truyền thông…] cùng với đó là để đưa ra thông điệp gần gũi và hấp dẫn đối với họ. Một thương hiêu quốc tế – giống như các thương hiệu chúng ta vừa mới đọc – brand manager đã quên mất một sự thật vô cùng đơn giản. Đó là hiểu thị trường mà mình muốn mở rộng.
Nhiều công ty đa quốc gia đã gặp phải vấn để mở rộng thương hiệu của mình trên thế giới bởi vì họ đã không tập trung vào nghiên cứu để hiểu về văn hoá của thị trường mới. Điều này khiên cho một số thương hiệu thất bại, mất mát hàng triệu dolar và đi kèm với đó là bắt đầu lại từ còn số 0. Nhưng trên hết những sai lầm ngớ ngẩn đó là sự xúc phạm đối với người tiêu dùng.