Nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua Iphone của người tiêu dùng tại Đà Nẵng
|
Trang web này phụ thuộc vào doanh thu từ số lần hiển thị quảng cáo để tồn tại. Vui lòng tắt trình chặn quảng cáo của bạn hoặc tạm dừng tính năng chặn quảng cáo cho trang web này. 
You're Reading a Free Preview
You're Reading a Free Preview
You're Reading a Free Preview
You're Reading a Free Preview
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1 1. Tính cấp thiết của đề tài ......................................................................... 1 2. Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................. 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ......................................................... 2 4. Phương pháp nghiên cứu ....................................................................... 2 5. Bố cục đề tài........................................................................................... 2 6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu ............................................................... 3 CHưƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI NGưỜI TIÊU DÙNG .... 8 1.1. TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI NGưỜI TIÊU DÙNG ............................... 8 1.1.1. Một số mô hình nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng ................. 8 1.1.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng .................... 11 1.2. CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SMARTPHONE .. 17 1.2.1. Một số khái niệm liên quan ........................................................... 17 1.2.2. Một số nhân tố tác động đến ý định mua Smartphone của người tiêu dùng .................................................................................................. 18 1.3. MỘT SỐ NGHIÊN CỨU VỀ HÀNH VI NGưỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SMARTPHONE ...................................................................................... 19 1.3.1. Mô hình nghiên cứu của Dr. HsinKung Chi, Dr. Huery Ren Yeh, và Yating Yang (2009) ................................................................... 19 1.3.2. Mô hình nghiên cứu của Mei Min Chow, Ling Hong Chen, Jian Ai Yeow, Pei Wah Wong ........................................................................ 21 1.3.3. Nghiên cứu của Dalsang Chung và Sun Gi Chun ......................... 24 1.3.4. Nghiên cứu của Rabi Singh Thokchom (dưới sự hướng dẫn của Dr. Aaron Loh) ........................................................................................ 25 CHưƠNG 2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................... 29 2.1. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU .................................................................... 29 2.2. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU .................................................................. 29 2.3. PHưƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................ 30 2.3.1. Nghiên cứu định tính ..................................................................... 30 2.3.2. Nghiên cứu định lượng .................................................................. 32 2.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ...................................................................... 32 2.4.1. Mô hình nghiên cứu đề nghị .......................................................... 32 2.4.2. Hệ thống giả thuyết nghiên cứu ..................................................... 33 2.5. XÂY DỰNG THANG ĐO ..................................................................... 34 2.5.1. Thang đo Cảm nhận về sự hữu ích ................................................ 34 2.5.2. Thang đo Cảm nhận về tính dễ sử dụng ........................................ 35 2.5.3. Thang đo Các đặc điểm của sản phẩm .......................................... 35 2.5.4. Thang đo Hình ảnh thương hiệu .................................................... 36 2.5.5. Thang đo Giá cả ............................................................................. 37 2.5.6. Thang đo Các yếu tố xã hội ........................................................... 37 2.5.7. Thang đo Ý định mua .................................................................... 39 2.6. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC ............................................................... 40 2.6.1. Mẫu điều tra ................................................................................... 40 2.6.2. Kết cấu bảng câu hỏi khảo sát ....................................................... 40 2.6.3. Phương pháp phân tích dữ liệu ...................................................... 41 CHưƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................... 46 3.1. MÔ TẢ MẪU ĐIỀU TRA ....................................................................... 46 3.1.1. Thu thập dữ liệu ............................................................................. 46 3.1.2. Mô tả mẫu khảo sát ........................................................................ 46 3.2. KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO .................................................... 46 3.2.1. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)................................................ 46 3.2.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha ..... 55 3.3. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................................................ 59 3.3.1. Kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu thực tế bằng phân tích hồi quy bội ............................................................................... 59 3.3.2. Phân tích phương sai (ANOVA) ................................................... 68 3.4. KẾT LUẬN VỀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................................... 71 KẾT LUẬN CHưƠNG 3 ................................................................................ 75 CHưƠNG 4. HÀM Ý CHÍNH SÁCH ......................................................... 76 4.1. KẾT QUẢ CHỦ YẾU CỦA NGHIÊN CỨU .......................................... 77 4.2. GỢI Ý CHÍNH SÁCH ............................................................................. 77 4.2.1. Khách hàng chú trọng nhiều vào chính sự hữu ích và các chức năng của Iphone ....................................................................................... 78 4.2.2. Khách hàng vẫn rất nhạy cảm với giá cả ....................................... 78 4.3. HẠN CHẾ VÀ HưỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO .......................... 79 KẾT LUẬN CHưƠNG 4 ................................................................................ 80 KẾT LUẬN .................................................................................................... 81 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
Chia sẻ bởi: thuvientrithuc1102 Tải về
Tài liệu tương tự: Nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua iphone của người tiêu dùng tại đà nẵng
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠOĐẠI HỌC ĐÀ NẴNGTRẦN QUANG TÍNHNGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐTÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA IPHONECỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI ĐÀ NẴNGLUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANHĐà Nẵng – Năm 2014BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠOĐẠI HỌC ĐÀ NẴNGTRẦN QUANG TÍNHNGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐTÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA IPHONECỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI ĐÀ NẴNGChuyên ngành: Quản trị Kinh doanhMã số: 60.34.05LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANHNgƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS. LÊ VĂN HUYĐà Nẵng – Năm 2014LỜI CAM ĐOANTrần Quang TínhMỤC LỤCMỞ ĐẦU .......................................................................................................... 11. Tính cấp thiết của đề tài ......................................................................... 12. Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................. 23. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ......................................................... 24. Phƣơng pháp nghiên cứu ....................................................................... 25. Bố cục đề tài........................................................................................... 26. Tổng quan tài liệu nghiên cứu ............................................................... 3CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG .... 81.1. TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG ............................... 81.1.1. Một số mô hình nghiên cứu về hành vi ngƣời tiêu dùng ................. 81.1.2. Các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời tiêu dùng .................... 111.2. CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SMARTPHONE .. 171.2.1. Một số khái niệm liên quan ........................................................... 171.2.2. Một số nhân tố tác động đến ý định mua Smartphone của ngƣờitiêu dùng .................................................................................................. 181.3. MỘT SỐ NGHIÊN CỨU VỀ HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG ĐỐIVỚI SMARTPHONE...................................................................................... 191.3.1. Mô hình nghiên cứu của Dr. HsinKung Chi, Dr. Huery RenYeh, và Yating Yang (2009) ................................................................... 191.3.2. Mô hình nghiên cứu của Mei Min Chow, Ling Hong Chen, JianAi Yeow, Pei Wah Wong ........................................................................ 211.3.3. Nghiên cứu của Dalsang Chung và Sun Gi Chun ......................... 241.3.4. Nghiên cứu của Rabi Singh Thokchom (dƣới sự hƣớng dẫn củaDr. Aaron Loh) ........................................................................................ 25CHƢƠNG 2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................... 292.1. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU .................................................................... 292.2. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU .................................................................. 292.3. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU............................................................ 302.3.1. Nghiên cứu định tính ..................................................................... 302.3.2. Nghiên cứu định lƣợng .................................................................. 322.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ...................................................................... 322.4.1. Mô hình nghiên cứu đề nghị .......................................................... 322.4.2. Hệ thống giả thuyết nghiên cứu ..................................................... 332.5. XÂY DỰNG THANG ĐO ..................................................................... 342.5.1. Thang đo Cảm nhận về sự hữu ích ................................................ 342.5.2. Thang đo Cảm nhận về tính dễ sử dụng ........................................ 352.5.3. Thang đo Các đặc điểm của sản phẩm .......................................... 352.5.4. Thang đo Hình ảnh thƣơng hiệu .................................................... 362.5.5. Thang đo Giá cả ............................................................................. 372.5.6. Thang đo Các yếu tố xã hội ........................................................... 372.5.7. Thang đo Ý định mua .................................................................... 392.6. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC ............................................................... 402.6.1. Mẫu điều tra ................................................................................... 402.6.2. Kết cấu bảng câu hỏi khảo sát ....................................................... 402.6.3. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu ...................................................... 41CHƢƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................... 463.1. MÔ TẢ MẪU ĐIỀU TRA ....................................................................... 463.1.1. Thu thập dữ liệu ............................................................................. 463.1.2. Mô tả mẫu khảo sát ........................................................................ 463.2. KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO .................................................... 463.2.1. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)................................................ 463.2.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha ..... 553.3. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................................................ 593.3.1. Kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu thực tế bằngphân tích hồi quy bội ............................................................................... 593.3.2. Phân tích phƣơng sai (ANOVA) ................................................... 683.4. KẾT LUẬN VỀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................................... 71KẾT LUẬN CHƢƠNG 3................................................................................ 75CHƢƠNG 4. HÀM Ý CHÍNH SÁCH ......................................................... 764.1. KẾT QUẢ CHỦ YẾU CỦA NGHIÊN CỨU .......................................... 774.2. GỢI Ý CHÍNH SÁCH ............................................................................. 774.2.1. Khách hàng chú trọng nhiều vào chính sự hữu ích và các chứcnăng của Iphone ....................................................................................... 784.2.2. Khách hàng vẫn rất nhạy cảm với giá cả ....................................... 784.3. HẠN CHẾ VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO .......................... 79KẾT LUẬN CHƢƠNG 4................................................................................ 80KẾT LUẬN .................................................................................................... 81DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢOQUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)PHỤ LỤCDANH MỤC CÁC BẢNGSố hiệuTên bảngbảngTrang3.1Kết quả kiểm định Bartlett’s Test473.2Kết quả phân tích phƣơng sai trích rút483.3Kết quả phân tích hệ số tải nhân tố493.4Tổng hợp kết quả phân tích nhân tố khám phá50(EFA)các biến độc lập3.5Kết quả kiểm định Bartlett’s Test (biến phụ thuộc)543.6Kết quả phân tích phƣơng sai rút trích (biến phụ54thuộc)3.7Kết quả phân tích Cronbach Alpha_Cảm nhận về sự55hữu ích3.8Kết quả phân tích Cronbach Alpha_Cảm nhận về tính56dễ sử dụng3.9Kết quả phân tích Cronbach Alpha_Các đặc điểm sản56phẩm3.10Kết quả phân tích Cronbach Alpha_Hình ảnh thƣơng57hiệu3.11Kết quả phân tích Cronbach Alpha_Giá cả573.12Kết quả phân tích Cronbach Alpha_Các yếu tố xã hội583.13Kết quả phân tích Cronbach Alpha_Ý định mua593.14Ma trận tƣơng quan giữa các biến số trong mô hình60nghiên cứu3.15Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình theo R2vàDurbin - Watson633.16Kết quả phân tích ANOVA643.17Kết quả hồi quy theo phƣơng pháp Stepwise653.18Kết quả kiểm định Levene_giới tính683.19Kết quả phân tích phƣơng sai (ANOVA)_giới tính683.20Kết quả kiểm định Levene_nghề nghiệp693.21Kết quả phân tích phƣơng sai (ANOVA)_nghề69nghiệp3.22Kết quả kiểm định Levene_độ tuổi703.23Kết quả phân tích phƣơng sai (ANOVA)70DANH MỤC CÁC HÌNHSố hiệuhìnhTên hìnhTrang1.1Mô hình hành động hợp lý (TRA)81.2Mô hình hành vi có kế hoạch (TPB)91.3Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)101.4Mô hình hành vi ngƣời tiêu dung111.5Mô hình nghiên cứu của Dr. HsinKung Chi, Dr.20Huery Ren Yeh, và Yating Yang (2009)1.6Mô hình nghiên cứu của Mei Min Chow, Ling Hong21Chen, Jian Ai Yeow, Pei Wah Wong1.7Mô hình nghiên cứu của Rabi Singh Thokchom252.1Quy trình thực hiện nghiên cứu292.2Mô hình nghiên cứu đề nghị333.1Mô hình nghiên cứu cuối cùng711MỞ ĐẦU1. Tính cấp thiết của đề tàiThị trƣờng Smartphone ở Việt Nam nói chung và ở Đà Nẵng nói riênghiện nay đang cạnh tranh rất quyết liệt. Nếu thời gian trƣớc đây thì có thể nóiIphone của Apple là sản phẩm chiếm lĩnh thị trƣờng nhƣng thời gian gần đâythì các hãng nhƣ Nokia, Sam Sung, HTC,... đã trở lại cạnh tranh quyết liệt vớinhiều sản phẩm mới đã làm cho thị phần của Iphone tại Việt Nam nói chungvà Đà Nẵng nói riêng có phần giảm sút.Với một dòng sản phẩm Iphone đƣợc Apple bán trên toàn cầu thì có thểsự sụt giảm sản lƣợng bán tại một thị trƣờng nhỏ nhƣ tại thị trƣờng Việt Namnói chung và hẹp hơn là thị trƣờng Đà Nẵng trong thời gian qua chƣa phải làvấn đề quản trị nghiêm trọng với Apple. Tuy nhiên họ cũng cần nghiên cứuxem điều gì khiến trƣớc đây có nhiều khách hàng chấp nhận sử dụng và có ýđịnh mua Iphone mà hiện tại lƣợng ngƣời này lại giảm sút. Trong khi đólƣợng ngƣời chấp nhận sử dụng và có ý định mua các loại Smartphone kháclại gia tăng trong thời gian qua. Hay nói cách khác là nghiên cứu xem nhữngnhân tố nào tác động đến ý định mua Iphone của khách hàng tại Đà Nẵng.Nghiên cứu này sẽ giúp các nhà quản trị của dòng sản phẩm Iphone có nhữngthông tin tham khảo hữu ích và có sự chuẩn bị những hƣớng ứng phó trƣớc đểđề phòng cho vấn đề tƣơng tự có thể xảy ra tại các thị trƣờng khác.Xuất phát từ thực tế đó mà tôi quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu cácnhân tố tác động đến ý định mua Iphone của ngƣời tiêu dùng tại Đà Nẵng”vừa đề làm đề tài tốt nghiệp cao học của mình vừa là với tham vọng cung cấpnhững thông tin tham khảo hữu ích cho các nhà quản trị của dòng sản phẩmIphone.22. Mục tiêu nghiên cứuMục tiêu nghiên cứu của đề tài là xác định các nhân tố tác động đến ýđịnh mua Iphone của ngƣời tiêu dùng tại Đà Nẵng và mức độ tác động củatừng nhân tố đó đến ý định mua Iphone ngƣời tiêu dùng tại Đà Nẵng.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu- Đối tƣợng nghiên cứu: Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài là ngƣờitiêu dùng đã và đang có ý định mua Iphone tại thị trƣờng Đà Nẵng. Đồngthời, để đảm bảo kích thƣớc mẫu đủ lớn cho nghiên cứu thì đối tƣợng nghiêncứu sẽ đƣợc mở rộng thêm ra những ngƣời đã và đang có ý định mua một sốloại Smartphone khác.- Phạm vi nghiên cứu: Đề tài đƣợc giới hạn trong phạm vi nghiên cứutại thị trƣờng Đà Nẵng, và đƣợc thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 12năm 2013 đến tháng 5 năm 2014.4. Phƣơng pháp nghiên cứuĐề tài đƣợc thực hiện theo phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng. Đi từtổng hợp lý thuyết liên quan lĩnh vực nghiên cứu đến lựa chọn mô hìnhnghiên cứu, thiết kế hệ thống thang đo cho mô hình nghiên cứu, kiểm địnhthang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, kỹ thuật phân tích nhân tố EFA, hồiquy đa biến để xác định mức ý nghĩa của mô hình nghiên cứu và mức độ tácđộng của từng nhân tố đối với quyết định mua Iphone của ngƣời tiêu dùng tạiĐà Nẵng.5. Bố cục đề tàiNgoài phần mở đầu thì luận văn gồm có 4 chƣơng:- Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về hành vi ngƣời tiêu dùng- Chƣơng 2: Thiết kế nghiên cứu- Chƣơng 3: Kết quả nghiên cứu- Chƣơng 4: Hàm ý chính sách36.Tổng quan tài liệu nghiên cứu6.1. Tổng quan cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùngNghiên cứu về hành vi ngƣời tiêu dùng thì đã có rất nhiều nghiên cứuvề nhiều lĩnh vực và đã có nhiều sách viết về lý thuyết hành vi ngƣời tiêudùng nhƣng trong giới hạn nghiên cứu của đề tài này tác giả sẽ tham khảo lýthuyết hành vi ngƣời tiêu dùng đƣợc giới thiệu trong sách “Quản trị marketing– Định hƣớng giá trị” của tập thể tác giả PGS-TS. Lê Thế Giới, TS. NguyễnXuân Lãn, ThS. Võ Quang Trí, ThS. Đinh Thị Lệ Trâm, ThS. Phạm Ngọc Ái.Trong phần II: Xác định giá trị, chƣơng 5: Phân tích hành vi kháchhàng của cuốn sách này có giới thiệu về hành vi ngƣời tiêu dùng nói chung.Cụ thể, sách giới thiệu mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng đi từ yếu tốmarketing và những kích thích khác tác động đến hộp đen của ngƣời tiêudùng và dẫn đến các đáp ứng của ngƣời tiêu dùng. Bên cạnh đó, trong chƣơngnày của cuốn sách còn giới thiệu các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùngcủa ngƣời tiêu dùng nhƣ các yếu tố văn hoá, các yếu tố xã hội, các yếu tố cánhân, các yếu tố tâm lý.6.2. Tổng quan về một số nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng đối vớiSmartphoneSmartphone thì cũng chỉ mới phổ biến trong những năm gần đây.Những nghiên cứu về Smartphone nói chung và hành vi ngƣời tiêu dùng đốivới Smartphone nói riêng cũng chƣa nhiều. Trong những năm gần đây, nhữngnghiên cứu về hành vi ngƣời tiêu dùng đối với Smartphone nói chung và ýđịnh mua Smartphone của ngƣời tiêu dùng nói riêng tiêu biểu nhất có thể kểđến những nghiên cứu sau:a. Nghiên cứu “Áp dụng lý thuyết của mô hình hành động hợp lý và môhình chấp nhận công nghệ để nghiên cứu hành vi mua đối với Smartphone(Applying Theory of Reasoned Action and Technology Acceptance Model to4Investigate Purchase Behavior on Smartphone” của Dr. Hsinkung Chi, Dr.Huery Ren Yeh và Yating Yang)Cuộc nghiên cứu đƣợc tiến hành với mục tiêu áp dụng lý thuyết hànhđộng hợp lý (The theory of Reasoned Action – TRA) và mô hình chấp nhậncông nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) để tìm hiểu hành vi dựđịnh của những ngƣời tiêu dùng Smartphone.Nghiên cứu này đã sử dụng thang đo Likert với 7 mức điểm biến thiêntừ “1 – Rất không đồng ý đến 7 – Rất đồng ý”để đo lƣờng ở mỗi mục hỏi,và với phƣơng pháp lấy mẫu ngẫu nhiên để thu thập dữ liệu từ những ngƣờidùng điện thoại di động đang sống tại vùng Chayi. Với 320 bảng câu hỏi đãđƣợc phát đến ngƣời dùng điện thoại đi động ngay tại các nhà ga, các cửahàng thức ăn nhanh từ ngày 18 tháng 2 năm 2009 đến ngày 11 tháng 3 năm2009. Kết quả thu về có 38 bảng câu hỏi không hợp lệ và còn lại 282 bảng câuhỏi hợp lệ đƣợc đƣa vào phân tích cho nghiên cứu này.Kết quả nghiên cứu trên cho ta thấy:- Sự dễ sử dụng cảm nhận (Perceived ease of use) có tác động đáng kểvà thuận chiều đến thái độ của ngƣời sử dụng (Use’s Attitude) và lợi ích cảmnhận (Perveived usefulness);- Lợi ích cảm nhận có tác động đáng kể và thuận chiều đến thái độ củangƣời sử dụng;- Thái độ ngƣời sử dụng và tiêu chuẩn chủ quan (Subjective norm) cótác động thuận chiều và đáng kể đến ý định mua (Purchase intention);- Rủi ro cảm nhận (Perceived risk) có tác động ngƣợc chiều đến ý địnhmua và giá trị cảm nhận (Perceived value);- Ý định mua và giá trị cảm nhận có tác động thuận chiều đến quyếtđịnh mua.5b. Nghiên cứu “Một cuộc nghiên cứu thăm dò để xác định những yếu tốcho sự quyết định lựa chọn Smartphone (An exploratory study ondetermining factors for the smartphone selection decision)” của DalsangChung và Sun Gi Chun đăng trên Issues in Information Systems, VolumeXII, No. 1, pp. 291 – 300, 2011Mục tiêu của cuộc nghiên cứu này là mở rộng mô hình chấp nhận côngnghệ (TAM) để xác định những yếu tố cho quyết định lựa chọn Smartphone,cái mà các nghiên cứu đã có cho rằng thƣờng bao gồm: Cảm nhận của kháchhàng về ích lợi của sản phẩm, sự dễ sử dụng cảm nhận, các ứng dụng sẵn có,khả năng cập nhật các ứng dụng, quan điểm của các nhóm cộng đồng, sự antoàn/sự riêng tƣ.Công cụ nghiên cứu đƣợc thiết kế bao gồm 24 mục hỏi để đo lƣờng 7nhân tố chính là: Sự dễ sử dụng cảm nhận, lợi ích cảm nhận, thái độ ngƣờitiêu dùng, hành vi dự định, 3 khía cạnh của chức năng của smartphone (cảmnhận về khả năng cập nhật các ứng dụng, cảm nhận về các ứng dụng sẵn có,sự sẵn sàng cập nhật OS), ảnh hƣởng của nhóm xã hội (social peer’sinfluence), sự liên quan đến việc an toàn/riêng tƣ của ngƣời sử dụng. Nhữngcâu hỏi liên quan đến vấn đề nhân khẩu học bao gồm tuổi, giới tính, trình độhọc vấn; 22 mục hỏi để đo lƣờng các nhân tố chính để ngƣời sử dụng trả lờiđƣợc sử dụng thang đo Likert với 5 mức điểm biến thiên từ “1 – Rất khôngđồng ý đến 5 – Rất đồng ý”.Đối tƣợng đƣợc phỏng vấn qua bảng câu hỏi cho nghiên cứu này lànhững ngƣời đã mua ít nhất một smartphone trong khoảng thời gian từ tháng1 năm 2009 đến tháng 8 năm 2010. Dữ liệu đƣợc thu thập trong cuộc nghiêncứu đƣợc thu thập qua công cụ web (thu thập trực tuyến) thông qua SurveyMonkey, một web khảo sát của nhà cung cấp dịch vụ. Cuộc khảo sát đƣợc6tiến hành thu thập dữ liệu trong 4 tuần, bằng cách gửi thƣ điện tử đến nhữngđối tƣợng muốn khảo sát.Kết quả nghiên cứu này cho thấy ý định mua smartphone của ngƣờitiêu dùng thì chịu tác động thuận chiều của 3 nhân tố chính sau:- Ích lợi cảm nhận (Perceived uefulness) của ngƣời tiêu dùng vềsmartphone;- Sự dễ sử dụng cảm nhận (Perceived ease of use) của ngƣời tiêu dùngvề smartphone;- Chức năng của smartphone (Smartphone Functionality), mà trongnghiên cứ này bao gồm: Khả năng cập nhật các ứng dụng cảm nhận, sự sẵn cócủa các ứng dụng cảm nhận, sự sẵn sàng để cập nhật OS.c. Nghiên cứu “Sự phát triển của trường phái chấp nhận sử dụng: Nhữngnhân tố ảnh hưởng đến ý định mua smartphones của người tiêu dùngBangkok (The rise of an apparatgeist: Factors affecting Bangkok-basedconnumer’s purchase intention for smart phones” của Rabi SinghThokchom (dưới sự hướng dẫn của Dr. Aaron Loh)Mục tiêu của nghiên cứu này là hiểu hơn về thị hiếu của ngƣời tiêudùng về Smartphones thông qua việc nghiên cứu những nhân tố tác động đếný định mua một Smartphones của ngƣời tiêu dùng và nhân tố nào tác độngmạnh nhất.Biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu là Ý định mua (Purchaseintention), các biến độc lập gồm kiến thức về sản phẩm (Product knowledge),ích lợi cảm nhận (Perceived Usefulness), sự dễ sử dụng cảm nhận (PerceivedEase of Use), hình ảnh thƣơng hiệu (Brand image), giá (Price). Những nhân tốnày dựa trên mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), nội dung của marketingmix, và tiến trình quyết định của ngƣời mua của tác giả Kotler. Năm giảthuyết nghiên cứu đã đƣợc phát triển. Nghiên cứu mô tả đã đƣợc sử dụng, áp7dụng kĩ thuật quan sát và phƣơng pháp lấy mẫu chọn lọc. 400 bảng câu hỏiphỏng vấn đã đƣợc thu thập từ các cửa hàng tại Bangkok Metropolitan.Kết quả nghiên cứu cho thấy Hình ảnh thƣơng hiệu (Brand image) lànhân tố chính tác động đến ý định mua Smartphones của ngƣời tiêu dùng tạiBangkok, nhân tố tiếp đến là giá cả (Price). Cụ thể hơn về kết quả nghiên cứu:- Sự dễ sử dụng cảm nhận có tác động đến ý định mua Smartphonescủa ngƣời tiêu dùng tại Bangkok.- Ích lợi cảm nhận cũng có tác động đến ý định mua Smartphones củangƣời tiêu dùng tại Bangkok.- Hình ảnh thƣơng hiệu có ảnh hƣởng mạnh nhất đến ý định muaSmartphone của ngƣời tiêu dùng tại Bangkok.- Giá cả là nhân tố tác động mạnh thứ 2 (sau hình ảnh thƣơng hiệu) đếný định mua Smartphones của ngƣời tiêu dùng tại Bangkok.- Hiểu biết về sản phẩm cũng có tác động đến ý định mua Smartphonescủa ngƣời tiêu dùng tại Bangkok nhƣng tác động nhiều đến quyết định muahơn.8CHƢƠNG 1CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG1.1. TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG1.1.1. Một số mô hình nghiên cứu về hành vi ngƣời tiêu dùnga. Mô hình hành động hợp lý (TRA)Niềm tin và sựđánh giáTiêu chuẩnchủ quanDự địnhNiềm tin theochuẩn mựcHànhđộngThái độ(Nguồn: Ajzen and Fishbein, The theory of reasoned action, 1980, tr. 263)Hình 1.1: Mô hình hành động hợp lý (TRA)Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) đƣợcAjzen và Fishbein xây dựng từ năm 1967 và đƣợc hiệu chỉnh mở rộng theothời gian. Mô hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) cho thấy xu hƣớng tiêudùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng [11, tr.117]. Để hiểu rõhơn về các yếu tố góp phần đến xu hƣớng mua thì xem xét hai yếu tố là tháiđộ và chuẩn chủ quan của khách hàng.Trong mô hình TRA, thái độ đƣợc đo lƣờng bằng nhận thức về cácthuộc tính của sản phẩm. Ngƣời tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tínhmang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biếttrọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn củangƣời tiêu dùng.Yếu tố chuẩn chủ quan có thể đƣợc đo lƣờng thông qua những ngƣời cóliên quan đến ngƣời tiêu dùng (nhƣ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những9ngƣời này thích hay không thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩnchủ quan đến xu hƣớng mua của ngƣời tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủnghộ/phản đối đối với việc mua của ngƣời tiêu dùng và (2) động cơ của ngƣờitiêu dùng làm theo mong muốn của những ngƣời có ảnh hƣởng.b. Mô hình hành vi có kế hoạch (TPB)Thái độChuẩn chủ quanÝ định hành viNhận thức kiểm soát hành vi(Nguồn: Ajzen .I., The theory of planned behavior, 1991, tr. 182)Hình 1.2: Mô hình hành vi có kế hoạch (TPB)Mô hình hành vi hành vi có kế hoạch (TPB – Theory of PlannedBehavior) là sự phát triển và cải tiến của mô hình hành động hợp lý (TRA –The theory of Reasoned Action). Theo Ajzen (1991) thì sự ra đời của mô hìnhhành vi có kế hoạch xuất phát từ giới hạn của hành vi mà con ngƣời có ít sựkiểm soát. Nhân tố thứ ba mà Ajzen cho là có ảnh hƣởng đến ý định của conngƣời là yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control).Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thựchiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát hay hạn chế haykhông [3, tr. 183].c. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM - Technology AcceptanceModel)Một trong những công cụ hữu ích trong việc giải thích ý định chấp10nhận một sản phẩm mới là mô hình chấp nhận công nghệ (TAM). Mô hìnhnày đƣợc khái quát nhƣ sau:Nhận thức sựhữu íchThái độ hƣớngtới sử dụngÝ định sử dụngNhận thức tínhdễ sử dụng(Nguồn: Davis, 1985, tr. 24, trích trong Chutter M. Y., 2009, tr. 2)Hình 1.3: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)Trong đó, Nhận thức sự hữu ích (Perceiver usefulness) là cấp độ mà cánhân tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù hay một sản phẩm công nghệ mớisẽ nâng cao kết quả thực hiện của họ (Davis, 1985). Nhận thức về tính dễ sửdụng (Perceived Ease of Use) là cấp độ mà một ngƣời tin rằng sử dụng một hệthống đặc thù hay một sản phẩm công nghệ mới sẽ không cần nhiều nỗ lực [7,tr.5].d. Mô hình hành vi người tiêu dùngNgƣời tiêu dùng ra nhiều quyết định mua mỗi ngày. Hầu hết các côngty lớn đều quan tâm nghiên cứu các quyết định mua của khách hàng vớinhững câu hỏi rất chi tiết về những gì khách hàng mua nhƣ họ mua ở đâu, họmua số lƣợng bao nhiêu và giá cả thế nào, khi nào mua và tại sao mua? Cácnhà làm marketing có thể nghiên cứu việc mua hàng hiện tại của khách hàngđể tìm ra đƣợc là họ mua cái gì, mua ở đâu và giá cả thế nào? Nhƣng để hiểuđƣợc vì sao hành vi khách hàng lại nhƣ vậy là điều không hề đơn giản, câu trảlời thƣờng nằm sâu trong đầu khách hàng mà không dễ dàng hiểu đƣợc.11Marketing và những kíchthích khácMarketingSản phẩmGiá cảPhân phốiCổ độngKhácKinh tếCông nghệChính trịVăn hoáHộp đenCác đặcđiểm củakháchhàngCác đáp ứng của kháchhàngTiếntrìnhmuaChọn sản phẩmChọn nhãn hiệuChọn cửa hàngThời gian muaSố lƣợng muaHình 1.4: Mô hình hành vi người tiêu dùngTheo mô hình này, Marketing và những kích thích khác tác động vàohộp đen của khách hàng và tạo ra các đáp ứng. Các kích thích Marketing baogồm 4 biến số của phối thức Marketing là sản phẩm, giá cả, phân phối và cổđộng. những kích thích khác bao gồm những nhân tố và hiện tƣợng trong môitrƣờng xung quanh khách hàng nhƣ môi trƣờng kinh tế, công nghệ, chính trịvà văn hoá. Tất cả những yếu tố này là đầu vào đƣợc xử lý trong hộp đen củakhách hàng và đƣa ra các đáp ứng của khách hàng mà chúng ta có thể dễ dàngquan sát đƣợc: lựa chọn sản phẩm, nhãn hiệu, nhà cung ứng, thời gian mua vàsố lƣợng mua.Các nhà làm marketing muốn hiểu các kích thích tác động đến các đápứng nhƣ thế nào trong hộp đen của khách hàng và một cách khái quát có haiphần. Thứ nhất, các đặc điểm của khách hàng sẽ tác động lên việc họ sẽ nhậnthức và đáp ứng nhƣ thế nào với các kích thích. Thứ hai, tiến trình mua hàngbản thân nó cũng sẽ tác động lên hành vi của khách hàng.1.1.2. Các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời tiêu dùngNhững đặc điểm riêng có của mỗi khách hàng tác động một cách mạnhmẽ đến hành vi của khách hàng nói chung và đến hành vi tiêu dùng nói riêng.Những yếu tố này bao gồm cả những yếu tố có tính bao quát nhƣ văn hoá vàxã hội cũng nhƣ những yếu tố riêng của cá nhân nhƣ đặc điểm cá nhân và tâmlý.12a. Các yếu tố văn hoáCác yếu tố văn hoá có sự tác động sâu rộng lên hành vi ngƣời tiêu dùng.Các nhà làm marketing cần phải hiểu vai trò của các đặc điểm văn hoá, tiểuvăn hoá và tầng lớp xã hội lên ngƣời tiêu dùng. Văn hoáVăn hoá là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của mộtngƣời. Nó là nguyên nhân cơ bản, cốt lõi nhất của hành vi và mong muốn củamột con ngƣời. Hành vi của con ngƣời là một tiến trình học hỏi. Trong quátrình trƣởng thành trong xã hội, con ngƣời học hỏi các giá trị cơ bản, học cáchnhận thức, các mong muốn và các hành vi từ gia đình và các tổ chức xã hộikhác. Văn hoá đặc thùMỗi nền văn hoá chứa đựng những nhóm nhỏ hơn hay còn gọi là cácvăn hoá đặc thù, là những nhóm văn hoá tạo nên những nét đặc trƣng riêngbiệt và mức độ hoà nhập với xã hội cho các thành viên của nó. Các nhóm vănhoá đặc thù bao gồm các dân tộc, chủng tộc, tôn giáo và tín ngƣỡng, các vùngđịa lý. Trong mỗi nhóm văn hoá đặc thù ngƣời ta cùng chia sẻ một hệ thốnggiá trị dựa trên những kinh nghiệm cuộc sống và các hoàn cảnh sống giốngnhau. Mỗi nhóm văn hoá đặc thù làm thành một phân đoạn thị trƣờng quantrọng, và những ngƣời làm Marketing thƣờng thiết kế những sản phẩm và cácchƣơng trình Marketing phù hợp với nhu cầu của họ. Tầng lớp xã hộiTầng lớp xã hội là những giai tầng tƣơng đối đồng nhất và bền vữngtrong một xã hội, đƣợc sắp xếp theo trật tự tôn ti, và các thành viên trongnhững thứ bậc ấy đều cùng chia sẻ những giá trị, mối quan tâm và cách ứngxử giống nhau.Tầng lớp xã hội không chỉ dựa vào một yếu tố duy nhất nhƣ thu nhập,13mà cả sự kết hợp của nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, của cải và những yếu tốkhác nữa. Các tầng lớp xã hội khác nhau có những sở thích về nhãn hiệu vàsản phẩm khác nhau trong nhiều lĩnh vực nhƣ quần áo, đồ đạc trong nhà, hoạtđộng giải trí và phƣơng tiện đi lại. Một số ngƣời làm marketing tập trung nỗlực của họ vào một tầng lớp xã hội nhất định.b. Các yếu tố xã hội Các nhóm tham khảoHành vi của con ngƣời tiêu dùng thƣờng chịu ảnh hƣởng mạnh mẽ củanhiều nhóm ngƣời. Các nhóm tham khảo là những nhóm có ảnh hƣởng trựctiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm và cách thức ứng xử của một hay nhiềungƣời khác. Gia đìnhCác thành viên trong gia đình của ngƣời mua có thể tạo nên một ảnhhƣởng mạnh mẽ lên hành vi của ngƣời đó. Chúng ta có thể phân biệt hai loạigia đình của ngƣời mua. Gia đình định hƣớng bao gồm cha mẹ của ngƣời mua,gia đình riêng bao gồm vợ hoặc chồng và con cái của ngƣời mua. Gia đìnhriêng có ảnh hƣởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hằng ngày của ngƣờitiêu dùng. Vai trò và địa vị xã hộiMỗi ngƣời đều có mặt trong nhiều loại nhóm: gia đình, câu lạc bộ,tổ chức. Vị trí của mỗi ngƣời ấy trong mỗi nhóm có thể xác định trongkhuôn khổ vai trò và địa vị. Mỗi vai trò đều sẽ ảnh hƣởng đến hành vimua của họ.Mỗi vai trò đều gắn liền với một địa vị phản ánh sự kính trọng nóichung của xã hội, phù hợp với vai trò đó. Vì vậy, ngƣời mua thƣờng lựa chọncác sản phẩm nói lên vai trò và địa vị của họ trong xã hội.14c. Các yếu tố cá nhân Tuổi tácDân chúng thay đổi các hàng hoá và dịch vụ họ mua qua các giai đoạncủa cuộc đời họ. Họ ăn thức ăn trẻ em ở tuổi thơ ấu, ăn hầu hết các loại thựcphẩm lúc lớn lên và trƣởng thành và ăn những món ăn kiêng lúc già yếu. sởthích của họ về thời trang, xe máy, giải trí, … cũng thay đổi tuỳ theo tuổi tác. Nghề nghiệpNghề nghiệp của một ngƣời thƣờng cũng có ảnh hƣởng đáng kể đếnviệc mua sắm và tiêu dùng hàng hoá và dịch vụ của ngƣời đó. Những ngƣờilàm Marketing thƣờng cố gắng định dạng những nhóm nghề nghiệp có nhiềuquan tâm đến các sản phẩm và dịch vụ của mình. Hoàn cảnh kinh tếHoàn cảnh kinh tế của một ngƣời sẽ ảnh hƣởng rất lớn đến sự lựa chọnsản phẩm của ngƣời đó. Hoàn cảnh kinh tế của một ngƣời bao gồm số thunhập dành cho tiêu dùng, số tiền gửi tiết kiệm và tài sản, kể cả khả năng vaymƣợn và thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm. Phong cách sốngPhong cách sống của một ngƣời là sự tự biểu hiện của ngƣời đó đƣợcthể hiện ra thành những hoạt động, mối quan tâm và quan điểm của ngƣời ấytrong cuộc sống. Phong cách sống mô tả sinh động toàn diện một ngƣời trongsự tác động qua lại giữa ngƣời ấy với môi trƣờng sống. Phong cách sống hàmchứa nhiều nét đặc trƣng hơn là tầng lớp xã hội và cá tính của riêng ngƣời đó.Khái niệm phong cách sống, khi đƣợc sử dụng thận trọng, có thể giúpcho ngƣời làm Marketing có đƣợc sự hiểu biết về các giá trị luôn thay đổi củangƣời tiêu dùng và ảnh hƣởng của các giá trị đó đến hành vi mua sắm của họ. Nhân cách và ý niệm về bản thânNhân cách thể hiện những đặc điểm tâm lý đặc trƣng của một ngƣời15dẫn đến những phản ứng tƣơng đối nhất quán và lâu bền với môi trƣờng củamình. Nhân cách có thể là một biến số hữu ích trong việc phân tích hành vingƣời tiêu dùng, vì nó có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tƣơngquan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhát định với cách lựa chọn sản phẩmvà nhãn hiệu của ngƣời tiêu dùng.Một khái niệm khác gắn liền với khái niệm nhân cách là sự ý niệm vềbản thân hay hình ảnh về cá nhân theo cách quan niệm của ngƣời đó. Ý niệmthực tế về bản thân (một ngƣời nghĩ về mình nhƣ thế nào) có thể khác ý niệmlý tƣởng về bản thân (một ngƣời muốn nghĩ về mình nhƣ thế nào) và cũng cóthể khác ý niệm về bản thân ở ngƣời khác (điều mà ngƣời đó nghĩ ngƣời khácý niệm về bản thân mình nhƣ thế nào). Điều quan trọng là ngƣời làmMarketing phải hiểu đƣợc khách hàng của mình muốn thoả mãn ý niệm bảnthân nào khi chọn mua một sản phẩm hay nhãn hiệu cụ thể.d. Các yếu tố tâm lý Động cơMột ngƣời có thể có nhiều nhu cầu ở bất kỳ thời kỳ nào trong cuộcsống của họ. Một số nhu cầu có tính bản năng, chúng phát sinh từ những trạngthái căng thẳng về sinh lý của cơ thể nhƣ đói, khát, mệt mỏi. Một số khác lạicó nguồn gốc tâm lý. Chúng phát sinh từ những trạng thái căng thẳng tâm lýnhƣ nhu cầu đƣợc công nhận, ngƣỡng mộ hay kính trọng. Hầu hết những nhucầu này sẽ không có cƣờng độ đủ mạnh để thúc đẩy ngƣời đó hành động vàomột thời điểm nhất định nào đó trong cuộc đời. Mọi nhu cầu chỉ trở thànhđộng cơ khi nó đƣợc tăng lên đến một cấp độ đủ mạnh. Một động cơ hay sựthúc đẩy là một nhu cầu đang gây sức ép đủ để hƣớng ngƣời ta tìm cách thoảmãn nhu cầu đó. Và việc thoả mãn nhu cầu làm giảm đi sự căng thẳng. Nhận thứcMột ngƣời khi đã có động cơ thì sẵn sàng hành động và hành động này16chịu ảnh hƣởng bằng cách này hay cách khác bởi sự nhận thức về hoàn cảnhcủa ngƣời đó. Hai ngƣời đều có cùng trạng thái thúc đẩy và hoàn cảnh kháchquan nhƣ nhau vẫn có thể hành động hoàn toàn khác nhau, vì rằng nhận thứccủa họ về hoàn cảnh hoàn toàn khác nhau.Theo B. Berelson và G. Steiner thì nhận thức có thể định nghĩa nhƣ làtiến trình mà từ đó một cá nhân chọn lọc, tổ chức và giải thích các thông tinnhận đƣợc để tạo nên một bức tranh có ý nghĩa về thế giới. Nhận thức khôngchỉ tuỳ thuộc vào đặc điểm cá nhân của con ngƣời, vào sự tác động của cácnhân tố ảnh hƣởng, mà còn tuỳ thuộc vào mối tƣơng quan của nhân tố ấy vớihoàn cảnh xung quanh và với đặc điểm cá nhân của ngƣời đó. Ngƣời ta cóthể nhận thức khác nhau với cùng một nhân tố tác động do có ba quá trìnhnhận thức: sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lọc và sự ghi nhớcó chọn lọc.Tìm hiểu sự đa dạng của các yếu tố nhận thức, những ngƣời làmMarketing có những thông tin cần thiết để thiết kế và chuyển tải chúng đếnđúng những đối tƣợng khách hàng mục tiêu của mình. Kiến thứcKhi ngƣời ta hành động, họ đồng thời cũng lĩnh hội đƣợc những kiếnthức. Kiến thức diễn tả những thay đổi trong hành vi của một ngƣời phát sinhtừ kinh nghiệm. Các nhà lý luận cho rằng kiến thức của một ngƣời có đƣợc từsự tƣơng tác của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tình huống gợi ý,những phản ứng đáp lại và sự cũng cố. Sự thôi thúc là một nhân tố kích thíchnội tại thúc đẩy hành động.Ý nghĩa thực tiễn của lý luận về kiến thức đối với những ngƣời làmMarketing là ở chỗ họ có thể tạo ra nhu cầu đối với một sản phẩm bằng cáchgắn liền sản phẩm ấy với những thôi thúc mạnh mẽ, sử dụng những gợi ý cótính chất thúc đẩy và đảm bảo sự củng cố có tính chất tích cực. |
