Trong TVC quảng cáo mới nhất đăng ngày 8/12, Aba lại tung ra video quảng cáo với tên gọi "Aba Khuôn mẫu thường trực là sống động" trên kênh Youtube chính thức. Chỉ sau hơn 1 ngày đăng, video của Aba đã nhận tới hơn 700 ngàn lượt xem và hàng trăm bình luận phía dưới bài đăng.
Sau Cưới Gấp, Tình yêu có kỳ hạn, Hôn nhân mới bền vững hay Đường chia hai nẻo, Tuổi mộng, Tình chị em là TVC tiếp theo trong loạt series của ABA bị “giang cư mận” gắn mác “nhảm”. Thế nhưng, cùng với sự 'nhảm' đó, những clip này liên tiếp thu về lượt view trong mơ. Vậy, đâu là bí kíp đằng sau thành công của những TVC triệu view, làm nên tên tuổi thương hiệu bột giặt 'sạch tinh tươm'?
Những kịch bản “gây thương nhớ”
Các TVC của ABA dường như tập hợp đầy đủ các yếu tố khiến khán giả ngán ngẩm: Diễn xuất kém tự nhiên của dàn cast, âm thanh lệch với khẩu hình nhân vật, nhiều chi tiết thừa thãi, khó hiểu, đặc biệt là những màn cãi vã cao trào và phần “cua” “khét lẹt” của biên tập ở cuối quảng cáo. Dưới các video, nhiều người xem đã để lại những bình luận không mấy thiện cảm: 'Xem xong thấy não bay mất luôn chời ơi', 'Quảng cáo xàm', 'Nhạt toẹt',....
Suốt 7 năm “kiên trì” từ chiếc TVC đầu tiên [2013], ABA thành công trong việc xây dựng hẳn một thương hiệu quảng cáo riêng [mạnh không kém thương hiệu bột giặt của chính mình] trong lòng khán giả - nhảm và khó hiểu. Đặc trưng quảng cáo này mạnh đến nỗi khi TVC “Bóng chuyền” được ra mắt và chuyển sang hướng đi mới dễ hiểu, nhiều người đã để lại những bình luận như: 'Mất chất ABA oy', 'Buồn quá, quảng cáo ABA đã mất đi sự hấp dẫn huyền thoại', 'Trả ABA nhảm đây'....
Nếu để ý kỹ, dễ nhận thấy từ tiết tấu, mạch truyện cho đến phần lồng tiếng trong các quảng cáo của ABA đều dẫn đến liên tưởng về những bộ phim Philippines, hoặc dòng phim Hàn Quốc, Đài Loan, Trung Quốc những năm 2000 - thể loại phim yêu thích của các bà nội trợ vùng quê miền Tây. Ít tiếp xúc với Internet và các hình thức giải trí khác, những bộ phim kể trên chính là một phần trong văn hóa của những người phụ nữ nơi những vùng quê này.
Hơn 20 TVC với phong cách tương tự, phải chăng ABA đang có chủ đích tạo ra những dấu hiệu nhận biết về các sản phẩm truyền thông mà khán giả đã trải nghiệm, từ đó mang lại cảm giác gần gũi, dễ nhớ, dễ tiếp cận?
Bị gắn mác 'nhảm nhí' song nhiều câu thoại của ABA lại khiến người xem không khỏi suy ngẫm [và đôi khi gật đầu tán đồng]: “Trải nghiệm tình yêu không chỉ là tâm lý, còn tiếp xúc thực thể sao tránh được tổn thương” [Cưới gấp], “Cứ không tri giác thì không hình thành giá trị đạo đức?” [Dã ngoại], “Con người suốt ngày mang trái tim thiên vị đi tìm sự công bằng” [Đường chia hai nẻo], “Tình yêu trải nghiệm qua một năm sẽ không còn quyến luyến nữa” [Tình yêu có kì hạn, Hôn nhân mới bền vững]....
Trong cuộc tranh cãi khó hiểu giữa các nhân vật, dường như ABA luôn có dụng ý, lồng ghép một vài câu nói khiến người xem lưu tâm. Từ đó, đặt ra những vấn đề gần gũi trong đời sống, đặc biệt là các quan điểm trong tình yêu và hôn nhân nhằm thu hút sự quan tâm của những người phụ nữ [đối tượng khách hàng chính] của ABA.
Đầu tư mạnh kênh truyền thông
*Youtube Masthead là hình thức quảng cáo đặt ở trang chủ của Youtube, gồm một banner và một clip với tổng kích thước 970*250, sẽ xuất hiện 24/24, hiển thị trên mọi giao diện như laptop, tablet, mobile… Với vị trí Homepage bắt mắt cùng 2,5 - 5 triệu view mỗi ngày, Youtube Masthead mang về hiệu suất quảng cáo lớn, kèm theo đó là chi phí đắt đỏ [600 - 700 triệu VND/ngày] và yêu cầu book lịch cực khó [phải liên hệ với Google từ rất lâu].*
Tuy nhiên, quảng cáo của ABA lại thường xuyên xuất hiện trên trang chủ của Youtube, có thể kể đến như “Bóng chuyền”, “Đường chia hai nẻo” và gần đây nhất là “Tình chị em”. Lịch book của Youtube Masthead đã full đến Tết 2021, điều đó đủ chứng minh đội ngũ media của ABA đã nỗ lực như thế nào để mang sản phẩm của mình đến gần hơn với công chúng. Chưa kể các quảng cáo với thời lượng trung bình 40s [xong bột giặt ABA thường chỉ xuất hiện ở phần cuối video] còn liên tục được chạy trong khung giờ vàng buổi tối với tỉ lệ 'reach' người xem cực cao.
Có thể thấy 51 triệu view của “Bóng chuyền”, gần 20 triệu view của “Đường chia hai nẻo” [2 video với gần 10 triệu view/video],.... phần lớn là sự đóng góp của cộng đồng mạng [gồm nhiều bạn trẻ], vốn không phải tệp khách hàng chính là những bà nội trợ miền Tây của ABA. Bên cạnh kênh Youtube, nội dung độc lạ cũng giúp TVC của ABA xuất hiện trong nhiều bài phân tích của các bên thứ 3 [176.000 kết quả trả về từ từ khóa “truyền thông của ABA”]. Như vậy, rõ ràng những cố gắng của đội ngũ media đã mang về nhiều trái ngọt, khi các đoạn quảng cáo thu hút được sự quan tâm lớn của các khán giả không phải khách hàng mục tiêu.
Quảng cáo xàm, sản phẩm vẫn xịn
Nổi tiếng về sự xàm, nhảm xong mọi bình luận tiêu cực dường như chỉ hướng đến nội dung quảng cáo, hình ảnh chất lượng sản phẩm của ABA vẫn luôn được bảo đảm.
Một điểm sáng của ABA là họ luôn nhấn mạnh vào tính phổ biến của sản phẩm. Bằng những khẳng định chắc nịch của các nhân vật gần gũi: “À ABA, biết rồi” [lời bà bán cá], “ABA, sao khéo thế, đúng hiệu đang xài”, “Hàng mới ra thị trường thì sao cũng được, còn ABA mọi người biết nhiều rồi”,....ABA đang tạo ra một hình ảnh gần gũi, quen thuộc cho chính dòng sản phẩm của mình. Động thái này còn rất phù hợp với thói quen tiêu dùng của bà con miền Tây, khi họ ưa sự thẳng thắn, chân thật, có thói quen lựa chọn những thương hiệu quen dùng, tin tưởng vào lời giới thiệu của những người xung quanh [yếu tố này được ABA triển khai thông qua hình ảnh những cá nhân gần gũi như người bán cá, người cháu, người em,..].
Tạm kết
Theo số liệu thống kê năm 2017 của Institute for brand and Competitiveness strategy, ABA đã chính thức vươn lên vị trí thứ 3 trên thị trường bột giặt Việt [7% thị phần], vượt mặt Tide [6%] để trở thành đối thủ của các thương hiệu lớn như OMO, Ariel.
Bên cạnh chiến lược “chiếm đánh” thị trường vùng ven đầy khôn khéo, không thể phủ nhận, series quảng cáo “xàm - nhảm” chính là một trong những yếu tố quan trọng giúp tên tuổi ABA được phổ biến rộng rãi. Tuy nhiên, sức hút của các TVC như vậy sẽ còn duy trì trong thời gian bao lâu? Liệu ABA có thể lựa chọn cho mình một hướng đi mới mẻ, có chiều sâu hơn?
Quảng cáo cũng là một loại hàng hóa mà người mua phải đánh đổi bằng thời gian và sự chú ý cho các vấn đề khác. Một TVC chỉ mang lại giá trị giải trí và thỏa mãn sự phán xét tức thời của thính giá sẽ dần bị bão hòa trong thị trường quảng cáo đông đúc, nơi các thương hiệu tranh thủ từng giây để giành giật sự chú ý của khách hàng.
Trong TVC quảng cáo mới nhất đăng ngày 8/12, Aba lại tung ra video quảng cáo với tên gọi "Aba Khuôn mẫu thường trực là sống động" trên kênh Youtube chính thức. Chỉ sau hơn 1 ngày đăng, video của Aba đã nhận tới hơn 700 ngàn lượt xem và hàng trăm bình luận phía dưới bài đăng.
Aba Khuôn mẫu thường trực là sống động
"Vũ trụ điện ảnh triết học Aba" với những TVC hàng chục triệu view
Nhắc đến Aba, người xem truyền hình Việt chắc chắn sẽ nhớ ngay đến những đoạn video quảng cáo cực kỳ "khác biệt". Trong khi các đối thủ ngành hàng tiêu dùng tìm đủ mọi chất liệu sáng tạo quảng cáo về cả nội dung kịch bản và hiệu ứng hình ảnh, thì Aba vẫn trung thành với phong cách họ lựa chọn 7-8 năm trước đó: Thời lượng ngắn gọn, chỉ trong khoảng 1 phút, các nhân vật nói những câu chuyện lan man không liên quan sau đó lồng thông tin của Aba vào, lời thoại và chuyển động miệng của diễn viên thậm chí không hề khớp nhau...
Nếu chịu khó xem lại những TVC theo phong cách "khác người" của Aba, có thể thấy rất nhiều trong số đó đều có lượt xem khủng. Ví dụ một số video gần đây như "Bóng chuyền" có 50 triệu lượt xem, "Dã ngoại" có tới hơn 30 triệu lượt xem; "Tâm tình hiến dâng" và "Đường chia hai nẻo", mỗi video mang về hơn 19 triệu lượt xem... Rất nhiều TVC khác cũng có lượt xem lên đến vài triệu. Đây là điều mà có lẽ ngay cả những ông lớn bột giặt như OMO của Unilever hay Tide của P&G dù có đầu tư TVC trau chuốt, hợp tác cùng dàn sao nổi tiếng cũng phải trầm trồ.
Ngay cả đối với những người nằm ngoài phân khúc khách hàng mục tiêu của Aba, các TVC quảng cáo theo phong cách kỳ lạ vẫn đem lại hiệu quả nhất định. Trong khi chúng ta đã quá quen với những thước phim quảng cáo đẹp như mơ, nội dung trau chuốt, thậm chí còn mang ý nghĩa nhân văn, giáo dục thì TVC của Aba chính là một hiện tượng lạ, càng "nhảm" càng nổi bởi nó khiến người ta tò mò, bàn tán.
Thời điểm mới xuất hiện trên thị trường, Aba nhận về vô vàn lời chê bai. Nhưng chê cứ chê, số đông vẫn muốn "chống mắt lên xem có thể xàm đến đâu", Aba tiếp tục ra TVC mới "xàm xí" hơn, người xem càng xem đông hơn và xem xong lại càng chê "ác hơn". Kết quả của những hành vi nối tiếp này, là độ nhận diện thương hiệu tăng lên rất nhanh chóng, không thể nhầm lẫn với hằng hà sa số các thương hiệu bột giặt khác. Aba đã phần nào cho thấy sự khôn ngoan trong những TVC có phần "khờ khạo", giúp một doanh nghiệp nội địa có thể ngày càng tự tin cạnh tranh tay bo với các đại gia đa quốc gia.
Trong hầu hết bình luận ở TVC mới nhất của Aba, chúng ta nhận thấy số bình luận tích cực đã gần như áp đảo. Người dùng YouTube đều thể hiện sự thích thú, vui vẻ và thậm chí thán phục vì độ "lỳ" của team sản xuất.
"Team build content cho ABA mãi đỉnh", "Sau bao nhiêu năm team content của Aba vẫn không làm chúng ta thất vọng!", "Aba không làm ta thất vọng", "Quảng cáo Aba đó là một phạm trù triết học cần được nghiên cứu và khai phá"... là các bình luận điển hình dưới TVC này trên YouTube.
"Hồi xưa mình coi mình cũng nghĩ là hơi kì khôi, nên cũng hơi phản cảm. Về sau này thì mình phải công nhận là người viết nội dung rất là uyên bác và hài hước. Thêm nữa là khi mình về quê ba mẹ dùng ABA [trong đầu mình chưa bao giờ nghĩ là nó thật sự sẽ thu hút mình] thì mình dùng theo và thấy cũng tốt ghê đó chớ: thơm lâu, mùi thơm rất hợp mình, cũng sạch đồ [cái này cảm tính mình do mình mặc đồ cũng không dơ lắm nhưng cũng giống những bột giặt khác mình đã dùng trước đó], thêm nữa là giá cũng tiết kiệm hơn. Nói chung là cũng thích ABA. Amazing good job", một người dùng thậm chí còn review miễn phí sản phẩm này trong phần bình luận. Thử hỏi, một thương hiệu hàng tiêu dùng đổ tiền làm TVC còn mong gì hơn với những "reaction" tuyệt vời thế này.
Ai đứng sau thành công của quảng cáo Aba?
Aba lần đầu xuất hiện trên thị trường vào năm 2012. Thời điểm đó, không khó để nhận ra các ông lớn như Omo hay Tide từ lâu đã chiếm lĩnh thị phần rất lớn trong ngành bột giặt. Thế nhưng, nếu như OMO, Tide hay Ariel chủ yếu nhắm đến những gia đình hiện đại trong thành phố thì Aba lại để ý đến phân khúc vùng nông thôn, đặc biệt là khu vực Đông Nam Bộ và Đồng bằng Sông Cửu Long.
Thương hiệu Aba được tạo dựng bởi công ty Đại Việt Hương, một doanh nghiệp Việt "mạo hiểm" đưa sản phẩm bột giặt Aba vào phân khúc cao cấp với giá thành chỉ thấp hơn 10% so với "ông hoàng" Omo của Unilever, trong khi các thương hiệu ít tên tuổi khác chủ động bán giá thấp hơn 30% đến 40% so với Omo. Mức giá trên không khác nào một lời tuyên chiến của Aba đối với Omo.
Thời điểm mới ra mắt, đối mặt với muôn trùng khó khăn, nhận diện thương hiệu kém, đối thủ "khó nhằn", thị trường biển đỏ, giá cả kém cạnh tranh… Aba quyết tâm đặt cược tất cả vào quảng cáo.
Những mẫu quảng cáo vừa dài vừa xàm xí, "hàng đi giao, không bán đâu", "chưa mở hàng mà làm đổ chậu cá", "Tết lì xì bột giặt"… lần lượt trở thành chủ đề bàn tán xôn xao trên mạng xã hội.
Aba phủ sóng truyền hình giờ vàng với những TVC dài tới 45 giây, các nhân vật trong quảng cáo Aba dành phần lớn thời gian để ... nói chuyện "tào lao", từ giải thích lý do một ngày phải vác bột giặt "5 – 7 bận", đến liệt kê công đoạn "thống kê, báo cáo, giải trình, nộp tiền" sau khi bán sản phẩm.
Thời gian đầu, với nhóm khách hàng nông thôn, các TVC của Aba sẽ tập trung vào những nội dung đơn giản, dễ hiểu và thậm chí có phần "lan man dài dòng". Các slogan quảng cáo đơn giản và được nhắc đi nhắc lại, kiểu "Aba đúng hiệu đang sài", "Aba sạch tinh tươm"…
Một điểm đáng chú ý nữa mà Aba đã áp dụng vào quảng cáo của mình chính là màu sắc của các bộ phim drama kinh điển thời xưa. Dễ dàng nhận thấy, các TVC do Aba thực hiện đều có nội dung sơ sài, phi logic, lời thoại "làm lố". Đây chính là phiên bản thu nhỏ của những bộ phim Hàn, phim Trung thời kì những năm 2000 mà các bà, các mẹ vẫn thường xem. Đặc biệt là ở thị trường nông thôn, những nội dung này quen thuộc và dễ phổ biến hơn so với các xu hướng hiện đại thay đổi từng ngày.
Trong các TVC gần đây Aba đã bắt đầu cho ra lò những TVC mang nặng "triết lý" hơn, về tình chị em, khuôn mẫu cuộc sống... Tuy nhiên, cách thức thể hiện TVC vẫn giữ nguyên bản sắc "truyền thống": nhân vật nói rất dài, rất nhiều và rất lan man xuyên suốt nội dung quảng cáo. Họ cũng đầu tư cho kênh YouTube, khi quảng cáo truyền hình đang dần trở nên lép vế. Kênh YouTube hơn 4 năm tuổi của thương hiệu này hiện có hơn 510 ngàn lượt đăng ký, tải lên 36 video với tổng cộng hơn 300 triệu lượt xem.
Một số đặc điểm chung được thống kê lại từ các "siêu phẩm" quảng cáo của Aba có thể kể tới:
- Diễn viên: Không sử dụng những gương mặt nổi tiếng, Aba giảm thiểu rủi ro bị "thương hiệu cá nhân" lấn át và giúp người dùng dễ đồng cảm hơn với tình huống trong video.
- Bối cảnh: Thể hiện những phân khúc khách hàng mà Aba hướng tới, từ chợ quê, làng xóm cho đến cặp vợ chồng trẻ hiện đại…
- Âm thanh: Khác với những mẫu quảng cáo sử dụng giọng "nam chuẩn" dễ nghe, Aba luôn có giọng nói "phim kiếm hiệp" trầm bổng, gây được sự chú ý của người xem.
- Tuyên ngôn: Và trong khi Omo "nhẹ nhàng" giới thiệu những điểm mạnh của sản phẩm, Aba liên tục tuyên bố trong quảng cáo "Aba mọi người biết nhiều rồi", "Aba giặt đồ mới đẹp lắm đó", "chúng em biết cô dùng Aba vì trang phục mỗi ngày trông như mới"…
Kết quả là Aba đã trở thành một trong những thương hiệu bột giặt nội địa vẫn trụ vững thành công trên thị trường.
Mỹ Anh