ĐẠO ĐỨC PR
In Uncategorized on July 8, 2010 by ahhanh Tagged: Dao duc PR, PR
Nói đến đạo đức là nói đến tính chuẩn mực, câu hỏi trung tâm của đạo đức là: “Tôi nên làm gì trong trường hợp này, trường hợp kia?”.
Holmes: Đạo đức là những điều tốt đẹp [những giá trị và đức tính mà chúng ta phải rèn luyện] và những điều đúng đắn [những điều có thể là bổn phận của chúng ta].
Vì sao vấn đề đạo đức lại quan trọng với người làm PR?
Bởi:
- Đạo đức tạo nên ổn định, trật tự xã hội
- Mỗi nghề nghiệp đều phải có những quy tắc đạo đức riêng, đảm bảo quyền lợi của người nhận sự phục vụ và đảm bảo uy tín, sự tồn tại lâu dài của bên cung cấp dịch vụ.
- Ngành PR có tác dụng xã hội rộng lớn
- Vấn đề đạo đức đặt ra với người làm PR phức tạp hơn, khó khăn hơn
Đạo đức và Tính chuyên nghiệp
- Những quan điểm của Scott Cutlip
§ Đạo đức PR gắn liền với tính chuyên nghiệp
§ Tính chuyên nghiệp”
§ Khối kiến thức lý luận
§ Đào tạo chuyên môn
§ Hoạt động dựa trên các quy chuẩn đạo đức
§ PR có đóng góp và trách nhiệm thực sự đối với công đồng
Đạo đức chuyên môn là nhằm để:
§ Bảo vệ những người đã tin tưởng giao phó quyền lợi của họ cho những người làm PR
- Khi bạn tìm đến dịch vụ của một nhà hoạt động chuyên nghiệp, nghĩa là bạn đã đặt chính bản thân bạn trước một mối nguy cơ. Quyền lợi của bạn phụ thuộc vào hành động của nhà chuyên môn.
- Bạn phải bộc lộ những khía cạnh của con người và nhân cách của bạn vốn thường là những bí mật riêng tư-nghĩa là bạn giao phó chính bản thân bạn và tài sản của bạn cho nhà chuyên môn.Có nghĩa là bạn bước vào một mối quan hệ uỷ thác, có nghĩa là nhà chuyên môn nắm giữ bạn và tài sản của bạn, họ bị bắt buộc phải hành động vì quyền lợi cao nhất của bạn.
§ Bảo vệ chính ngành nghề chuyên nghiệp đó, bao gồm: Kiến thức chuyên môn, vị thế chuyên nghiệp
- Các nhà chuyên môn làm những công việc được xem là đặc biệt có giá trị, một phần vì sự chuẩn bị và thời gian cần có để phát triển những kiến thức và kỹ năng cần thiết, một phần nữa là trách nhiệm nặng nề mà họ được giao phó. [bác sỹ] Như vậy, nhà chuyên môn không chỉ phải đầu tư để thu nhận và duy trì kiến thức và kỹ năng, mà cònbắt buộc bản thân phải bảo vệ và nâng cao vị thế của nghề nghiệp bằng cách tôn vinh những nghĩa vụ và giá trị của nghề, bằng các quy tắc đạo đức chuyên môn.
- Khi nhà chuyên môn phản bội lại mối quan hệ ủy thác, thực hiện công việc không đạt tiêu chuẩn, họ đã đe dọa không chỉ quyền lợi của khách hàng mà còn đe dọa cả nghề nghiệp của họ vì đặc quyền chuyên môn được dựa trên cơ sở niềm tin của công chúng vào sự tinh thông nghiệp vụ và sự hành xử đúng đắn.
Trách nhiệm xã hội của PR nhằm để:
§ Cutlip: Quan hệ công chúng được đánh giá dựa trên ảnh hưởng của nó đối với xã hội.
§ PRcó đạo đức khai thác những điểm tích cực của PR:
§ nhấn mạnh nhu cầu về sự chấp thuận của công chúng
§ phục vụ công chúng bằng cách làm cho các quan điểm được nói lên
§ cung cấp thông tin, tạo sự thống nhất, hài hòa trong xã hội
§ thực hiện trách nhiệm xã hội để tăng cường quyền lợi cho con người
PR thiếu đạo đức khi:
- PR giành thuận lợi cho những nhóm lợi ích đặc biêt, và cổ vũ cho những nhóm lợi ích này, hy sinh lợi ích chung.
- PR gây sự lộn xộn với những thông tin không đúng sự thật, những sự kiện giả và sử dụng những từ ngữ không rõ ràng khiến thông tin không được sáng rõ, ngăn cản các kênh thông tin xã hôi.
- Gây ra hoài nghi, làm giảm chất lượng các kênh truyền thông, làm nhiễu các kênh truyền thông [tin có nguồn gốc PR]
VD: Tin được ‘đóng gói sẵn’ và sự kiện giá chiếm một lượng lớn thông tin trên báo.
PR đạo đức phải?
- PR có đạo đức góp phần làm rõ những vấn đề chung chứ không phải chiếm chỗ, bóp méo hay làm cho sự kiện thêm rắc rối, khó hiểu, gây hoang mang cho người đọc.
- Những cá nhân làm nghề PR và nghề PR nói chung đuợc ủy thác quyền lợi của xã hội.
- Khi chọn công việc và nghề làm PR, người làm PR cũng nhận trách nhiệm xã hội của nghề cùng với kiến thức, kỹ năng, sự ủy thác và những đặc điểm riêng của nghề.
- Hành nghề đạo đức đòi hỏi phải đặt việc phục vụ công chúng và trách nhiệm xã hội lên trên lợi ích cá nhân và những lợi ích đặc biệt khác.
- Theo Cutlip, ‘Có đạo đức mà không có năng lực chuyên môn thì vô nghĩa, có chuyên môn mà không có đạo đức thì thiếu định hướng’.
- Người làm PR phải làm những điều tốt và không làm điều gì gây hại.
Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp
§ Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp bao hàm ý tưởng doanh nghiệp chủ động trong mối quan hệ với các nhân tố trong xã hội và phải nỗ lực làm nhiều hơn việc chỉ cố gắng tránh vi phạm các quy luật đạo đức.
§ Thuật ngữ ‘trách nhiệm xã hội’ ám chỉ rằng động cơ hoạt động của doanh nghiệp không chỉ là vì quyền lợi riêng của doanh nghiệp mà là nỗ lực để cổ vũ cho quyền lợi chung của xã hội.
§ Mô hình ‘các thành phần quyền lợi liên quan’ bao gồm:
§ Cổ đông
§ Nhân viên
§ Khách hàng
§ Cộng đồng
§ Xã hội
§ Chính sách của công ty phải xét đến tất cả các thành phần có quyền lợi liên quan và họ phải có quyền tham gia trong việc đưa ra quyết định ‘định hướng tương lai của công ty mà họ có quyền lợi liên quan’.
§ Trách nhiệm xã hội không phải là sự lựa chọn không bắt buộc với doanh nghiệp.
§ Việc thực hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp thường được xem là chức năng của PR vì đây là điểm công truyền thông tiếp xúc với công chúng.
§ Việc thực hiện CSR góp phần làm giảm tai tiếng xấu của PR, tăng uy tín cho PR và doanh nghiệp.
§ CSR??
§ Việc thực hiện CSR không chỉ là phương tiện để tạo nên hoặc mưu đồ tạo nên sự đồng thuận để giành sự ủng hộ cho doanh nghiệp.
§ Là sự hiện thực hóa quan điểm PR có thể hoạt động vì quyền lợi của công chúng bằng cách nỗ lực phát hiện ra những nhu cầu của cộng đồng và giúp doanh nghiệp nhạy bén hơn tỏng việc đáp ứng những nhu cầu của xã hôi.
§ Để làm được điều này, cần áp dụng mô hình ‘các thành phần liên quan’: Một công ty phải hoạt động dựa trên cơ sở quyền lợi của tất cả các nhóm có tham gia đóng góp vào hoạt động của công ty.
§ Thực hiện CSR để thể hiện mong muốn của DN là một phần của cộng đồng [ý thức cộng đồng], là khuynh hướng hơn đơn giản chỉ là sự đánh bóng cho doanh nghiệp – đó là để tạo ra một xã hộikinh doanh biết quan tâm chia sẻ hơn.
§ CSR không chỉ là vấn đề tư lợi.
Kết luận:
Để PR khẳng định được vị thế của mình trong xã hội, nó cần thể hiện được khả năng đem lại những đóng góp thiết thực cho cộng đồng.
Người làm PR cần nhận thức rằng: Việc thực hiện CSR là phần không thể thiếu trong hoạt động của doanh nghiệp, bởi doanh nghiệp, tổ chức dù lớn đến đâu cũng không thể tồn tại và phát triển nếu thiếu sự ủng hộ của cộng đồng xã hội, và nếu không tính đến mối quan hệ mật thiết giữa tổ chức và những người có liên quan đến tổ chức đó.
NGHỀ PR CẦN LUẬT
24/04/2009 11:05 | 169 lượt xem
Ngành PR [Public Relations - Quan hệ công chúng] ở VN gần đây có sự phát triển mạnh. Nhưng cùng những hoạt động PR chân chính, vẫn còn các chiến dịch tiếp thị hình ảnh phóng đại, thông tin không minh bạch.
Ảnh hưởng lớn đến dư luận, vậy mà nghề PR vẫn chưa có quy định hoạt động và hành lang pháp lý.
Luật: Mỗi nơi một ít
VN hiện có hơn 150 Cty hoạt động PR, các Cty trong nước chiếm tới 95% thị phần, thậm chí nhiều Cty đăng ký kinh doanh dịch vụ khác nhưng cũng nhảy sang làm PR. Ngoài những Cty tên tuổi được khẳng định qua các sự kiện ảnh hưởng tốt đến xã hội còn nhiều Cty làm ăn chụp giật. Những người cung cấp dịch vụ đã bỏ qua những rào cản, cạnh tranh không lành mạnh, thông tin dễ dãi, lợi dụng mặt trái của PR để đưa ra những thông tin bất lợi cho đối thủ.
Công chúng là người bị ảnh hưởng nhiều nhất bởi giữa một "biển" thông tin, đánh bóng thương hiệu, tên tuổi thái quá, khó có thể tìm được một địa chỉ tin cậy. Xảy ra tình trạng trên bởi chưa có luật định hoạt động PR. Theo luật sư Lê Kim Giang [Văn phòng luật sư Hưng Giang], tuy chưa có luật cụ thể nhưng những người làm PR vẫn phải tuân theo các nguyên tắc hành nghề nhất định. Các quy định nằm rải rác mỗi nơi một ít luật như: Doanh nghiệp, Báo chí, Sở hữu trí tuệ, Cạnh tranh, Dân sự...
Hoạt động đa dạng nên người làm PR phải hiểu quy định cụ thể trong lĩnh vực của sự kiện thực hiện. Nguyễn Thu Thuỷ - NV PR Cty P&T Media cho biết: "Cty thường xuyên tổ chức các lớp tập huấn về kỹ năng PR, nhưng các quy định về luật thì chúng tôi phải tự tìm hiểu, thu thập kiến thức ở các kênh thông tin. Mỗi một sự kiện lại liên quan đến các điều luật khác nhau nên rất cần nắm rõ quy định".
Hiệp hội nghề: Rất cần
Đó là ý kiến của bà Đinh Thị Thuý Hằng - Trưởng khoa Quảng cáo và Quan hệ công chúng, Học viện Báo chí & Tuyên truyền. Theo bà Hằng, VN cần sớm có một luật về quan hệ công chúng bao gồm các nguyên tắc, chuẩn mực khung định hướng các hoạt động PR, phương tiện PR, quy trình thực hiện PR. Luật này phải đảm bảo tính tương thích với hệ thống pháp luật trong nước, tương thích với các quy định của PR quốc tế khi hội nhập. Muốn thực hiện được điều đó, cần thành lập hiệp hội nghề quan hệ công chúng để có hành lang pháp lý cụ thể, bảo vệ người làm PR và khách hàng.
Hiện chưa có NV quan hệ công chúng được đào tạo bài bản tại một trường ĐH ở VN. Khóa đầu tiên của ngành này tại HV Báo chí & Tuyên truyền vẫn chưa ra trường. Giáo trình giảng dạy chủ yếu do các thầy cô trong khoa tự biên soạn, chỉ có một môn học là "Đạo đức nghề PR" cung cấp cho SV những nguyên tắc hoạt động. Vì vậy, sự ra đời của Luật Quan hệ công chúng sẽ giúp những người làm PR chuyên nghiệp trong tương lai có điều kiện tiếp cận sớm và hoạt động hiệu quả hơn.
Đạo lý và luật pháp trong PR
Mọi xã hội điều có những luật lệ, tiêu chuẩn và các chuẩn mực đạo lý nhất định. Tất cả chúng ta, trong cuộc sống cũng như trong công việc điều phải có những chuẩn mực nhất định về hành vi của mình đồng thời cũng mong muốn các đối tác tuân theo những chuẩn mực đó. Nói cách khác, tất cả chúng ta đều cần ghi nhớ phải hành xử theo đúng đạo lý.
Chương này sẽ đề cập đến những vấn đề đạo lý đối với công tac PR và những khía cạnh của luật pháp có thể tác động đến chúng ta. Tuy vậy, đây chỉ là hướng dẫn tổng quát chứ không phải là toàn bộ những điều cấn ghi nhớ về mặt pháp lý.
ĐẠO ĐỨC
Đạo đức được định nghĩa là “ những nguyên tắc luân lý hoặc tập hợp những giá trị luân lý của một cá nhân hay một nhóm người”. Hành vi có đạo đức được từ điển Oxford định nghĩa là những hành vi “phù hợp với những nguyên tắc đạo lý được xem là hợp với lẽ phải, đặc biệt là những nguyên tắc cảu một ngành nghề hay một tổ chức”.
QUY TẮC ỨNG XỬ
Mỗi tổ chức , hiệp hội nghế nghiệp hay thương mại điều có nhũng tiêu chuẩn đạo đức, hay nguyên tắc ứng xử, mà các thành viên tham gia phải tuân thủ.
ở Anh tiêu biểu cho học viên Quan hệ công Chúng [IPR Institute of PuBlic Relations]. Một trong những mục tiêu của học viện , như không được thể hiện trong điều lệ, là thiết lập và những quy định những tiêu chuẫn về hành vi đạo đức và nghề nghiệp , đồng thời bảo dảm việc thục hiện nghiêm túc những tiêu chẩn này”. Bộ Quy tắc ứng xử hoàn chỉnh cua IPR được cập nhật năm 2000 và thường xuyên được điều chỉnh. Bộ quy tắc này chỉ rõ những điều nên làm và không nên làm của các thành viên trong hội đối với tất cả các giao dịch.
LUẬT PHÁP
Tất cả những người làm việc trong lỉnh vực PR cần có những kiến thức cơ bản về những khía cạnh luật pháp có khả năng ảnh hưởng đến phạm vi công việc của mình.
Ngày nay trong xã hội thường xuyên xảy ra các vụ việc tranh chấp ,bôi xấu , làm mất danh dự người khác, từ đó kéo theo việc sử dụng những khoản tiền rất lớn dể dàn xếp vụ việc . Hậu quả là đã có rất nhiều người do không cẩn thận trọng tụng. Đó là lý do vì sao nhu cầu thong tin về các khía cạnh luật pháp có liên quan đến công tác PRva2 vô cùng cấn thiết.
Một điều quan trong cần phải lưu ý đến là vi phạm luật pháp áp dụng được nên trong các văn bản như hợp đồng, thỏa thuận , v..v… Bởi vì không phải tất cả luật lệ ở mọi địa phương hay quốc gia điều giống nhau. Do đó người làm PR cần nghiêm cứu kỹ những quy dịnh pháp lý áp dụng cho đối với các hoạt dộng PR ở những khu vực được khai triển.
VIỆC BÔI NHỌ UY TÍN
Đây là hành động tung ra những lời nhận xét có dụng ý làm giảm uy tín của một người, một tổ chức hay một sản phẩm cụ thể. Tùy theo điều luật của từng quốc gia, hành động, hành vi vi phạm pháp luật này có thể được chia nhỏ thành nhiều mức độ và thể loại khác nhau, vì thế hãy tham khảo thêm ở điều luật cụ thể ở từng địa phương.
Những người làm PR có nguy cơ phạm phải quy dịnh này nhiều nhất , dù chỉ là vô ý. Rắc rối thường bắt đầu từ nội dung các tài liệu gừi đến giới truyền thong, hay chỉ đơn giản là những tài liệu công bố ra bên ngoài, hậu quả có thể dẫn đến một vụ kiên tụng dân sự đối với nhân viên PR, công ty PR hoặc với khách hang của họ. Điều này không chỉ gây thiệt hại cho uy tín của nhân viên PR, công ty PR hay khách hàng , mà còn có thể gây tổn thất tài chính rất lớn, thậm chí đôi khi có thể dẩn đến cả sự phá sản.
TÍNH MẠCH LẠC CỦA HỢP ĐỒNG
Tương tự như việc bôi nhọ uy tín, đây cũng là một khía cạnh mà chỉ cần thiếu kiến thức cơ bản cũng có thể dẫn đến kiện tụng pháp lý và hậu quả lả phải chi trả những khoản tiền khổng lồ cho sự có mặt của tòa án kinh tế hoặc dân sự các điều khoản của từng hợp đồng có thể khác nhau, nhưng điều quan trọng là phải bảo đảm rằng chúng không chỉ mạch lạc mà còn phải được thể hiện thật chi tiết và cụ thể.
HÌNH THỨC SAO CHÉP
Việc vi phạm này có thể để lại những hậu quả nặng nề cho cả người làm PR lẫn khách hàng của họ.đó là việc sử dụng sai lệch tên cong ty hay thương hiệu sản phẩm, kể cả các trường hợp bắt chước hay sao chép sản phẩm. thong thường xảy ra tình trang sao chép đối với chủng loại kích thước hoặc hình dáng của bao bì, nhãn hiệu của hàng hóa. Nhiều công ty nổi tiếng như Kellogg Corporation và CPC Internatinonal Inc.trong các năm qua đã bảo vệ thành công nhửng đặc diểm sản phẩm nổi bật của mình trước nạn sao chép tràn lan này.
Gẩn đây có hai vụ việc diển hình phải nhớ đến tóa án tối cao. Đó là một vụ kiện năm 1995 của Liza Bruce, nhà thiết kế thới trang, chống lại tập đoàn bán lẽ Mark & Spemcer vì tập đoàn này đã ăn cấp đồ bơi và áo thun của bà chất liệu và màu sắc kiểu dáng của chai nước giải khát mang thương hiệu Sainsbury. Họ tố cáo rằng sự giống nhau này sẽ khiến người tiêu dùng dể dàng nhầm lẫn khi nghĩ rằng đó là sản phẩm của Coca-Cola
LUẬT BẢN QUYỀN
Mọi tác phẩm nguyên bản điều sở hữu bản quyền, loại trừ ý tưởng. Chúng ta không cần phải làm đơn xin cấp bản quyền nhưng nên đăng ký và công bố rộng rãi ở mọi lúc mọi nơi có thể. Nói chung luật bản quyền được áp dụng đối với các trường hợp sau:
· Những tác phẩm văn chương, nhac kịch và nghệ thuật nguyên bản;
· Đoạn thu âm , phim ảnh, chương trình phát thanh truyền hình;
· Những sản phẩm in ấn, bao gồm:
· Tác phẩm viết tay hoặc in ấn
· Các loại CD và đĩa thu
· Hình ảnh
· Tranh ảnh
· Bản vẽ tác phẩm minh họa
· Tác phẩm mỹ thuật các loại
· Tài liệu phát thanh truyền hình
· Các loại băng hình
· Các tác phẩm văn chương, nhạc kịch hay nghệ thuât gốc
ĐIỀU KIỆN ÁP DỤNG VÀ THỜI HẠN
Bản quyền vá thới hạn của bản quyền đượcquy định cụ thể theo luật của mỗi nước về đối tượng và phạm vi lãnh thổ áp dụng. Nếu có bất kỳ nghi ngờ gì về bản quyền của tác phẩm muốn sử dụng, tốt nhất bạn hãy nhờ đến một luật sư chuyên môn để tư vấn.
QUYỀN SỞ HỮU
Theo nguyên tắc chung thì tác giả sẻ là người đầu tiên giữ quyền sở hữu tác phẩm. đó là người đã trực tiếp tạo ra tác phẩm, hoặc nếu trong trường hợp của một bộ phim hoặc một tác phẩm thu âm thì tác giả là người đã triễn khai tất cả các hoạt động cần lưu ý là những tác phẩm tuy nhiên, sáng tạo ra sẽ thuộc quyền sở hũu của chủ sử dụng lao động thuận riêng.
CHUYỂN NHƯỢNG BẢN QUYỀN
Mục đích của quyền sở hữu bản quyền là nhằm bảo vệ quyền lợi của tác giả trước tình trạng sử dụng bất hơp pháp một tác phẩm của tác giả đó. Tuy nhiên, quyền sở hữu tác phẩm có thể được bán lại cho người khác , và người tác giả sẽ không còn đươc hưởng bất ký quyền lợi nào ngoài giá trị bản quyền theo thỏa thuận chuyển nhượng điều này đươc gọi là chuyển nhương bản quyền.
Ngoài ra, còn có trường hợp chủ sở hữu cấp giấy phép sử dụng tác phẩm cho người khác , đồng thời vẫn giữ nguyên quyền sở hữu tác phẩm của mình mọi thỏa thuận có liên quan đến vấn đề bản quyền cần được lập thành văn bản cụ thể trong đó phải xác định rõ đó là chuyển nhượng bản quyền hay chỉ là cấp giấy phép sử dụng tác phẩm. văn bản này có thể được viết dưới 1 bức thư và phải có chữ ký xác nhận của người chủ sở hữu giấy phép sử dụng tác phẩm có thể là hình thức văn bản, hoặc củng có thể là lời nói. Tuy nhiên, đối với giấy phép độc quyền cần phải được thực hiện bằng văn bản.
QUYỀN ĐƯỢC NÊU TÊN
Đây là điều khoản nói đến việc gợi nhắc, nêu tên tác giả trong một số hoạt dộng liên quan đến việc sử dụng tác phẩm đó, ví dụ như khi tác phẩm được xuất bản, biểu diễn hoặc khai thác thương mại.
GIẤY PHÉP SAO CHÉP
Theo luật, khi muốn tái sản xuất hoặc sử dụng 1 tác phẩm viết đã đăng ký bản quyền, người sử dụng nhất thiết phải có giấy phép đối với các trường hợp sau:
· Trích dẫn một doạn dài hơn 400 từ;
· Trích dẩn nhiều đoạn có dộ dài hơn 800 từ ;
· Trích dẫn nhiều đoạn , trong đó mỗi trích dẫn dài hơn 300 từ;
· Một trích dẫn hay nhiều trích dẫn có độ dài nhiếu hơn ¼ tác phẩm gốc.
Trong hầu hết các trường hợp, nhà sản xuất và tác giả cảu tác phẩm sẽ không đòi hỏi chi phí sao chép tác phẩm hay từ chối cấp phép tuy nhiên cần phải luôn xin phép trước, ít nhất là thể hiên thái độ đúng đắn, lịch sự. Hành động này đôi khi giúp tránh được những rắc rối pháp lý về sau liên quan đến việc xuất bản.
SAO CHÉP MIỄN PHÍ
Đây là trường hợp ngoại lệ đối với việc xin giấy phép sao chép tác phẩm và áp dụng khi tài liệu cần sao chép nằm ngoài phần quan trọng của tác phẩm gốc, khi muc đích sử dụng tác phẩm là cho giáo dục hoặc phi thương mại,phi lợi nhuận. Đối với trường hợp này, chỉ cần thể hiện sự công nhận đối với tác phẩm gốc là đủ.
CÔNG NHẬN TÀI NĂNG ĐÓNG GÓP
Công nhận tài năng đóng góp của ngưới khác dưới một hình thức ghi nhận nào đó là điều lịch sự và nên làm.
Việc này được thể hiên qua một danh sách ở phần mở đầu hoặc kết thúc của ấn phẩm. có thể áp dụng hính thức này cho cả sách lẫn các loại ấn phẩm, băng hình ,hình ảnh.
Khi có bất kỳ nghi ngờ nào về khả năng dẫn đến những rắc rối pháp lý liên quan đến công tác PR của bạn hãy kiểm tra lại với một luật sư có kinh nghiệm.