Loại hình nghiên cứu và đo lường khái quát thị trường

Nghiên cứu thị trường một công việc phức tạp và có thể rất tốn kém. Do đó việc xác định một quy trình nghiên cứu thị trường có vai trò quan trọng trong việc thực hiện nghiên cứu thị trường hiệu quả, tránh lãng phí và cung cấp thông tin hiệu quả cho việc ra quyết định trong kinh doanh. Hình vẽ dưới đây chia quy trình theo 6 bước như sau:

Bước 1. Xác định mục tiêu và “vấn đề”

Trong nghiên cứu thị trường, bước quan trọng nhất là xác định mục tiêu của dự án. Cốt lõi của việc này là hiểu được gốc rễ cần được thông tin thông qua nghiên cứu thị trường. Điển hình là một vấn đề quan trọng (hay cơ hội) cần thiết được đặt ra nhằm phục vụ cho dự án nghiên cứu thị trường được thực thi, nhưng vẫn thiếu thông tin để có thể đưa ra quyết định; công việc của một nhà nghiên cứu thị trường là để thông báo quyết định đó với dữ liệu rắn.

Việc hiểu các vấn đề trong kinh doanh một cách rõ ràng, giúp nghiên cứu thị trường tập trung và hiệu quả. Ở giai đoạn này của quy trình, trước mỗi cuộc nghiên cứu thị trường được thực hiện, việc tưởng tượng ra một bản báo cáo nghiên cứu thị trường hoàn chỉnh cũng chính là để trả lời cho câu hỏi trong kinh doanh.

Doanh nghiệp có thể tiếp cận theo hướng giả lập một báo cáo nghiên cứu thị trường với dữ liệu giả định và hỏi người được phỏng vấn: “Nếu một báo cáo nghiên cứu thị trường trông giống như thế này, thì liệu thông tin doanh nghiệp cần đã đầy đủ?” Nếu câu trả lời là có, thì đó là lúc doanh nghiệp cần bắt tay vào thu thập dữ liệu thật. Nếu câu trả lời là không, tiếp tục làm việc với khách hàng cho tới khi xác định được mục tiêu rõ ràng.

Bước 2: Quyết định phương án 

Khi đã biết được mục tiêu nghiên cứu là lúc lên kế hoạch về loại nghiên cứu thị trường phù hợp nhất để có được các dữ liệu cần thiết. Xem phương án nghiên cứu thị trường như một kế hoạch triển khai chi tiết. Tại bước này, đầu tiên, doanh nghiệp sẽ phải quyết định phương án nghiên cứu thị trường: dùng khảo sát, phỏng vấn nhóm. v.v…. Doanh nghiệp cần xác định cụ thể cách chọn mẫu đại diện: đối tượng khách hàng nào đang được theo đuổi, doanh nghiệp có thể tìm họ ở đâu, bằng cách nào để khuyến khích họ, v.v…

Đây cũng là lúc để xác định nghiên cứu thị trường được thực hiện bằng cách nào: qua điện thoại, gặp trực tiếp, gửi thư, online, v.v…Tiếp theo, cần chú ý xem bản báo cáo nghiên cứu thị trường sẽ được thiết kế như thế nào để xác định các kiểu phân tích dữ liệu được thực hiện và cấu trúc của các câu hỏi: tóm tắt đơn giản, phân tích hồi qui nâng cao, v.v…

Có 3 loại nghiên cứu thị trường, được lựa chọn dựa trên loại dữ liệu mà doanh nghiệp muốn thu thập:

Nghiên cứu thăm dò

Loại nghiên cứu thị trường này được dùng khi đề bài không được định nghĩa hoặc hiểu cặn kẽ, giả thiết đặt ra cũng không được xác định rõ và kiến thức trong lĩnh vực thì mập mờ. Nghiên cứu thăm dò giúp doanh nghiệp thu thập những hiểu biết rộng rãi, thu nhỏ trọng tâm của nghiên cứu và tìm ra được những điều cơ bản cơ thiết để tiếp tục nghiên cứu sâu hơn. Những kĩ thuật nghiên cứu thăm dò bao gồm nghiên cứu thị trường thứ cấp, phỏng vấn nhóm và phỏng vấn sâu. Nghiên cứu thăm dò là nghiên cứu định tính.

Nghiên cứu mô tả

Nếu như mục tiêu nghiên cứu thị trường đòi hỏi những dữ liệu thuộc một lĩnh vực chi tiết hơn,  doanh nghiệp cần thực hiện nghiên cứu mô tả định lượng. Mục đích của loại nghiên cứu mô tả này là để đo lường một số lĩnh vực được quan tâm, và mang tính định lượng. Khảo sát/bảng hỏi là phương tiện phổ biến của nghiên cứu mô tả.

Nghiên cứu nhân quả

Loại nghiên cứu thị trường chi tiết nhất này thường dưới dạng nghiên cứu, thử nghiệm tại hiện trường hoặc qua các thử nghiệm. Trong trường hợp này, doanh nghiệp xác định quan hệ nhân quả giữa các thành tố. Ví dụ, loại nhạc được sử dụng ở trong nhà hàng có giúp tăng doanh thu của các món tráng miệng – liệu có mối quan hệ nhân quả nào giữa âm nhạc và doanh thu?

Bước 3 – Thiết kế và chuẩn bị công cụ

Trong bước này của nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp thiết kế công cụ nghiên cứu thị trường. Nếu như lựa chọn khảo sát là phương thức phù hợp (trong bước 2), doanh nghiệp bắt đầu viết câu hỏi và thiết kế bảng hỏi. Nếu như phỏng vấn nhóm là phương thức được lựa chọn, doanh nghiệp chuẩn bị câu hỏi và các thiết bị cần thiết cho người điều phối. Đây là bước triển khai kế hoạch trong toàn bộ quy trình nghiên cứu thị trường.

Bước 4 – Thu thập dữ liệu

Đây chính là phần cốt lõi của dự án nghiên cứu thị trường. Doanh nghiệp đưa bản khảo sát ra thị trường, hoặc thực hiện các buổi phỏng vấn nhóm, phỏng vấn sâu, thực hiện thử nghiệm tại hiện trường, v.v…Các câu trả lời, lựa chọn và những điểm quan sát đều được thu thập và ghi chép, thường là trong các bảng gồm dòng và cột. Mỗi phần thông tin đều quan trọng và đóng góp vào việc kết luận cuối cùng của nghiên cứu thị trường.

Bước 5 – Phân tích dữ liệu

Từ bước 4 (Thu thập dữ liệu), doanh nghiệp đã có cái nhìn và cách hiểu sâu hơn về những dữ liệu đang có. Nếu như những dữ liệu này chưa được ghi chép trong các bảng có hệ thống, người làm nghiên cứu cần tổng hợp chúng lại. Nếu như dữ liệu đã được ghi chép trong các bảng, đây là lúc xử lý chúng đúng cách. Có một số phần mềm được xử dụng như Excel, SPSS, Minitab, v.v…để tạo bảng và đồ thị, biểu đồ; phân chia, phân khúc kết quả vào các nhóm phù hợp như độ tuổi, giới tính, v.v… và tìm ra xu hướng chính của dữ liệu. Đây là bước bắt đầu việc hình thành một nội dung mà bạn muốn thể hiện và kết luận.

Bước 6: Minh hoạ dữ liệu và trình bày kết quả

Bạn đã dành nhiều giờ để xử lí dữ liệu, xây dựng các bảng, biểu đồ và đồ thị tóm tắt. Bây giờ là lúc để tổng hợp những thông tin hữu ích nhất thành một báo cáo nghiên cứu thị trường hay bài trình bày dễ hiểu. Một cách hay để trình bày dữ liệu là bắt đầu với mục tiêu nghiên cứu thị trường và các vấn đề kinh doanh mà đã được xác định ở bước 1. Trình bày lại những câu hỏi kinh doanh, và sau đó trình bày các khuyến nghị của bạn dựa trên các dữ liệu, để giải quyết những vấn đề này.

Khi trình bày kết quả, hãy nhớ để trình bày những hiểu biết, câu trả lời và đề xuất, chứ không chỉ trình bày các biểu đồ và bảng biểu. Nếu đặt một biểu đồ trong báo cáo nghiên cứu thị trường, hãy tự hỏi “cái gì này có nghĩa là gì và có tác động gì?” Thêm tư duy phê phán này để báo cuối cùng sẽ giúp bản báo cáo nghiên cứu có tính thực tiễn và ý nghĩa hơn.

Trong khi điều quan trọng là để “trả lời câu hỏi ban đầu”, hãy nhớ rằng nghiên cứu thị trường là một trong những đầu vào cho một quyết định kinh doanh (thường là một đầu vào quan trọng), nhưng không phải là yếu tố duy nhất.

Công ty Tư vấn Quản lý OCD lược dịch từ nguồn: http://www.mymarketresearchmethods.com/the-market-research-process-6-steps-to-success/

Đọc thêm:

Dịch vụ nghiên cứu thị trường

Các dự án NCTT

Vai trò quan trọng của nghiên cứu thị trường

6 phương pháp nghiên cứu thị trường cơ bản

Có liên quan

Các loại hình nghiên cứu marketing

Dựa vào mục tiêu thì nghiên cứu marketing có: nghiên cứu cơ bản và nghiên cứu ứng dụng.

-         Nghiên cứu cơ bản: là nghiên cứu nhằm mục đích phát triển toàn thể các hiểu biết cho mọi người nói chung và chuyên nghành nói riêng. Ví dụ: nghiên cứu chỉ số giá, chỉ số tăng trưởng kinh tế, chỉ số tăng trưởng dân số... Nghiên cứu cơ bản thường công bố công khai để mọi người có thể sử dụng kết quả nghiên cứu này cho việc nghiên cứu của mình.

-         Nghiên cứu ứng dụng: là nghiên cứu được dùng để giải quyết một vấn đề đặc biệt hay hướng dẫn đi đến một quyết định đặc biệt mang tính chất cá biệt cho cá nhân hoặc tổ chức. Ví dụ khi doanh số sụt giảm bất kỳ công ty nào cũng phải thực hiện các nghiên cứu để tìm hiểu lý do tại sao. Nghiên cứu ứng dụng là trọng tâm của nghiên cứu marketing.

Dựa vào cách thức nghiên cứu thì được chia làm hai loại: nghiên cứu tại bàn và nghiên cứu tại hiện trường.

-         Nghiên cứu tại bàn là phương pháp nghiên cứu mà các thông tin cần thu thập là dữ liệu thứ cấp. Đó là dữ liệu đã được thu thập và xử lý cho mục đích nào đó trước đây và được tiếp tục sử dụng để phục vụ cho việc nghiên cứu của mình.

-         Nghiên cứu tại hiện trường là nghiên cứu mà các thông tin cần thu thập là dữ liệu sơ cấp. Đó là những dữ liệu mà công ty thu thập trực tiếp từ hiện trường chứ không phải là những dữ liệu được sử dụng hay xử lý trước đây.

Dựa vào đặc điểm thông tin thì có: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.

-         Nghiên cứu định tính có thể coi là một phương pháp dùng để khảo sát một vấn đề qua đó biết được “nội cảm” của người tiêu dùng. Kỹ thuật phân tích định tính áp dụng trong nghiên cứu động cơ của khách hàng khi thực hiện việc phỏng vấn trực tiếp với đối tượng người tiêu dùng.

-         Nghiên cứu định lượng là các nghiên cứu mà thông tin thu thập mang tính lượng hóa, nghĩa là có thể đo lường chúng bằng con số cụ thể, có ý nghĩa thống kê.

Dựa vào mức độ am hiểu thị trường có: nghiên cứu khám phá, nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu thăm dò.

-         Nghiên cứu khám phá là bước đầu của nghiên cứu, mục đích là nhằm phát hiện vấn đề cần nghiên cứu.

-         Nghiên cứu sơ bộ nhằm mục đích làm rõ vấn đề phát hiện trong nghiên cứu khám phá

-         Nghiên cứu thăm dò nhằm tìm hiểu một cách sâu sắc những sự cố và mức độ rủi ro có thể xảy ra.

Dựa vào cách thức xử lý số liệu định lượng có: nghiên cứu mô tả và nghiên cứu nhân quả.

-         Nghiên cứu mô tả dùng để diễn tả thị trường như các đặc điểm, thói quen tiêu dùng, thái độ của họ đối với các thành phần marketing của công ty và đối thủ cạnh tranh. Nghiên cứu mô tả là dạng nghiên cứu phổ biến nhất và thường được thực hiện thông qua kỹ thuật nghiên cứu định lượng.

-         Nghiên cứu nhân quả nhằm tìm ra mối quan hệ giữa các biến số của thị trường như mối quan hệ của chi phí quảng cáo với mức độ nhận biết nhãn hiệu, doanh số hay tác động của một chương trình khuyến mãi đối với mức tiêu thụ. Nghiên cứu nhân quả thường được thực hiện qua các kỹ thuật thực nghiệm.

Dựa vào tần suất có: nghiên cứu đột xuất và nghiên cứu thường xuyên.

-         Nghiên cứu đột xuất là các nghiên cứu cần giải quyết các vấn đề cụ thể nảy sinh mà công ty đang gặp phải [tung sản phẩm mới, doanh số tụt giảm hoặc tăng nhanh]. Nghiên cứu này thường được thực hiện theo đơn đặt hàng hay yêu cầu riêng biệt của công ty.

-         Nghiên cứu thường xuyên: là nghiên cứu được thực hiện đều đặn theo kế hoạch định trước để theo dõi việc kinh doanh của công ty như theo dõi chi phí quảng cáo, khuyên mãi, lượng hàng bán ra tại các siêu thị.

TRẦN THANH HẢI – KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH