Điều kiện áp dụng chính sách giá hớt váng

Hớt váng, hay còn gọi là hớt phần ngon. Theo chiến lược này, công ty đặt giá cao nhất có thể cho các đoạn thị trường sẵn sàng chấp nhận sản phẩm mới. Khi mức tiêu thụ giảm xuống thì công ty lại giảm giá để thu hút thêm khách hàng ở đoạn thị trường thấp hơn.

Cách định giá cước lắp đặt thuê bao và giá cước điện thoại cố định, điện thoại di động, TV màn hình phẳng, giá tắc xi.. . trong giai đoạn vừa qua được thực hiện theo chiến lược này. Kết quả là những người mua trước sẽ chịu mức giá đắt hơn những người mua sau.

Các công ty có sản phẩm mới được cấp bằng sáng chế [Mỹ - các công ty có bằng sáng chế được độc quyền khai thác sản phẩm 17 năm] cũng áp dụng chiến lược giá hớt váng này trong giai đoạn đầu. Tuy nhiên, muốn đặt giá hớt váng, doanh nghiệp phải thoả mãn một số điều kiện nhất định.

Điều kiện để định giá hớt váng là:

• Mức cầu về sản phẩm mới cao

• Giá cao lúc đầu tạo nên hình ảnh về sản phẩm cao cấp

• Giá cao ban đầu không thu hút các đối thủ cạnh tranh 

Nguồn: TS. Nguyễn Thượng Thái [Quantri.vn biên tập và hệ thống hóa]

Mỗi doanh nghiệp đều cần có cho mình một chiến lược kinh doanh cụ thể đặc biệt đối với giai đoạn đưa ra sản phẩm mới trên thị trường. Trong đó phải kể đến chiến lược giá – một trong những nước cờ rất quan trọng. Bài viết dưới đây sẽ giúp các bạn hiểu hơn về chiến lược giá hớt váng và cách áp dụng hiệu quả.

1. Định giá hớt váng là gì?

Định giá hớt váng hay còn gọi là Price Skimming là một chiến lược định giá sản phẩm mà khi đó công ty sẽ định giá sản phẩm ở mức cao nhất mà khách hàng có thể chi trả ở giai đoạn đầu sau đó khi giảm dần theo thời gian. Đến khi nhu cầu của nhóm khách hàng đầu tiên được thỏa mãn và bắt đầu có sự cạnh tranh trên thị trường công ty sẽ hạ giá thành để thu hút phân khúc khách hàng khác nhạy cảm hơn về giá.

2. Sử dụng chiến lược định giá hớt váng khi nào?

Chiến lược định giá hớt váng [Pricing Skimming] thường được sử dụng khi tung ra sản phẩm mới ra thị trường với mục tiêu đạt doanh thu càng nhiều càng tốt bởi vì lúc này khách hàng có nhu cầu cao và chưa có đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Đến khi hoàn thành mục tiêu doanh nghiệp sẽ hạ giá thành sản phẩm để thu hút  các nhóm khách hàng khác đồng thời vẫn có thể cạnh tranh với các đối thủ mới.

Chiến lược giá hớt váng là phương pháp định giá đối lập với chiến lược thâm nhập thị trường – tập trung vào việc tung ra một sản phẩm có mức giá thấp để tăng thị phần. Thông thường chiến lược giá này sẽ phù hợp với các đồ gia dụng cơ bản vì giá thành là yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng. Trong khi đó chiến lược giá lại giúp doanh nghiệp thu hồi chi phí phát triển sản phẩm có giá trị hơn mà họ bỏ ra ban đầu.

Tuy nhiên chiến lược giá này có thể sẽ khuyến khích các đối thủ cạnh tranh tham gia vào cuộc đua khi họ nhận thấy lợi nhuận cao từ sản phẩm

>> Xem thêm: Chiến lược giá thâm nhập thị trường, ưu – nhược điểm và ví dụ

3. Ưu điểm của chiến lược giá hớt váng

Định giá hớt váng [Pricing Skimming] sẽ là một chiến lược hiệu quả cho doanh nghiệp trong một số trương hợp sau:

• Có đủ một lượng khách hàng tiềm năng sẵn sàng mua sản phẩm với giá cao
• Giá cao nhưng không thu hút nhiều đối thủ cạnh tranh
• Giảm giá sản phẩm vào giai đoạn này sẽ không ảnh hưởng đến việc tăng khối lượng sản phẩm và giảm chi phí
• Giá cao là dấu hiệu cho rằng sản phẩm có chất lượng cao

Khi một sản phẩm mới được đưa ra thị trường, giá cả sẽ là yếu tố tác động đến nhận thức của người mua. Đối với những sản phẩm có mức giá cao sẽ phù hợp với nhóm khách hàng thích trải nghiệm, sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho một sản phẩm. Từ đó chính họ sẽ tạo nên hiệu ứng marketing truyền miệng hiệu quả.

4. Hạn chế của chiến lược giá hớt váng

Tuy định giá hớt váng là một chiến lược giá hiệu quả nhưng nó chỉ thật sự hữu hiệu và nên áp dụng trong một khoảng thời gian ngắn là giai đoạn đầu của sản phẩm khi mới được đưa ra thị trường.

Nếu áp dụng chiến lược giá không đúng thời gian rất có thể khách hàng sẽ lựa chọn mua sản phẩm của đối thủ mới trên thị trường với mức giá tốt hơn. Khi đó doanh nghiệp của bạn sẽ không đạt được doanh hu như mong muốn thậm chí có thể thiệt hại nặng nề.

Đối với những công ty đi sau chiến lược định giá hớt váng sẽ không có hiệu quả với các sản phẩm tương tự. Bởi vì nhóm khách hàng ưa thích trải nghiệm trên thị trường đã được khai thác chính vì thế họ sẽ không muốn mua một sản phẩm tương tự với mức giá cao hơn. Chỉ khi sản phẩm đó thật sự có ưu điểm vượt trội so với các sản phẩm đang có trên thị trường.

5. Ví dụ về chiến lược định giá hớt váng

Cũng giống như đối thủ Apple, Samsung đã sử dụng chiến lược giá hớt váng để giành ưu thế cho thị trường điện thoại thông minh. Vào tháng 2/2017 sau khi Samsung Galaxy C9 Pro – điện thoại thông minh đầu tiên của công ty ra mắt thị trường Ấn Độ với mức giá là 36.900 Rs để thu hút một nhóm khách hàng đầu tiên. Sau đó Samsung đã giảm mức giá 2 lần xuống còn 31.900 Rs [tháng 6/2017] và 29.900 Rs [tháng 10/2017] để duy trì tính cạnh tranh trên thị trường này.

6. Doanh nghiệp nào có thể sử dụng phương pháp này?

Chiến lược này hoàn toàn phù hợp với các sản phẩm đổi mới về công nghệ vì chúng tạo ra đòn bẩy đáng kể cho doanh nghiệp cho đến khi công nghệ được phát triển bởi những đối thủ khác. Hơn nữa chiến lược giá này sẽ giúp doanh nghiệp có thể trang trải các chi phí đổi mới và nhắm mục tiêu nhiều phân khúc thị trường với các mức giá khác nhau.

Một điểm lưu ý cho bạn trước khi lựa chọn chiến lược định giá đó là đưa ra kế hoạch ra mắt sản phẩm cụ thể tránh rủi ro không đáng có.

Chiến lược giá hớt váng giúp doanh nghiệp tối ưu doanh thu một cách hiệu quả tuy nhiên bạn nên tìm hiểu kĩ trước khi áp dụng phương pháp này cho doanh nghiệp của mình nhé.

Bên cạnh đó, nếu bạn còn chưa thể ra quyết định lựa chọn chiến lược marketing hay định vị thương hiệu cho doanh nghiệp mình! Hãy LIÊN HỆ với chúng tôi để nhận tư vấn từ chuyên gia!

Sản phẩm của bạn càng tốt thì càng có nhiều khả năng thu hút được nhiều khách hàng tiềm năng. Tuy nhiên, làm thế nào để bạn xây dựng một chiến lược định giá mà không hạn chế sự hấp dẫn của sản phẩm? Làm thế nào bạn có thể theo đuổi những phân khúc thị trường thượng lưu, giàu có đó mà không tạo ra giới hạn cho những phân khúc thấp hơn trong chuỗi sẵn sàng chi trả? Cách tốt nhất là áp dụng chiến lược giá hớt váng. Nếu được thực hiện đúng cách, định giá hớt váng có thể dẫn đến lợi thế thị trường vô song và thúc đẩy đáng kể cả về doanh thu cũng như lòng tin về công ty, sản phẩm.

Chiến lược giá hớt váng [Price Skimming] là một chiến lược định giá, tính mức giá sản phẩm ban đầu cao nhất mà khách hàng sẽ trả và sau đó hạ xuống theo thời gian. Khi nhu cầu của những khách hàng đầu tiên được thỏa mãn và sự cạnh tranh gia nhập thị trường, công ty giảm giá để thu hút một bộ phận dân cư khác, nhạy cảm hơn về giá. Chiến lược hớt váng lấy tên từ việc "lướt qua" các các phân khúc khách hàng, khi giá được hạ xuống theo thời gian.

Cách tiếp cận này trái ngược với mô hình định giá thâm nhập - tập trung vào việc tung ra một sản phẩm có giá thấp hơn để chiếm được nhiều thị phần nhất có thể.

Phương pháp giá hớt váng thường được sử dụng khi một loại sản phẩm mới gia nhập thị trường, đặc biệt có hiệu quả với một sản phẩm đột phá, nơi công ty là người đầu tiên tham gia thị trường. Trong một chiến lược như vậy, mục tiêu là tạo ra lợi nhuận tối đa trong thời gian ngắn nhất có thể, chứ không phải là tạo ra doanh số bán hàng tối đa. Khi các mục tiêu đó được đáp ứng, người tạo ra sản phẩm ban đầu có thể giảm giá để thu hút nhiều người mua có ý thức về chi phí hơn trong khi vẫn cạnh tranh đối với bất kỳ mặt hàng nhái nào có chi phí thấp hơn khi tham gia vào thị trường. Giai đoạn này thường xảy ra khi khối lượng bán hàng bắt đầu giảm ở mức giá cao nhất mà người bán có thể tính, buộc họ phải hạ giá để đáp ứng nhu cầu thị trường.

Các công ty thường sử dụng Price Skimming [ Chiến lược giá hơt váng] để thu hồi chi phí phát triển trước khi cạnh tranh gia tăng. Giá hớt váng là một chiến lược hữu ích trong các bối cảnh sau:

• Doanh nghiệp có thương hiệu và cơ sở người dùng lâu dài

• Có đủ khách hàng tiềm năng sẵn sàng mua sản phẩm với giá cao.

• Giá cao không thu hút được đối thủ cạnh tranh.

• Việc hạ giá sẽ chỉ có tác dụng nhỏ trong việc tăng khối lượng bán hàng và giảm chi phí đơn vị.

• Giá cao được hiểu là dấu hiệu của chất lượng cao
   

  Đọc thêm: Chi tiết hơn về cách lên Các chiến lược định giá tốt nhất giúp doanh nghiệp phát triển
  Đọc thêm: Chiến lược tìm ra Insight là gì? giúp bạn hoàn thiện chiến lược tiếp thị của mình

Nếu sản phẩm có khả năng cạnh tranh ngay lập tức hoặc sản phẩm không hấp dẫn đối với các tầng lớp cao hơn trên thị trường, thì phương pháp hớt giá có thể là một sự lãng phí đắt đỏ. Tương tự như vậy, nếu sản phẩm không đủ độc đáo để tạo ra phản ứng truyền miệng, thì bạn có thể không cảm nhận được tất cả lợi ích của chiến lược giá này.

Nếu không có chất lượng cao và hình ảnh thương hiệu, việc định giá hớt váng có thể cản trở tiến trình của bạn nhiều hơn mức có thể. Chỉ kết hợp vào chiến lược giá của bạn khi bạn có đủ người mua lặp lại để tạo ra những lời truyền miệng đáng tin cậy và đảm bảo rằng bạn không thể dễ dàng bị loại bỏ khỏi thị trường.

1. Ưu điểm của định giá hớt váng thị trường

• Lợi tức đầu tư cao hơn: Tính giá ban đầu cao nhất trong thời gian ra mắt một sản phẩm sáng tạo, đặc biệt là trong các ngành công nghệ cao, có thể giúp công ty của bạn thu lại chi phí nghiên cứu và phát triển cũng như chi phí khuyến mại. 

• Tạo và duy trì hình ảnh thương hiệu: Việc lướt qua giá cũng có thể tạo ra nhận thức rằng một sản phẩm là chất lượng cao “phải có” đối với những người đầu tiên không thể sống thiếu các sản phẩm công nghệ mới nhất. Giá cao hơn trong giai đoạn đầu của vòng đời sản phẩm cho phép bạn xây dựng hình ảnh thương hiệu có uy tín thực sự thu hút những người tiêu dùng có ý thức về địa vị và ngoài ra, bạn sẽ có cơ hội để giảm giá khi các đối thủ cạnh tranh tham gia thị trường. 

• Phân đoạn thị trường: Giá hớt váng là một cách hiệu quả để phân khúc cơ sở khách hàng, có khả năng cho phép bạn kiếm được lợi nhuận lớn nhất có thể từ các loại khách hàng khác nhau khi bạn giảm giá. Bắt đầu với mức giá cao hơn sẽ không ngăn cản những người dùng đầu tiên của bạn và khi bạn giảm giá theo thời gian, bạn sẽ thu hút được nhiều người tiêu dùng nhạy cảm về giá hơn. Nếu thay đổi giá dựa trên đường cầu sản phẩm và mức giá tối đa mà khách hàng sẵn sàng trả, bạn có thể thu được một phần thặng dư của người tiêu dùng và thu được nhiều doanh thu hơn.

• Người sử dụng sớm giúp thử nghiệm sản phẩm mới: Một lợi ích của những khách hàng sử dụng sớm là họ đóng vai trò là người thử nghiệm cho các sản phẩm mới. Những người tiêu dùng trước tiên có thể cung cấp phản hồi có giá trị và giúp bạn giải quyết các vấn đề trước khi cập nhật tiếp theo. Ngoài ra, những người dùng sớm yêu thích sản phẩm của bạn có thể hoạt động như những người truyền bá thương hiệu tạo ra nhận thức về chất lượng thông qua truyền miệng. Khuyến mãi miễn phí này sẽ thuyết phục khách hàng mới mua sản phẩm khi giá giảm.

2. Nhược điểm của định giá hớt váng thị trường

• Chỉ hoạt động nếu đường cầu của bạn không co giãn: Giá hớt váng có thể là một chiến thuật khả thi nếu lượng cầu không tăng và giảm đột ngột khi giá thay đổi. Nếu sự thay đổi giá có ảnh hưởng lớn hơn đến nhu cầu sản phẩm, thì giá cao ban đầu thực sự có thể ảnh hưởng đến doanh số bán hàng. 

• Không phải là một chiến lược tuyệt vời trong một thị trường đông đúc: Nếu có nhiều đối thủ cạnh tranh thì rất có thể đường cầu của bạn khá co giãn và giá cao trong thời gian ra mắt sản phẩm sẽ khiến khách hàng chạy theo hướng khác. Giá hớt váng không phải là một chiến lược khả thi trong một thị trường vốn đã bận rộn, vì vậy bạn không nên áp dụng chiến thuật này trừ khi sản phẩm của bạn bao gồm các tính năng mới tuyệt vời mà không ai có thể sánh kịp

• Thu hút các đối thủ cạnh tranh: Sự thành công của giá cao khi bắt đầu chu kỳ sống của sản phẩm mới sẽ khiến các đối thủ cạnh tranh thâm nhập thị trường, và độ không co giãn của đường cầu hầu như luôn giảm theo thời gian do sự ra đời của các sản phẩm thay thế khả thi. Việc định giá hớt váng cũng có thể làm chậm tốc độ chấp nhận của khách hàng tiềm năng, giúp đối thủ có thêm thời gian để bắt chước và cải tiến sản phẩm của bạn trước khi bạn tận dụng nhu cầu đổi mới.

• Chiến lược dài hạn không hiệu quả: Mô hình này được sử dụng tốt nhất trong một khoảng thời gian ngắn, cho phép thị trường chấp nhận đầu tiên trở nên bão hòa. Người mua có thể chuyển sang các đối thủ cạnh tranh rẻ hơn nếu việc giảm giá đến quá muộn, dẫn đến doanh số bán hàng bị giảm và rất có thể bị mất doanh thu.

• Sự trung thành của người tiêu dùng: Nếu một sản phẩm có giá 1.000 đô la khi ra mắt có giá tiếp theo là 200 đô la trong một vài tháng, những người mua hàng sớm có thể cảm thấy bị gạt. Do đó, nếu công ty có lịch sử định giá hớt váng, người tiêu dùng có thể đợi vài tháng trước khi mua sản phẩm.

• Có thể không hiệu quả đối với bất kỳ sản phẩm tiếp theo nào của đối thủ cạnh tranh. Vì thị trường ban đầu của những người chấp nhận sớm đã được khai thác, những người mua khác có thể không mua một sản phẩm cạnh tranh với giá cao hơn nếu không có những cải tiến đáng kể so với sản phẩm ban đầu.

  
   

1. Apple

Apple phát hành các mẫu iPhone mới hàng năm và giá của những chiếc iPhone mới hơn khá cao, trên thực tế là cao hơn nhiều so với các đối thủ còn lại. Trong khi đó, dòng sản phẩm năm trước của nó được giảm giá vì chúng không còn được coi là những công nghệ tiên tiến nữa.
 

Apple có thể làm điều này bởi vì:

• Chắc chắn rằng có những người tham gia tiềm năng cho công nghệ mới nhất

• Chiến lược giá này sẽ không làm tổn hại đến hình ảnh thương hiệu của nó

• Giúp họ trở thành một thương hiệu xa xỉ hơn

Samsung nổi tiếng với hai chiến lược giá: định giá cạnh tranh và định giá hớt váng. 

Hãy lấy ví dụ về điện thoại hàng đầu năm 2020 của Samsung là Galaxy S20. Vào ngày phát hành, giá của chiếc điện thoại thông minh này là $ 999. Tuy nhiên, sau khi phát hành điện thoại thông minh hàng đầu mới của mình trong năm 2021, Galaxy S21, giá của điện thoại năm ngoái đã giảm đáng kể và bây giờ nó có thể được tìm thấy với mức giá khoảng $ 600 tùy thuộc vào cửa hàng. 

Bạn có thể thấy giá điện thoại thông minh Samsung đang thay đổi như thế nào theo thời gian trong biểu đồ dưới đây.

Mặc dù Sony nổi tiếng với TV và điện thoại thông minh, nhưng chúng ta có thể quan sát thấy chiến lược định giá hớt váng đang thực hiện trên dòng máy chơi game của họ. Lấy ví dụ như bảng điều khiển PlayStation 3 của Sony - ban đầu nó được tung ra với mức giá $ 599 vì về cơ bản nó không có đối thủ cạnh tranh và được coi là bán chạy vì máy chơi game trước đó của họ, PlayStation 2, đã đạt được thành công lớn. Nhưng trong khi PS2 được định giá một cách thận trọng, công ty biết rằng có rất nhiều người mua tiềm năng cho PS3 và do đó đã đặt giá ra mắt ban đầu cao hơn. Giá của PS3 sau đó được hạ xuống mỗi năm và cuối cùng đạt $ 299 trong năm đã bị ngừng sản xuất.

Giá lướt qua là một trong số ít các chiến lược định giá khá dễ hiểu, dễ thực hiện và hữu ích về mặt lý thuyết. Tuy nhiên, trên thực tế, cần cân nhắc nhiều yếu tố cũng như phân tích, nghiên cứu thị trường chuyên sâu trước khi quyết định chiến lược này. Miễn là doanh nghiệp có ít đối thủ cạnh tranh trong ngành và đảm bảo thông báo giảm giá một cách hiệu quả, định giá hớt váng có thể mang lại doanh thu cần thiết để nhanh chóng thu lại chi phí phát triển, tiếp tục cập nhật sản phẩm và phát triển doanh nghiệp.